Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.8)

Urăște-mi produsele?

Probabil ați văzut deja clipul, circulă de câteva ore pe rețelele de socializare. Mie mi-a parvenit printr-un coleg.

Inspirată dintr-un caz de succes- campania „Salvați Roșia Montană” (clipuri cu Maia Morgenstern sau Dragoș Bucur), de acum câteva luni- compania care își promovează produsele pe site-ul urăște.ro a încercat aceeași rețetă și a apelat la factorul-șoc care să creeze un impact foarte puternic în mintea consumatorului. Sunt convins că acest obiectiv va fi atins. Dar ar trebui acesta să fie, totuși, singurul?

Oamenilor de marketing (mă includ și pe mine, dacă-mi permiteți) li se întâmplă uneori ca, prinși în mirajul unei creații foarte bune și a unui mesaj cu impact puternic, să se bucure că obiectivele de comunicare precum reach (expunere vizuală), notorietate, „viralizare” (comunicare personală, fie ea virtuală sau reală) sunt depășite, dar să uite de ceea ce, am învățat eu că ar trebui să fie obiectivul principal al oricărei campanii de marketing (și, deci, de comunicare): să stimuleze consumul, adică vânzarea produsului/serviciului.

Personal, apreciez execuția video-urilor (creații foarte bune, cu costuri minime), însă înclin să cred că cineva a uitat de obiectivul principal menționat mai sus. Motivele care mă fac să spun acest lucru ar fi următoarele:

1. Există și studii de cercetare, dar și cazuri reale care să demonstreze faptul că oamenilor (cel puțin, românilor), deși recunosc că sunt misogini, egoiști, alcoolici etc. nu le place deloc să li se spună acest lucru și refuză să se identifice cu un produs care exact asta face. Primul exemplu care-mi vine în minte este un lanț de magazine, undeva prin 2010, cu o serie de spot-uri TV care prezentau bărbatul român într-o postură obișnuită pentru el, una misoginistă. Au schimbat mesajul destul de repede, iar acum comunică exact opusul. Și ar mai fi un exemplu mai recent, din aceeași industrie: dacă sunteți din București, ați văzut o campanie de promovare outdoor cu un bătrân care se scobește în nas sau în alte zone ale corpului. Campania a fost oprită după mai puțin de o lună. De ce? Pentru că omul nu „cumpără” ceea ce este, ci ceea ce ar dori să fie. El nu cumpără realități, ci vise, idealuri, dorințe.

2. Să zicem că, totuși, mare parte din publicul-țintă al acestei campanii (sunteți destul de inteligenți încât să vă fi dat seama care este acesta) se regăsește în aceste spot-uri și mesajul ajunge „unde trebuie”. Din toate clipurile lipsește cu desăvârșire un element de bază al oricărui spot: brand-ul/marca/produsul. Nu am văzut sau auzit vreo secundă numele producătorului de medicamente sau al unui produs. Pentru a ajunge la produs, omul trebuie să mai facă 2 pași: să scrie în browser-ul lui http://www.uraste.ro si, pe site-ul respectiv, să mai dea cel puțin un click pentru a ajunge pe site-ul producătorului. Cam mult, zic eu. Datorită impactului puternic, o mare parte din consumatori vor reține doar mesajul, nu și site-ul scris la finalul clipului. Și câtă neatenție din partea creatorilor, exact la partea cea mai importantă din întregul clip, primul pas în procesul de achiziție… Este folosit un font atât de prost și de șters încât șansele de a-l scrie în browser sunt minime. Doar oamenii curioși, ca mine sau alți specialiști din zona de marketing (online), ar putea să facă acest lucru.

Senzația mea este că, în momentul în care oamenii de marketing din spatele campaniei au încercat să replice succesul campaniilor de tip „Salvați Roșia Montană”, au uitat un mic detaliu: acestea sunt campanii sociale/de conștientizare, nu de marketing.

Dar să nu ne pripim: toate cele scrise mai sus ar putea fi absolut redundante dacă cineva a gândit campania ca fiind ceva mai mult decât aceste 3 video-uri și va face un lucru inteligent în continuare. N-aș putea spune despre ce este vorba fiindcă nu-mi stă în fire să ofer idei de marketing în mod gratuit, cu excepția prietenilor sau oamenilor pe care îi apreciez.

