Comunicarea bidirecțională sau despre Relationship Marketing

Cazul 1: angajatul „de-a gata”

În scurta mea istorie profesională (dacă aveți o experiență de câțiva ani „în câmpul muncii”, ați observat și voi), am văzut și auzit de cazuri de angajați care au fost tratați de către angajator ca și cum ar fi un bun aflat în proprietatea companiei sau ca și cum el va fi angajatul „no-matter-what”. Cu alte cuvinte, angajatul va continua să muncească la locul actual, indiferent de ceea ce îi va oferi angajatorul. Mulți angajatori au profitat de așa-zisa criză pentru a-și trata astfel angajații: fie că mizează pe faptul că, în condițiile unei penurii de locuri de muncă vacante, angajatul va îndura atât salariul mic (sub valoarea sa „de piață”), cât și orele suplimentare, dar și un manager incompetent fiindcă nu are cum să-și găsească altceva de lucru. Alții o spun direct: „Nu îți convine salariul sau condițiile de muncă? Nicio problemă, am cel puțin 10 candidați care abia așteaptă să-ți ia locul!”

Ce se întâmplă, însă, când angajatul chiar își găsește un loc mai bun de muncă? Angajatorul se trezește, brusc, la realitate, și își dă seama că este pe cale de a pierde un activ valoros al companiei. În momentul următor se preface că a uitat tot istoricul relației sale cu acel angajat și apelează la (ceea ce consider eu a fi) o josnică metodă de a-l păstra: îi oferă un salariu mai mare. Un angajat aflat în situația de mai sus mi-a spus, povestind despre discuția cu angajatorul: „frate, de ce nu mi-ai dat atunci când am cerut? Dacă m-am hotărât să plec, e deja luată decizia.” Și are dreptate.

Cazul 2: clientul „de-a gata”

Nu cred, sunt absolut convins că fiecare dintre voi v-ați lovit de nepăsarea operatorilor de telefonie mobilă dacă sunteți abonați (dar nu numai). Eu am pățit-o cu Orange (care mi-a pus „din burtă” un extra-trafic de internet pe mobil, prin 2010, ceea ce mi-a crescut valoarea facturii cu vreo 4-5 Euro – la vremea respectivă era o sumă considerabilă pentru mine; ca să fie luată în considerare plângerea mea, mi-au spus să trebuie să trimit o scrisoare prin poștă – you gotta be kidding, right?), am pățit-o cu Cosmote, la internet prin modem-ul wireless (din nou, m-am trezit cu extra-trafic, iar operatorul de la relații cu clienții mi-a spus că nu există desfășurător pentru traficul pe internet și că, dacă pe ecran îmi apare că am rămas fără trafic, înseamnă că așa este) și am evitat s-o pățesc cu Vodafone (au pățit-o alții din jurul meu, iar unii au fost nevoiți să aștepte chiar și 2 săptămâni – în plus față de ceea ce li s-a comunicat de la „centrală” – pentru a fi deconectați de la abonament).

Nu este de mirare că atât de multe persoane migrează spre cartelele pre-pay. Personal, cred că cifrele exorbitante înaintate de către operatori, anual, când vine vorba de numărul de abonați, sunt pur fictive sau făcute „din creion/pix”.

Orientarea spre consumator

Ce se întâmplă în fiecare din cele două cazuri relatate mai sus? Se încalcă unul din principiile de bază ale marketing-ului (principiu pe care l-am învățat încă din facultate) – te costă mai puțin și obții venituri mai mari din fidelizarea clienților existenți decât din atragerea unor noi clienți. Este un principiu constant călcat în picioare, la nivelul întregului mediu de afaceri din România, atât pe piețele Business-to-Consumer, cât și Business-to-Business. Există o foame nemărginită în a aduce clienți noi, iar în căutarea satisfacerii acesteia, clienții existenți sunt lăsați pe locul 2 (sau chiar mai jos, dacă se poate). Însă, atunci când apar cu interviuri prin diverse publicații sau pe la conferințe, toți directorii de marketing/marketing managerii spun că principala lor preocupare este satisfacerea/mulțumirea consumatorului. Toți spun că sunt orientați spre consumator, însă puțini privesc în profunzime termenul „orientat spre consumator”.

