Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.7)

Events marketing?

Acum 2 ani am luat parte (nu în calitate de organizator) la un eveniment care se dorea a fi primul din genul lui, din România, adresat unui segment de public destul de bine definit (din motive profesionale, nu voi da mai multe detalii). Evenimentul în sine era, de fapt, un fel de festival care s-a desfășurat pe perioada unui întreg weekend (vineri-duminică). Agenția de evenimente angajată de organizatorii festivalului și-a făcut treaba foarte bine, până în cele mai mici detalii. Și, totuși, festivalul a fost un eșec de proporții (ca dovadă stă faptul că nu a existat o re-editare a festivalului în 2011 și mă încearcă o senzație că nici anul acesta nu se va întâmpla). Cum așa?

Din același motiv pentru care există departamente de marketing în companii, chiar și unde peste 90% din promovare este realizată de agenții. Pentru că o agenție este specializată în diverse ramuri ale marketing-ului (creație spot-uri TV, organizare de evenimente- events marketing-, branding etc.) și nu are o viziune holistică asupra business-ului, așa cum are un departament de marketing și, deci, gândirea strategică nu cade în sarcina oamenilor de acolo. Departamentul de marketing, în cazul de față, a fost reprezentat de organizatorii festivalului care au hotărât, printre altele, că accesul în locație se va face doar pe bază de bilet (cu preț diferențiat pe cele 3 zile- mai scump sâmbăta) – iar prețul nu era deloc unul de neglijat. Chiar și în aceste condiții, dată fiind amploarea evenimentului, promovarea de care a beneficiat (la radio și online), organizatorii se așteptau la 10.000 de plătitori de bilete (desigur, aceasta era varianta optimistă – tind să cred că, realist, se așteptau la vreo 5.000), lucru transmis și clienților (companiile care au avut standuri de expunere și care au plătit o taxă pentru această expunere). Rezultatul? Din estimările mele și discuțiile cu cei de acolo, au fost maxim 100 de plătitori de bilete pe durata celor 3 zile de evenimente.

Motivele acestui eşec au fost multiple: chiar şi după prima zi, în care au văzut că veneau oameni, dar refuzau să plătească bilete așa scumpe, organizatorii au ținut de aceste bilete „cu dinții” și nu s-au încumetat măcar să lase din prețuri. Ei aveau prea puțin de pierdut, bani au venit destui de la clienți. De ce n-au vrut să lase intrarea liberă? Mă depășește… Tot ce știu este că șansele de a mai atrage clienți la evenimente organizate de ei sunt destul de scăzute.

Acum vreo lună-două am avut parte de opusul evenimentului descris mai sus, când am vrut să merg la un concert Modeselektor, într-un club deschis de curând în București. Evenimentul a avut parte de promovare online (și radio, din ce am auzit de la alții) destul de bună, iar organizatorii au vrut să se asigure că vor avea un public numeros la acest prim eveniment major de la deschiderea clubului  (ca să aibă cu ce se lăuda, nu?). Pentru acest lucru au recurs chiar și la împărțirea de invitații gratuite. Bazându-se, probabil, pe o rată de participare a celor care primesc invitații de sub 50%, nu s-au zgârcit, cum s-ar spune. Rezultatul?

Am ajuns pe strada care duce la locație pe la ora 11 (oră la care ar fi trebuit să înceapă) și mi-a fost dat să văd un puhoi de oameni mai mare decât în Piața Universității… Am ajuns la o coadă care n-aveam nici cea mai vagă idee unde începe. Am stat aproximativ o oră, am înaintat vreo 20m și mai aveam încă pe atât, cred. În acel moment ne-am zis (eu cu persoana care venise cu mine) că sunt slabe șanse să intrăm mai repede de o oră și că ar fi mai bine să plecăm, mai ales că vedeam oameni plecând, care spuneau că nu se mai poate intra. Și nu am fost singurii care au plecat- așteptând autobuzul de noapte, am văzut destule taxiuri cu tineri trecând pe lângă noi și doar 20 dintre persoane au urcat în același autobuz cu noi.