Mesaje „fără mesaj”

Mai poposesc puțin în zona mesajelor fără un obiectiv concret. În liftul blocului în care locuiesc există un „display” (îmi cer scuze, nu găsesc un termen destul de apropiat în limba română) de dimensiunea unei coli A4, unde sunt afișate diverse mesaje de promovare, cele mai multe aparținând lanțului de farmacii care se poate observa și în poza de mai jos.

Ei bine, iată un nou mesaj de tip social (de această dată, aspirațional) care „uită” să facă legătura dintre cel care se promovează (lanțul de farmacii, în cazul de față) și mesajul prezentat. M-a impresionat mesajul și mi-a plăcut modul în care a fost afișat, încă de când l-am văzut prima dată, dar nici acum, după ce l-am văzut de cel puțin 2 ori în fiecare zi, n-am putut să nu mă întreb ce vrea să-mi spună mie, potențial client al farmaciei (este cea mai apropiată, deci oricum sunt client, dar să nu le spuneți)… Să cumpăr medicamente de la ei ca să ajung ca familia de pe coloana stângă? Când mă fac mare, să îi ofer tatălui meu (nu mai am cum, din păcate) medicamente de la farmacia lor, drept răsplată pentru că mi-a oferit o educație potrivită?

Dacă ați înțeles voi mesajul și este altul decât cele menționate mai sus, vă rog să mi-l spuneți și mie. Este posibil să-mi scape…

Se poate și mai bine

Am prostul obicei ca în articolele din seria „Scurtă incursiune în marketing-ul din România” să scot în evidență doar cazurile negative, dar de această dată mi-am „călcat pe inimă” și am zis să prezint și un caz pozitiv (din punctul meu de vedere), chiar dacă este vorba de o companie care nu mi-a plăcut niciodată. Și probabil că nici n-o să-mi placă, atât timp cât va deține monopolul extracției de țiței de pe teritoriul României. Dacă nu ați recunoscut încă despre ce entitate este vorba, mai menționez că aparține unui grup austriac.

De-a lungul timpului, au avut numeroase campanii de CSR (Corporate Social Responsibility – un concept în sine fals, așa cum am argumentat în articolul „Despre etică (sau lipsa ei) în afaceri”), printre care „Țara lui Andrei”, „Plantează un pom” și altele. Anul trecut comunicau faptul că sunt cel mai mare contribuabil la bugetul statului român (lucru cât se poate de adevărat, nu am cum să-l contest) și, în același timp, cel mai mare angajator.

Atât timp cât fixezi prețurile la combustibili după cum crezi de cuviință (de cele mai multe ori, le crești pe motivul creșterii cotațiilor internaționale la țiței, dar te faci că plouă când acestea scad) și ești cel mai mare contribuabil la… poluarea aerului (prin noxele eliminate de autovehicule), n-am cum să „pun botul” la astfel de campanii, îmi pare rău.

De această dată, însă, au făcut un lucru mai inteligent. Au lăsat lauda deoparte și au trecut la fapte: au sponsorizat cea mai bună echipă de handbal feminin din România și una din cele mai bune din Europa (finalista Ligii Campionilor, sezonul trecut), o echipă care se confruntă cu foarte mari probeleme financiare, datorită stopării fondurilor venite de la combinatul Oltchim (de curând, primăria București – fără să întrebe cetățenii dacă sunt de acord – a acordat un ajutor de 1 milion RON, insuficient pentru a rezolva problemele).

Aș zice că au reușit să împuște 2 iepuri dintr-o lovitură: un mare plus de imagine, prin sprijinirea unui simbol al performanței sportive în România, o echipă care, în ultimii 5 ani, a fost aproape constant în fruntea handbalului european. A avut grijă să facă acest fapt cunoscut și prin „puțin PR” în diverse reportaje de știri din ultimele 2 zile. Cred că o mare parte din public, la aflarea veștii, au considerat că banii pe care ei îi lasă la pompa de benzină/motorină sunt investiți în performanța unei echipe românești și altul va fi sentimentul când/dacă echipa Oltchim va juca din nou finala Ligii Campionilor, iar omul de rând se va uita la televizor gândindu-se că a contribuit și el la performanța respectivă.

Al doilea iepure este, așa cum probabil ați ghicit, notorietatea pe care compania o va dobândi, prin expunerea de care va avea parte în toate partidele televizate sau în reportaje care vor prezenta echipa de handbal. Și să nu uităm ca meciurile de Liga Campionilor (mai ales finala) nu se transmit doar în România…

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s