Ce înseamnă a fi orientat spre consumator? Cei mai mulți specialiști în marketing vor spune că „a cerceta nevoile și dorințele consumatorilor și a dezvolta produse care să adreseze aceste nevoi/dorințe și care să fie promovate ca atare” (nu toți vor folosi exact aceste cuvinte, dar ideea este aceeași). O categorie aparte o reprezintă (Senior) Brand Managerii, care spun că sunt orientați spre consumator, însă sunt atât de obsedați de poziționarea de brand, brand equity, manuale de brand încât uită care este punctul de plecare în strategia de marketing. Din păcate, acest lucru se reflectă și în comunicarea online, unde se pune preț mult prea mare pe mesajul brand-ului și poziționarea sa, decât pe o strategie de conținut („content”, pentru cei care sunt familiarizați cu termenul) care să atragă trafic interesat (care ar trebui să ducă, în final, la vânzări) sau pe funcționalitatea unui website/unei aplicații (nu mă înțelegeți greșit: sunt întru totul adeptul comunicării integrate de brand, adică și în online; însă nu într-un mod exagerat). Aceștia sunt specialiștii care s-au format în era comunicării ATL clasice (TV, print, outdoor) și care fie nu vor (le este frică de necunoscut), fie nu sunt capabili să renunțe la vechiul mod de gândire (mindset) și la vechile obiceiuri. Pe scurt, ei s-au format în era comunicării de marketing unidrecționale (brand – consumator), în care activitatea se reduce la a face spot-uri TV cât mai mișto/cool/„geniale”, declinarea acestuia în alte medii unidirecționale (print, outdoor/OOH, radio) și măsurarea aspectelor de brand equity (notorietate, intenție de cumpărare, loialitate), prin diverse cercetări. Dacă cercetările relevau o creștere a indicatorilor, toată lumea era fericită. Dacă avea loc o scădere, concluzia era că spot-ul făcut de agenția de publicitate nu a fost bun.

Sistemul cercetare-creație-cercetare este atât de indrăgit de specialiștii de marketing fiindcă le oferă un „adăpost” de orice fel de greșeli: nu fac decât să acționeze conform rezultatelor cercetărilor și, dacă se întâmplă ceva rău, ei nu pot fi trași la răspundere fiindcă, nu-i așa, au făcut lucrurile „corect”.

Ei bine, în deceniul al doilea al secolului în care trăim, odată cu apariția așa-zisei crize, au ieșit la rampă un alt tip de specialiști, cei vizionari (cum sunt și cei care au scris cartea care m-a inspirat în scrierea articolului de față – găsiți titlul și autorii la finalul articolului), care au văzut în apariția social media (canale sociale de media, pe românește) – forum-uri, facebook, blog-uri, twitter, youtube și multe altele – o oportunitate fiindcă aceasta oferă ceea ce a lipsit până acum marketing-ului: comunicarea bidrecțională (brand-consumator și consumator-brand). De ce? Fiindcă aceasta a deschis calea spre o nouă eră în marketing, Relationship Marketing, un marketing bazat în principal pe relațiile dintre brand-uri și consumatorii lor.

Drumul de la comunicarea unidirecțională la cea bidirecțională

Cu riscul de a plictisi pe unii (puteți trece la următorul capitol), vă rog dați-mi voie să fac o scurtă istorie a comunicării (preluată parțial din aceeași carte, menționată în paragraful de mai sus) business/brand – consumator:

