Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.6)

Iată-ne (sau „iată-ma”) în fața episodului 6 din seria analizelor asupra modului în care se practică marketing-ul în draga noastră țară. De această dată, voi încerca să structurez informațiile în 3 mari părți: marketing à la Sibiu, marketing bancar și marketing de super/hipermarket.

Marketing à la Sibiu

Pentru că Sibiul îmi este un oraș drag (am trăit 19 ani acolo și încă îi spun „acasă”) și am petrecut iarna trecută o lună acolo, mi-a părut rău să observ că, deși oamenii sunt cumsecade și „de treabă”, se fac greșeli serioase în strategiile de marketing („comerciale”, în viziunea lor, cel mai probabil, pentru că termenul de „marketing” sunt convins că le este străin) ale unor… societăți comerciale.

Prima aparține Ministerului Tineretului și Sportului și este dovada pură că statul NU ar trebui să administreze societăți comerciale (deși mulți încă sunt convinși de contrariul). Este vorba de bazinul Olimpia, unde, de curând s-a introdus opțiunea abonamentului care costă 200 RON (150 pentru studenți). Dacă ne gândim că o ședință costă 20 RON și este inclusă și sauna, iar ședința poate dura oricât, în intervalul lor orar (18:30 – 22:00 luni-vineri, 10-16 sâmbăta) am fi tentați să spunem că este convenabil, dacă plănuiești să mergi de 3 ori pe săptămână… Dacă nu, ghinion! nu prea îi interesează pe oameni. Asta nu e tot, însă! Partea cea mai interesantă (ca să fie „meniul complet”) este că abonamentul este valabil doar pe luna în curs. Eu mi-am făcut abonament în jurul datei de 15 decembrie, am fost de vreo 5 ori la bazin, iar la începutul lunii ianuarie, când am vrut să merg din nou, mi s-a spus că abonamentul nu mai este valabil…

Se pare că acest gen de strategii se transmit și la nivel de administrație locală. Cum? Tursib, regia autonomă de transport din Sibiu, aparținând Consiliului Local Sibiu (unic acționar) oferă abonamente pe traseele autobuzelor doar pe luna în curs. Iar prețul nu este deloc unul mic… Trebuie să recunosc că nu am mai întâlnit și nici nu am auzit de astfel de abonamente de transport în comun, în alte orașe din România. Felicit, pe această cale, M.T.S. și Consiliul Local Sibiu pentru strategiile lor falimentare. Cineva ar trebui să le acorde „zmeura de aur” în marketing. Nu sunt foarte surprins, însă- este vorba de 2 monopoluri locale, pe piețe diferite. Unde mai pui că niciuna nu are administrator privat…

Ei bine, în Sibiu se întâmplă și lucruri bune în materie de marketing. Unul din ele îl reprezintă serviciul de taximetrie în sistem „comision”, pe care doar aici l-am întâlnit. Ce presupune, mai exact acest serviciu: suni la firma de taximetrie și spui că vrei să ți se livreze, să zicem, 3 porții de shaorma/kebab de la fast-food-ul Simpatico/Big Mamma la adresa X. Un taximetrist se va deplasa la locația respectivă, va cumpăra ceea ce ai cerut și va porni ceasul în momentul în care pleacă de acolo, urmând să-l oprească în momentul ajungerii la destinație (adică la tine). Tu plătești cursa (și produsele, evident) și, dacă ai un dram de bun simț, îi lași și un bacșiș taximetristului (de cele mai multe ori, ei mizează pe asta). Ce poate fi mai ușor atunci când ești cu prietenii la un pahar (sau mai multe), acasă, și ai rămas fără băutură? Pentru că ai băut și nu poți urca la volan, cel mai simplu este să suni la taxi și ți se livrează produsul la ușă, fără a mai fi nevoie să te deplasezi.

Și, pentru că tot am adus vorba despre taxiurile din Sibiu, aș mai adăuga că aproape de fiecare dată când ajung pe acolo rămân surprins de corectitudinea șoferilor: nu o dată mi s-a oferit rest de la 5 RON la o cursă de 4,5 RON. În București, în 80% din cazurile în care am apelat la taxi, dacă ai o cursă de 13-14 RON, nici nu am mai primit rest de la 15… Dacă nu lași „bacșiș” (se consideră și ei chelneri, probabil), se uită destul de lung la tine.