Astfel, un eveniment care trebuia să fie excepțional a fost stricat de o strategie oarecum greșită. Spun „oarecum” fiindcă organizatorii și-au îndeplinit obiectivul – au umplut locația. Spun „greșită” fiindcă s-a exagerat cu biletele gratuite, nu cred că era cazul să se împartă „fără număr” tutor studenților (cineva îmi zicea că Radio Guerrilla ar fi fost în spatele campaniei de oferire a invitațiilor gratuite). Am văzut oameni cu bilete cumpărate în prealabil care n-au reușit să intre, sunt sigur că nu eram singurul dispus să cumpere bilet de la intrare și am auzit oameni care spuneau că Modeselektor sunt o trupă de Dubstep (un gen muzical atât de „la modă” printre tinerii români de azi). What a joke!

Personal, nu cred că este de ajuns să-ți „îndeplinești obiectivele” atunci când te ocupi de un astfel de eveniment, ci este nevoie de o gândire pe termen lung: mă întreb câți dintre oamenii care au rămas în acea noapte „pe dinafară” vor mai veni la un concert în locația respectivă. Și mă întreb ce se va întâmpla atunci când chiar vor avea nevoie de public numeros la un concert și vor distribui, din nou, invitații gratuite.

Marketing bancar… strikes back!

Sunt convins că ați auzit de termenul de Internet Banking, poate chiar îl folosiți. De ce a apărut acest serviciu, totuși? Pentru tranzacții bancare mai rapide si mai simple? În mod sigur. Pentru confortul clientului, care nu mai trebuie să se deplaseze până la bancă? Se poate. Pentru costuri mai mici de partea clientului? Discutabil… O să vă spun și de ce.

Pentru a converti cât mai mulți clienți către acest tip de operațiuni bancare, bancherii au oferit comisioane reduse online față de cele practicate la ghișeu, lucru de apreciat. Ce se întâmplă, însă, atunci când banca nu doar că nu oferă facilități clienților, ci își creează singură costuri pe care le-ar putea evita? Nu știu, nu am răspunsul. Dar am situația următoare:

Pentru un transfer inter-bancar, cam orice bancă practică un comision de 1% din tranzacție, minim 10 Euro (în cazul transferurilor in Euro) – comisionul băncii din care se face transferul. La acesta se adaugă comisionul practicat de banca la care este deschis contul destinatarului. Deci, pentru o sumă de 100 Euro transferată într-un alt cont, una din cele 2 persoane (sau ambele, dacă doresc) este obligată să plătească un comision de minim 10 Euro. Asta în condițiile în care nu folosește resurse ale băncii precum personal angajat, bancomat sau altele – deci costurile băncii sunt infime. Ei bine, varianta a doua este cea în care mergi la bancomat, retragi suma de care ai nevoie, în lei, îi schimbi în Euro (fie la o bancă, fie la o casă de schimb), după care mergi la o sucursală a băncii în care vrei să transferi banii și îi depui. Costul, pentru tine, este reprezentat strict de deplasările pe care ești nevoit să le faci pentru a realiza acest transfer. Financiar, ele sunt aproape nule (unele bănci practică un comision, infim și acesta, la depunerea de bani într-un cont, altele nu practică deloc). Banca, în schimb, suportă multiple costuri: costul cu curentul electric consumat de bancomat şi cu personalul care alimentează, respectiv operează bancomatul și, nu în ultimul rând, costul cu angajații care, în loc să se ocupe de tranzacții cu adevărat importante, sunt nevoiți să-și consume timpul cu operațiuni care s-ar putea realiza online.

Despre promovarea online

În mod normal, ar trebui să scriu un întreg articol numai pe această temă. De această dată mă voi rezuma la câteva aspecte.