Voi începe scurta istorie cu a doua jumătate a secolului trecut: odată cu „boom-ul” declanșat de apariția televizorului (devenit principala sursă de divertisment), s-a produs un boom și în publicitate. Dintr-o dată, creația nu mai stătea doar în creierul unui copywriter și un bun grafician (cel care scria textele pentru ziare/reviste/radio, respectiv cel care găsea imaginile potrivite pentru print), ci era nevoie de oameni capabili să redea reclamele în format audio-video. Au intrat în scenă art director-ii, casele de producție (cei care transpun în format audio-video creațiile agențiilor de publicitate), iar consumatorii deveneau fascinați de noul format al reclamelor. În ceea ce îi privește pe „vânzători”, televizorul rămâne încă (dar nu pentru o perioadă prea lungă, sunt absolut sigur) mediul de comunicare către consumator cu cea mai mare răspândire (undeva peste la 78% din gospodării, la nivel mondial, în 2009, conform unor statistici). Rămâne, însă, ca predecesorii săi (print, radio, outdoor), un mijloc de comunicare unidirecțională (produs/serviciu-consumator).

Pe la sfârșitul secolului trecut (începutul secolului actual, în țările din „lumea a treia”), tehnologia ne-a surprins din nou cu un mijloc de comunicare inovator – internet-ul. Acesta avea să facă tranziția între comunicarea unidirecțională și cea bidirecțională, în ceea ce privește marketing-ul. Cum? La început, fiecare companie a găsit de cuviință să creeze propriul site al companiei, iar mai apoi al brand-ului, brand-urilor. Aceste site-uri erau (și mai sunt, încă) mai degrabă o „broșură” online de prezentare a companiei sau a brand-ului. Apoi au evoluat în 3 direcții: site-uri de vânzări (magazine online, dar nu numai – includ aici și site-uri de brand care, chiar dacă nu vând, au ca scop generarea de vânzări în magazinele fizice sau „lead”-uri), site-uri de conținut (cum ar fi, să zicem, blog-ul de față) și site-uri informaționale (din diverse arii de specialitate) – cel mai bun exemplu ar fi site-urile de știri (gen hotnews.ro).

Undeva prin 2004-2005 (mă refer strict la teritoriul României) a apărut ceea ce avea să fie „puntea” dintre comunicarea de marketing unidirecțională și cea bidirecțională, blog-urile. La început, au fost personale, însă mai apoi companiile fie au vrut să țină pasul cu moda, fie au descoperit utilitatea lor și le-au preluat, o parte din ele ajungând să fie chiar integrate în site-uri. Unele mai există și în ziua de azi, însă prea puține companii le-au actualizat în ultimii ani.

Unul din motivele pentru care companiile au renunțat la blog-uri se numește social media, mai exact facebook (din nou, fac referire doar la România – în afară, se folosesc intens și twitter, youtube, flickr, Pinterest, instagram și altele), fenomenul care a dat naștere comunicării de marketing a viitorului, cea bidirecțională. Dacă prin 2010-2011 trend-ul era ca fiecare companie/brand să aibă propria pagină de facebook doar ca să fie cool sau în pas cu tendințele, astăzi o parte din companii/brand-uri folosesc facebook pentru comunicarea cu consumatorii, dar mai ales pentru a afla care sunt nemulțumirile lor față de companie/produs/serviciu sau ceea ce apreciază aceștia; unele companii folosesc chiar instrumente de monitorizare a discuțiilor din mediul online, în care este implicat brand-ul. Cei mai buni știu că pe facebook comunicarea trebuie să respecte valorile și poziționarea brand-ului, că ea trebuie să se facă într-un mod cât mai profesionist cu putință și că opiniile clienților trebuie nu doar respectate, ci apreciate.

„Veteranii”, managerii din generația 50+, s-au adaptat cu greu la această revoluție în comunicarea de marketing și unii chiar au refuzat-o – când nu ai control asupra mesajelor, iar lucrurile negative spuse despre compania sau produsul tău sunt vizibile și altor oameni, devii temător fiindcă te-ai obișnuit ca afacerea să fie controlată de tine, iar clienții manipulați prin publicitate. Mă distrează că astfel de oameni nu doar că au astăzi profil de facebook, dar sunt și foarte activi acolo (sic).

Ce presupune comunicarea bidirecțională („socială”)?