Marketing de super-/hypermarket

Dacă aș scrie doar de Carrefour România, sunt sigur că nu mi-ar ajunge un articol. De această dată, va fi la un loc cu altele. Spun asta pentru că, în ultima vreme, am observat un „trend” în rândul persoanelor de la casa de marcat (pe lângă atenția „deosebită” pe care ți-o oferă): ca să nu-ți mai dea restul (de ordinea zecilor de bani, până în 50) sau ca să te pedepsească pentru că ai avut „nesimțirea” de a aștepta să-ți înapoieze o sumă de bani infimă, îți oferă monede de 5 bani, monede care, pe lângă că sunt foarte mici și uneori se confundă cu cele de 10 bani, nu sunt bune nici măcar pentru automatele de cafea.

O altă practică devenită „la modă” în toate hypermarket-urile (am pățit-o în Carrefour, în Billa, de curând în Real) și chiar și în Mega Image este de a muta produsele la raft, astfel încât ele să ajungă într-un loc care are afișat un preț mai mic. De cele mai multe ori, este vorba de același produs, dar la cantități sau din sortimente diferite (nu poate fi deplasat nici prea mult, pentru că ar ajunge la altă categorie de produse). Duminică eram cu cineva în Real (nu am acordul pentru a-i dezvălui identitatea), care a cumpărat un suc natural la cutie, ce părea să aibă prețul de 7 RON (prețul afișat în locul în care era amplasat produsul). Când a ajuns acasă și s-a uitat pe bon, și-a dat seama că prețul era, de fapt, 12 RON. Now, that’s what I call merchandising! (sic) Desigur, în fiecare hypermarket există aparatele de vizualizare a prețurilor, unde poți verifica dacă prețul văzut de tine este cel corect. Înainte de asta, însă, ar fi bine să te uiți atent la raft, să vezi cărui produs îi este atribuit prețul, pentru că lor le place să se „joace” cu prețurile, mizând pe graba multora dintre noi și dorința arzătoare de a scăpa cât mai repede de aglomerație.

Se întâmplă, după cum spuneam, și în Mega Image. Tot în Mega Image se întâmplă că vrei să scapi de îmbulzeala din hypermarket, dar dai de una și mai mare- deși există 4-5 case de marcat, este aproape imposibil să ajungi mai departe de primele 2; o poți face doar dacă te strecori printre cei care așteaptă la acestea și ei, la rândul lor, trebuie să aibă grijă să se ferească de tine atunci când pleacă de la casă. Este un spațiu incredibil de mic, mă tot întreb cine a avut ideea de a aranja astfel casele… Între timp, a apărut rețeaua de magazine Mic.Ro, un adevărat succes (după mine) în afaceri. marketing-ul a contat foarte mult – deși este un spațiu relativ mic, cu un portofoliu restrâns de produse, ai destul loc să te plimbi pentru a găsi ceea ce cauți. În plus, vânzătorii îți zâmbesc și te întâmpină cu un salut, iar la final îți mulțumesc pentru cumpărături. Ba chiar îți oferă și un cadou (în „sâmbăta mare” am primit un ou de ciocolată). Așa au fost instruiți, pentru că așa este normal într-o economie de piață- nicio afacere nu poate supraviețui fără clienții săi. Mai mult decât atât, managerul proiectului Mic.Ro a avut o idee foarte bună: pentru că oricum trebuie să ai 2 angajați pe zi, în 2 ture, ce ar fi ca fiecare să lucreze la normă întreagă (8 ore pe zi)? Astfel, a venit cu programul 7:00-23:00. Mega Image închide la 22:00. Atenție! magazinul are același program și în week-end. Acest lucru sunt convins că îi va ajuta enorm în dezvoltarea afacerii pe raza orașului Sibiu- în afară de 3-4 magazine non-stop din rețeaua Trans Agape, peste 50% din magazine au program sâmbăta până pe la 17-18, iar peste 90% închid duminica pe la orele 14… Aștept cu interes deschiderea primului Mare.Ro.

Later edit: Nu este Mare.ro, ci Macro și, între timp, s-a deschis la Brașov.