Berea și internetul

Primul domeniu ar fi cel al berii. Dacă vă uitați la site-urile companiei Ursus, veți vedea că toate (mai puțin cel al brand-ului Ursus, marca-tractor a companiei) sunt învechite, greu de navigat și cu prea puține lucruri interesante pentru utilizatori (aici intră și site-ul Ursus). Singurul site al companiei care pe mine mă îndeamnă să navighez pe el este cel al berii Timișoreana – are o structură bună (secțiunile sunt așezate în header, nu pe lateral, social plugin-ul este în subsol (lăsând, astfel, pagina „aerisită”), fără aplicații flash și alte minuni. Desigur, o mai mare atenție la detalii n-ar strica (textele de pe site sunt scrise cu diacritice, însă pe home page apare mare „3 X masina suporterului”).

Bergenbier a lansat de curând campania OBR pe care, personal, am apreciat-o și cred că, în sfârșit, Bergenbier a reușit să-și recupereze „teritoriul masculinității”, pierdut acum câțiva ani (cu tentativa unisex) – țeapa concurenților (în special Stejar, aș zice) că n-au reușit să profite de acea perioadă de „non-masculinitate” a lui Bergenbier.

Chiar și așa, cu o întreagă campanie  de PR și comunicare TV, print, outdoor bine pusă la punct, și-or fi spus că nu este atât de important online-ul, așa că au făcut o secțiune în site-ul http://www.bergenbier.ro (!) De ce să te zgârcești (la ce bugete de marketing se învârt în industrie, nu cred că poate fi vorba de optimizări de costuri) și să nu faci un site dedicat unei campanii care a prins atât de bine, în condițiile în care (părere pur personală) peste 50% din publicul consumator este utilizator de internet? Beats me… Tot ce știu este că, la momentul lansării, aveau un video înregistrat cu un băiat care te chema la bere cu prietenii lui și, când ajungeai la masă, îi vedeai pe ei cum povestesc și se distrează, iar mesajul „call to action” lipsea cu desăvârșire… În acest moment secțiunea s-a „evaporat” și a rămas în „campanii” o sub-secțiune OBR, care afișează un mesaj de chemare la evenimentul Ziua Bărbatului, în diverse locații. Când dai click pe una din locații, te duce în pagina de eveniment din facebook. Ce ar fi să faceți câte un album de poze, pe facebook, pentru fiecare eveniment (nu doar de la București) și să puneți link către acesta? Ar fi o treabă, nu…?

Cât despre comunicarea pe facebook… încercați să vă faceți prieteni cu marile brand-uri de bere de la noi și veți vedea că postează cam aceleași lucruri: „Bună dimineața!”; „o bere bună se bea la/cu… (variante de răspuns)”; „Vine weekend-ul” și încă vreo câteva. Fac concursuri și nu răspund la întrebări/reclamații venite pe facebook (cazul Bergenbier, pe care l-am sesizat chiar acum, în timp ce scriu articolul). Mai sunt și alții (Desperados România) care fac concursuri cu user generated content (dau niște elemente obligatorii de folosit, iar tu pui poze cu tine, pe contul lor de facebook, care să conțină acele elemente) personalizat/brand-uit (desigur!). Ce se întâmplă, însă, când apar poze cu minore pe pagina ta și toată lumea lasă comentarii că este o minoră, iar ție îți ia vreo 2 zile să elimini poza? Nu știu, doar întreb…

Un om de marketing din bere îmi zicea acum vreo lună, că „noi (ei) suntem mai clasici, nu prea punem mare preț pe online. Suntem mai mult cu events, lucruri din ăstea.” Nu îl critic pe om, nu îl judec – are experiență în marketing mai multă ca mine. Dar sunt convins că mai toți „seniorii” (oameni trecuți de 30 de ani) gândesc la fel și cred că se înșală – mai devreme sau mai târziu, o mare parte din comunicarea de marketing (dacă nu chiar toată) va fi digitală, este doar o chestiune de timp. Din păcate, de cele mai multe ori această mentalitate se transmite mai departe, de la „seniori” cu mentalități învechite, ale căror cariere erau în vârf în momentul anilor „de glorie” ai TV-ului, când toată comunicarea se orienta către acest canal. Din păcate pentru ei (și din fericire pentru cei tineri, care vin din urmă), acele vremuri sunt cam apuse și nu se vor mai întoarce…