Din punctul meu de vedere, comunicarea prin social media a dus relația afacere-consumator la nivelul „back to basics” (îmi place enorm limba română, dar unii termeni sunt mai bine înțeleși în limba lor), unde nu promovarea în sine contează, ci lucrul cu adevărat important este relația cu clientul. Adică ne-am întors în punctul în care oamenii mergeau la băcan, măcelar sau pantofar, iar acesta nu doar le vindea un produs, ci le oferea sfaturi și idei, stătea de vorbă cu ei și încerca să dezvolte o relație știind că acesta este cel mai eficient mod de promovare. Singura diferență constă în faptul că vorbim de o relație „în format digital”, nu una față-n față. Ne aflăm acum în perioada comunicării continue bidirecționale, între business și consumator (sau, cel puțin, așa ar trebui să fie). Spre deosebire de comunicarea „clasică”, orice afacere are posibilitatea de a fi în permanent contact cu clienții săi. Da, lucrurile s-au schimbat mult în ultimii ani, iar dacă vrei ca afacerea ta să fie profitabilă, e bine să ții pasul și să te adaptezi cât mai rapid. Desigur, acest tip de comunicare aduce cu sine avantaje și dezavantaje. Personal, nu văd decât avantajele, însă companiile-mamut văd mai degrabă dezavantajele.

Avantajele comunicării sociale

Primul dintre ele ar fi promovarea word-to-mouth („viralitatea”, cum mai este ea denumită în industrie) foarte rapidă. Cu o investiție eficientă în facebook (ads, sponsored stories, promoted page etc.), orice mesaj promoțional poate ajunge la milioane de oameni. Este de ajuns ca postarea să fie distribuită („share-uită”) de câteva sute/mii de fani (depinde câți prieteni au aceștia, la rândul lor), iar propagarea se produce foarte rapid (maxim 48 de ore). Pentru că, în comparație cu televizorul, aici nu este nevoie de un reach 3+ pentru ca mesajul să fie reținut.

De aceea, aș menționa ca al doilea mare avanataj captarea atenției consumatorului.  Spre deosbire de TV, unde atenția scade drastic (nu doar) în perioada de pauză publicitară – fie schimbăm canalul, fie începem o discuție cu cineva, fie ne găsim altceva de lucru pe perioada pauzei publicitare (Din ce în ce mai des, „altceva de lucru” presupune navigarea pe internet sau pe facebook, fie ea de pe tabletă, computer, laptop sau smartphone. La noi, se măsoară audiența numărând televizoarele care sunt aprinse pe un anumit canal, într-un interval de timp definit – nimeni nu a măsurat, însă, până acum, nivelul de atenție pe care un telespectator o acordă programelor TV; studiile realizate în SUA sau Europa Occidentală arată că din ce în ce mai mulți fac „media multitasking”, adică folosesc mai multe dispozitive media în același timp.) – în mediul online, atenția noastră crește undeva spre 100%. Consumatorul are, deci, o atenție activă, fiind foarte implicat. De ce? Pentru că el alege singur site-urile pe care vrea să navigheze, își caută în mod activ informațiile de care are nevoie (fie că este vorba de achiziționarea unui produs/serviciu, fie că vrea să vadă „ce se mai întâmplă pe facebook”), spre deosebire de TV, unde informația este livrată „de-a gata”. Prin urmare, comunicarea prin social media îți creează din start avantajul de a beneficia de (aproape) întreaga atenție a consumatorului. Dacă dorești să promovezi noul tău spot publicitar prin facebook, beneficiezi de întreaga atenție a consumatorului fiindcă cei care vor urmări clipul vor fi cu siguranță doar cei interesați. Ba mai mult decât atât, studiile arată că cea mai importantă sursă de informare și criteriu decizional în procesul de achiziție este, după recomandarea prietenilor/rudelor, internet-ul. Social media le oferă pe acestea „la pachet” – prieteni/rude care recomandă produse sau servicii, în mediul online.