Marketing bancar

După cum unii dintre voi poate că știu, noua strategie de marketing a băncilor este „creditul la pachet”. Cu alte cuvinte, dacă îți faci mai multe credite la aceeași bancă, îți oferă un „discount” la comisioane (ce ciudat sună termenul… dar, totuși, asta fac). ING a dat tonul, cu o campanie destul de reușită, aș zice eu (personal, consider ING singura bancă din România cu o strategie coerentă și eficientă de marketing). Cel puțin, spot-urile de la radio sunt printre foarte puținele din anul 2011 care mi-au rămas în minte.

Mai sunt cazuri, cum este cel al BCR, când se comunică de dragul advertising-ului- de la o campanie adresată familiilor sau celor care se gândesc să-și întemeieze o familie (poate țineți minte spot-ul TV în care tânărul merge pe trotuar, se întâlnește cu o fată, se împrietenesc, ea îi devine soție, au și un copil iar la final îi vedem intrând într-o unitate BCR) la una în care creditele se acordă așa repede că nu ai timp nici să-ți înșeli nevasta… După cum mulți dintre voi au văzut, noul spot TV înfățișează un bărbat care își înșală soția în intervalul de timp în care aceasta este plecată la bancă, pentru un credit. Desigur, ei au vrut să continue campania „tu cu cine faci banking?” începută anul trecut, au încercat să îi dea o notă haioasă, însă nu prea le-a ieșit. Și, după cum îmi spunea și o colegă, o bancă ar trebui să inspire încredere. Or, soțul din reclamă nu prea face asta…

Cel mai simplu, mai amuzant si mai cool element al mix-ului de marketing (mă raportez la teoria clasică, a celor 4 P – produs, preț, promovare, distribuție/plasare) este, după mine, promovarea- ai o agenție care face toată treaba pentru tine, tu trebuie doar să supervizezi și să coordonezi. Or, pentru unii, chiar și cel mai simplu element se dovedește a fi unul prea dificil… cel mai greu element este și cel pe care băncile îl stăpânesc cel mai greu, și anume produsul (serviciul, în cazul de față). Veți vedea de ce spun asta…

Rămân la BCR, pentru a exemplifica serviciile prestate de băncile care se promovează intens la televizor (și nu numai). Tatăl meu a avut unul sau mai multe credite (nu știu, nu m-a interesat, pentru că era viața lui) la banca ce are cea mai mare cotă de piață (așa țin minte, vă rog corectați-mă dacă greșesc). După moartea sa (creditul era încă în curs de rambursare la acea dată), s-a întâmplat un lucru mai puțin obișnuit- deși avea asigurare de viață făcută în momentul creditării (așa se practică la un credit de nevoi personale, iar rata la asigurare este inclusă în rata creditului), valoarea ei a fost nulă. Vă surprinde…? Pe mine m-a surprins doar în momentul pe care l-am petrecut ca să-mi dau seama că băncile (cel puțin cel de la noi) au ca obiect principal de activitate „stoarcerea clienților de bani”. Cum s-a întâmplat, totuși? Haideți să urmărim „firul poveștii”: tatăl meu a suferit un preinfarct acum mai mulți ani (prin ’98 sau ’99) și, deci, avea antecedent medical și era suspect de infarct/stop cardiac. Ei, după cum unii dintre voi cred că știu, în astfel de cazuri firmele de asigurări fie îți pun o rată de asigurare foarte mare, fie oferă urmașilor tăi o compensație destul de mică. În cazul de față, în polița de asigurare erau specificate cauzele morții pentru care asigurarea acoperea creditul. Vă surprinde că printre acestea NU se număra și stopul cardiac, deși este o cauză frecventă de deces? Mai frecventă decât leucemia și alte boli rare care erau acoperite de poliță. Pe mine m-a surprins și scârbit, deopotrivă.

Și mai scârbit am fost în momentul într-o zi în care am mers la o agenție ca să aflu cât este restanța la credit, iar doamna de la ghișeu m-a întrebat mirată de ce plătim noi, copiii, creditul tatălui, pentru că ar trebui să fie acoperit de asigurare. M-am rezumat doar la a-i spune că asigurarea nu acoperea toate cauzele de deces. Ar fi trebuit să-i spun că banca la care ea lucrează cu dragă inimă și-a băgat știm-noi-ce în asigurarea clientului, din moment ce ea oricum își recuperează banii. Dar are grijă să câștige și compania de asigurări ceva, pentru că, nu-i așa? cu toții trebuie să trăim din ceva. Chiar și din niște comisioane sau discount-uri pe care ni le oferă firma de asigurări. Am toată „stima” din lume pentru Banca Comercială Română și o să am grijă ca nici eu, nici alți membri ai familiei mele să nu contracteze un credit de la ei.