Marketing sportiv online

Rămân la online, dar schimb destul de mult domeniul: marketing sportiv, mai exact fotbalistic. Privesc la site-urile echipelor de fotbal din București (top 3: Rapid, Steaua, Dinamo) și îmi dau seama că au fost făcute fie prin 2006, fie cu oameni care au rămas la nivelul de atunci. Mă uit pe site-ul http://www.arsenal.com și… am o revelație! Cât de bine poate să arate site-ul! Structură clară pe secțiuni, cele mai recente evenimente în prim plan, etc. Și să nu vorbesc de comunicarea pe facebook… Dacă la noi se rezumă la a prelua știri de pe site (în mare parte legate de detalii despre desfășurarea partidelor) sau a nota evoluția scorului (cât se poate de sec) în timpul meciurilor, pagina Arsenal este plină mereu de ultimele informații despre club sau jucători. De curând, au anunțat și arătat noul echipament pentru sezonul următor. Acum, cine își comandă online noul echipament oficial poate câștiga un Citroen (un nou sponsor) – cât de tare este asta?! Site-ul lor te întâmpină cu același mesaj. Ah, și să nu uit: rezumatele meciurilor le postează pe site (pe Arsenal player – până și video player-ul l-au personalizat!), la o calitate excepțională – cel târziu a doua zi după meci le pun acolo și anunță pe facebook. Poate de asta pagina lor de facebook are aproape 10 milioane de fani, iar la noi ajung la câteva mii..

Publicații sportive online

Să nu uit de publicațiile sportive, cele 2 mari concurente: Gazeta Sporturilor și Pro Sport. Dacă în print, Gazeta este lider destul de detașat, pe online lucrurile nu sunt chiar așa „roz” pentru GSP. SATI spune (click aici) că, în luna aprilie, http://www.gsp.ro (care multă vreme a avut pe home page sloganul „site-ul de sport numărul 1 în România) a avut 11.625,827 vizite, cu doar vreo 60.000 mai mult decât http://www.prosport.ro. La vizitatori unici, prosport.ro depășește gsp.ro. Iar pe facebook Prosport surclasează Gazeta Sporturilor; 245.800 față de 71.500. De ce? Foarte simplu: Prosport postează mereu știri interesante de pe site, știu și ce să scrie astfel încât să te incite să citești, pe când Gazeta Sporturilor este un fel de Can Can: nu vezi decât glume proaste pe seama personajelor din fotbal, status-uri care n-au nicio treabă cu sportul sau, până de curând (până a ajuns USL la guvernare, mai exact), tot felul de mesaje cu iz politic. Și încă ceva: pe pagina Prosport rareori vezi comentarii jignitoare sau provocatoare din partea fanilor, pe pagina Gazetei Sporturilor este plin de înjurături, certuri, jigniri etc. Trageți voi concluziile…

La final, vroiam să pun o poză tragicomică făcută într-un hipermarket, în care am surprins o promoție la cașcaval, constând într-o reducere de exact 1 ban, de la 17,35 RON la 17,34 RON. Din păcate, mi-am rătăcit cablul de date și nu pot descărca poza de pe telefon. Dar promit c-o voi adăuga zilele viitoare.🙂

This entry was posted in Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

2 Responses to Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.7)

  1. picatura says:

    poti extinde asta pentru intreaga Europa.
    Europa este un loc in care, in buna regula, nu se face marketing. se spala vase! intr-un mod mai mult sau mai putin profesional.
    dintr-o multitudine de motive. primul il constituie lipsa unei scoli. a doilea il constituie practica defectuoasa. (ma rog, ordinea lor e ceva de tipul oul ori gaina). restul tine strict de particularitatile locale, eg., de graba multinationalelor de a implementa diverse proiecte globale, fara adaptari, si a companiilor locale de a copia multinationalele….

  2. Vladi Martinus says:

    @picatura
    La care parte din articol te referi cand spui “poti extinde asta pentru intreaga Europa”?
    Multumesc!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s