Așadar, ca o consecință a avantajului nr. 2, un alt avantaj al comunicării sociale este „media buying”-ul, revoluționat de Google și adoptat inclusiv de facebook – pay per click (pay-per-action, în cazul facebook), adică nu mai plătești vizualizări (CPM – cost per mille) interesate sau nu, ci plătești interacțiunea cu mesajul tău publicitar, ajutându-te nu doar să cheltui într-un mod eficient bugetul de promovare, ci și să ai flexibilitate (poți, în orice clipă să oprești campania, să mărești sau să scazi bugetul). De aceea, poate că online nu este cel mai ieftin canal de promovare (eu cred, în continuare, că este, însă am fost contrazis de anumite persoane), dar cu siguranță este cel mai eficient. Gândiți-vă la următorul exemplu: pagina de facebook a Coca Cola are (în momentul scrierii acestui articol) 74 milioane de fani. Cam câți bani credeți că le-ar trebui ca să promoveze o reclamă la un sortiment nou/ambalaj nou, pe TV? Peste 500.000$, zic eu. Câți bani ar costa promovarea respectivă, pe facebook, astfel încât să ajungă la toți fanii (algoritmii facebook fac ca postările paginilor de brand/produs să ajungă „gratis” doar la cca. 15-25% dintre fanii paginii)? Raportat la cât a plătit compania în care lucrez, pentru 10.000 de fani, aș zice că undeva între 50.000$ și 100.000$. Ei bine, înainte de a face calculele, gândiți-vă că fiecare dintre cei 74 de milioane de fani are, în medie, să zicem, 100 de prieteni (oficiali ai facebook spuneau, acum 2 săptămâni, la IMW, că media este de 139 în Europa și 163 în România). Sau gândiți-vă că un sfert din cei 74 de milioane, la care mesajul ar ajunge fără niciun fel de investiție, au, fiecare, încă 100 de prieteni. Care ar fi rata de propagare („reach”)? Enormă!

Strâns legată de partea de media este și creația publicitară care, la rândul ei, devine considerabil mai ieftină atunci când se realizează exclusiv pentru mediul online (în format digital). Iar, după mine, aceasta este direcția în care ne îndreptăm. Casele de producție video se pot adapta sau pot dispărea.

Dacă partea de achiziție media este mai ieftină în online, de ce nu ar fi și cercetarea? Se pare că este, ținând cont că tot mai multe agenții de cercetare se dezvoltă în mediul online, cu studii extinse în această arie. Singura problemă este, deocamdată, rata mică de răspuns la chestionarele online. Cu câteva mici stimulente materiale (premii/recompense), eu unul cred că poate fi rezolvată și această problemă. Ce se întâmplă, însă, în cazul facebook? Foarte simplu: dacă tocmai ai lansat un produs/urmează să lansezi un produs sau vrei să verifici cât de bine a fost primit de public după un an de la lansare, pui o întrebare și îți alegi un anumit eșantion (facebook, spre deosebire de Google, îți dă posibilitatea să alegi nu doar numărul, ci și vârsta, sexul, țara/localitatea de domiciliu și chiar statutul marital sau interesele fanilor).

Am lăsat la urmă cel mai important avantaj pe care ți-l oferă social media: legătura/relația continuă pe care o poți avea cu clienții tăi. Dacă cineva are o problemă cu produsul sau vrea să-ți dea sugestii de îmbunătățire, toate acestea sunt la un click și câteva taste distanță. Există deja companii, în România (emag, vodafone, romteelecom etc.) care și-au mutat aproape întreg personalul de client service în social media – pe facebook și twitter. Se pare că oamenilor le este mai comod/ușor să își scrie nemulțumirile pe facebook decât să sune la un număr de telverde (unul din motive cred că este și faptul că programul la call center se termină pe la ora 17, când mare parte a oamenilor este înca la lucru). Să poți vorbi cu clienții tăi 24/24, să le afli nemulțumirile, dar și ceea ce le place la produsul/serviciul tău, mi se pare un lucru formidabil. Foarte important este, însă, timpul de reacție la mesaje – studiile spun că răspunsul la plângeri ar trebui să vină în maxim 24 de ore (în unele cazuri, cum a fost Black Friday-ul de anul trecut, când pagina emag.ro era asaltată de mesaje, chiar câteva minute).