Un alt serviciu cu care se laudă băncile este internet banking-ul. Eu am apelat la acest serviciu de la Banca Transilvania. Primul lucru care m-a lăsat puțin nedumerit a fost interfața total neprietenoasă (non-user-friendly, într-un termen din vocabularul IT). Ca să îți dai seama ce se întâmplă, care sunt comenzile și cum faci plățile trebuie să citești foarte atent manualul de instrucțiuni (are vreo 40 de pagini în varianta pdf). Partea proastă este că, dacă ai trecut greșit un cont, soft-ul nu este capabil să depisteze faptul că tu ai trecut mai multe sau mai puține cifre decât ar trebui să aibă un cont IBAN. Te lasă să efectuezi plata și abia după ce a fost verificat de „back office”, care îl refuză, ți se spune că nu a fost aprobată tranzacția. Nu ți se spune, însă, și care este motivul – merge pe „ghicitelea”…

Stați liniștiți, se poate mai rău de atât. La internet banking-ul BRD, pentru a putea face o tranzacție într-un cont nou, trebuie să suni la call center-ul lor, unde trebuie să le dictezi datele tale personale (ca să fie siguri că ești tu, nu altcineva), după care să dictezi numele persoanei/firmei către care vrei să virezi banii și contul. După cum spunea cineva, te cred atât de handicapat încât nu ai fi capabil să tastezi un nume și o serie de cifre…

Tot la BRD am fost acum câteva săptămâni, cu intenția de a transfera niște bani într-un cont din altă bancă. Domnișoara de la ghișeu m-a întrebat dacă am contul deschis la sucursala respectivă. I-am răspuns că nu, dar am cont la BRD, mirat fiind că îmi pune această întrebare. După 1 minut îmi spune: „îmi pare rău, nu pot face transferul pentru că aveți contul deschis la Sibiu. Doar de acolo puteți face transferul”. Say whaaaat?!!!! „Bine, dar credeam că BRD a trecut în secolul 21, s-a modernizat și are un sistem centralizat de operațiuni. Ce se întâmplă dacă eu trebuie să transfer urgent niște bani? Merg până la Sibiu?”. A repetat placa, îi pare rău, nu mă poate ajuta etc. Am ajuns la un calculator, am găsit numărul de la sugestii/reclamații. Am sunat, i-am spus persoanei de la telefon ce s-a întâmplat la bancă și am întrebat-o și pe ea dacă i se pare normal ca în secolul 21 o bancă să nu își centralizeze operațiunile.

– Da, cunoaștem problema, încercăm să o soluționăm.

– Cum adică încercați să o soluționați? Dacă eu mi-am deschis contul la sucursala dintr-un sat din vârful muntelui și mă aflu în București? Dacă am un frate/o soră care are urgent nevoie de bani, se află într-o situație limită… Vi se pare normal ca eu să fiu nevoit să mă deplasez într-o altă localitate pentru asta?

-Vă înțeleg problema, v-am zis că este în curs de soluționare. Puteți folosi internet banking-ul de la BRD.

– Nu vreau să folosesc internet banking. Să zicem că nu sunt prea școlit și nu știu să lucrez pe un calculator, darămite pe internet. Ce e de făcut?

– ….

– Așa-i că nu sunt nici primul, nici ultimul client care reclamă această problemă?

– Așa este, dar v-am zis, facem tot posibilul să remediem problema

– Bine. Mulțumesc. La revedere!

Mai jos, poza pentru episodul de azi. Mi-am adus aminte cât am mai râs gândindu-mă cât de mult s-o fi chinuit agenția de turism care se promova pe mesh-ul uriaș, agățat de o clădire din Sibiu, să născocească un asemenea mesaj.🙂 Până la un punct este amuzant… mai încolo devine trist.

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

2 Responses to Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.6)

  1. Olimpicu says:

    Pe cand un articol despre golaneala din Bucuresti?

  2. Vladi Martinus says:

    Am scris cam acum un an, Olimpicu: https://vladimartinus.wordpress.com/2010/04/29/bucureștiul-vazut-prin-ochii-unui-ardelean/
    Nu s-au schimbat prea multe de atunci…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s