Dezavantajele comunicării sociale

Așa cum spuneam mai sus, nu văd niciun dezavantaj în comunicarea socială (bidirecțională, să nu uităm). Companiile mari, însă, se expun foarte mult prin acest tip de comunicare, iar acest lucru poate fi o amenințare: orice critică, jignire, înjurătură etc. poate fi văzută de mulți dintre fanii paginii, iar acest lucru îi poate face să se transforme din avocați/amasadori ai brand-ului, în „dușmani”. Dacă, însă, cei care răspund în numele companiei, pe pagina de facebook, știu cum să abordeze relația cu clientul (chiar dacă unora nu le place sau refuză să creadă, clientul chiar este „regele nostru”, cum îl numea Mises în „Capitalismul și dușmanii săi” – poate că „stăpânul” este puțin exagerat), să își ceară scuze și să-l recompenseze, ambele părți vor avea de câștigat. Din păcate, însă, multora le „scapă” partea cu scuze și recompensă.

Imaginați-vă că scandalul dioxinei din iaurturile Danone, din 2007 ar fi avut loc astăzi, când astfel de mesaje negative se propagă online cu o viteză uluitoare… Dacă atunci au scăzut vânzările de iaurturi cu 25%, astăzi cred că scăderea ar fi undeva pe la cel puțin 50%.

Un alt dezavantaj îl reprezintă tacticile „murdare” ale concurenților sau ale unui consumator foarte supărat. Citiți despre cazul ciocolatei Poiana, din 2011 (citiți și zona de comentarii) și încercați să vă dați seama dacă problema putea fi evitată sau măcar rezolvată (interesant este că articolul apare pe prima pagina de rezultate în Google atunci când caut „ciocolata poiana facebook)… Ați reușit? Acum dați-mi voie să vă relatez (din memorie- sper să nu-mi scape vreun detaliu important) un caz povestit de un speaker, la SEM Days, anul trecut.

Dacă îmi aduc bine aminte, era vorba de Vodafone Australia, care a crescur „peste noapte” tarifele la abonamente fără să anunțe clienții (nu sunt 100% sigur că aceasta era problema, dar este un detaliu mai puțin important în cazul de față). Drept urmare, s-a creat un scandal foarte vizibil în mediul online – mesajele negative „curgeau” pe pagina lor de facebook, oamenii scriau pe blog-urile personale etc. Ba chiar cineva a creat un blog special pentru cei nemulțumiți. Cum a reacționat PR-ul Vodafone? Au verificat in Google adwords care sunt cei mai căutați termeni legați de problema respectivă, au cumpărat anunțuri adwords pentru cel mai/cei mai important(ți) termen(i), fiecare din acestea făcând trimitere către o pagină web în care era înregistrat un mesaj video al CEO-ului cerându-și scuze pentru cele întâmplate și promițând că abonații afectați vor fi recompensați. Consecința? Încet-încet, scandalul s-a stins, iar rata de reziliere a abonamentelor a scăzut drastic (dacă îmi aduc bine aminte, cu vreo 80%) la câteva zile după lansarea site-ului și a campaniei adwords.

Și, în sfârșit… concluzia

Odată cu venirea așa-zisei crize economice (criză a lăcomiei bancherilor și guvernelor), din ce în ce mai mulți comercianți au pus accent pe preț. Mesaje precum „cel mai mic preț”, „prețuri mereu mici”, „cele mai bune prețuri” au ajuns un fel de standard în comunicarea comercianților (în special a marilor retaileri). Motivul cred că îl știm cu toții: puterea de cumpărare a consumatorilor a scăzut drastic în ultimii 3-4 ani, iar comercianții nu a făcut decât să se adapteze la noua realitate. Personal, însă cred că au făcut ce era mai la îndemâna lor: scăderea prețurilor – presiunea prețurilor nu au resimțit-o ei, ci fie producătorii (în cazul magazinelor), fie furnizorii (în cazul producătorilor). Din păcate, acest lucru i-a forțat și pe producători să facă rabat de la calitate și să livreze produse cu ingrediente mai proaste, dar mai ieftine, pentru a supraviețui în războiul prețurilor. Ce-ați crede dacă v-aș spune că am un studiu statistic (realizat în 2012, pentru anul anterior) care plasa criteriul prețului scăzut pe locul 3 în achizițiile online, primele două fiind „încrederea pe care o am în produs/serviciu/magazin”, respectiv „relația pe care brand-ul/producătoru/comerciantul o are cu mine”? Personal, cred că ele sunt valabile și „offline”, motiv pentru care ziceam mai sus că scăderea prețului era cel mai la îndemână element. Este mai ușor să pui presiune pe producători/furnizori decât să-ți construiești o relație fructuoasă cu consumatorii, nu credeți?

Eu așa cred. Și mai cred că, pe termen mediu și lung, cei care au intrat în războiul prețurilor, vor avea de pierdut. Consumatorii NU sunt proști, ci chiar dimpotrivă: știu foarte bine că un preț scăzut înseamnă calitate mai slabă, motivul pentru care aleg produse cu prețuri mai mici fiind acela că, în momentul de față, nu își permit mai mult.

Criza nu va dura la nesfârșit, oameni buni. Iar cei care au ales să intre în bătălia prețurilor, vor ieși destul de șifonați, în special în ceea ce privește imaginea brand-ului/brand-urilor lor. Nu trebuie să fii un savant ca sa-ți dai seama că, în momentul în care consumatorul va avea un buget mai mare la dispoziție, se va orienta din ce în ce mai mult către segmentul premium, unde există mărci cu vechime, recomandate de alți consumatori, mărci care și-au construit o reputație foarte bună în timp. Cum? Au ales să construiască o relație de lungă durată cu consumatorii lor.

Deși am insistat mult pe comunicarea socială, țineți cont că marketing-ul relațional nu se reduce nicidecum doar la atât – dacă publicul căruia îi adresezi produsul/serviciul este format din persoane trecute de 50 de ani sau pensionari (primul exemplu care îmi vine în minte sunt farmaciile, dar sigur există și altele), în mod cert social media nu face parte din mediile de comunicare ale companiei; la fel și în cazul produselor sau serviciilor dedicate pieței B2B, unde cea mai mare pondere o are relația directă a agentului de vânzări cu clientul. Degeaba comunicăm și construim relații cu consumatorii pe facebook, dacă departamentul de Client Service este format din personal calificat pentru facturare și atât sau dacă, în interiorul companiei, angajații sunt tratați ca simple resurse, dispensabile oricând. Marketing-ul relațional se creează pas cu pas și începe din interior. După ce ne-am asigurat că angajații se simt respectați și răsplătiți pe măsură pentru rezultatele lor, le putem vorbi despre cum se construiește o relație de lungă durată cu clienții externi și abia apoi putem începe să construi relații (fie ele virtuale, fie personale) cu aceștia și, în timp, să-i transformăm în ambasadori.

Marketing-ul relațional nu este viitorul, ci este prezentul. A avea o relație bună cu clienții tăi este cel mai bun și mai sigur mod de a conduce o afacere profitabilă. Fratele meu cel mai mare (un antreprenor online de succes, în Maroc) mi-a zis o dată o vorbă pe care nu cred că o voi uita prea curând și pe care le-o spun mereu altora, la rândul meu:

„În România e atât de simplu să ai o afacere de succes: tot ce trebuie să faci e să te porți frumos cu clienții”.

Așa cum am promis, menționez și cartea care m-a inspirat în scrierea acestui articol, o carte pe care o recomand cu tărie oricărui specialist în marketing. Este vorba de Can’t Buy Me Like, scrisă de Bob Garfield și Doug Levy. O găsiți pe amazon, atât în varianta tipărită, cât și digitală, la doar 17.38$, respectiv 12.99$

This entry was posted in marketing and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s