Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.5)

Așa cum promiteam la un moment dat, revin cu un nou episod dintr-o serie ce probabil nu se va termina decât o dată odată cu blog-ul… Mai rău este că săptămânal sesizez lucruri ce ar putea fi încadrate aici, dar ca să scriu despre toate ar însemna să axez blog-ul de față strict pe marketing.

Înainte de a începe, o scurtă precizare: articolul de față (precum și cele anterioare, pe această temă) este unul 100% subiectiv. Dacă deranjează pe cineva subiectivitatea, există numeroase cărți, articole științifice etc. foarte interesante pe care le-ar putea citi. De asemenea, nu am pretins, nu pretind și nu voi pretinde vreodată că aș fi un „guru” în marketing.

Acestea fiind zise, să începem…

1. Schimbarea de dragul schimbării

Nu știu dacă este o practică împământenită doar la noi, sau și prin alte țări… Se întâmplă frecvent ca, atunci când o companie își schimbă directorul de marketing (marketing managerul, ca să sune mai cool), își schimbă și strategia de comunicare. Mai ciudat este când se schimbă ceva care funcționează bine- un princpiu din fotbal spune „echipa câștigătoare nu se schimbă”. În acest caz, aș zice „strategia câștigătoare nu se schimbă”.

Ei bine, cei care s-au abătut de la acest principiu au fost cei de la Albalact. Zuzu, brand-ul lor „vedetă” se plasa (nu doar din punct de vedere al prețului, ci și din punct de vedere al publicității, cât și al design-ului de ambalaj) undeva în zona premium a laptelui la cutie. Recunosc, nu am înțeles foarte mult din semnificația vechiului ambalaj, dar arăta frumos, era jucăuș, aerisit, estetic. Și seria de spot-uri „există un pic de Zuzu în fiecare”, chiar dacă nu îmi plăceau, realizez că erau în linie cu strategia lor de comunicare și aveau un public-țintă („target”, cum se mai spune în industrie) clar definit. În 2009, Albalact s-a plasat pe locul 5 pe piața producătorilor de lactate. Aș putea zice că a fost compania românească nr. 1 pe piață (înaintea lor s-au plasat Napolact-deținut de Friesland Foods-, Danone DPDA, Whiteland Import-Export și Friesland Foods). Desigur, un top al brand-urilor ar fi fost și mai relevant, dar așa ceva costă și nu se publică pe internet.🙂

Bun… Ai o cotă de piață în creștere cu 0,76% (cea mai mare creștere din piață) și tocmai ai fost instalat ca director de marketing. Ce faci? În loc să îmbunătățești strategia de comunicare, te gândești să o schimbi radical. Și, dacă tot este perioadă de criză și toată lumea caută să se adreseze unui public cât mai larg (tuturor, dacă se poate), te gândești că ar fi bine să faci și tu la fel. Astfel, îl iei pe Zuzu din zona premium și îl duci undeva în zona mainstream spre economic/low/value. Cum? Păi schimbi total ambalajul (nu tu, angajezi o agenție de branding- agenție care are meritul de a fi aliniat design-ul întregului portofoliu de produse), îi pui niște petale de flori pe care nu le prea înțelege nimeni și bagi un spot pe TV care merge foarte mult spre zona berii sau a produselor alcoolice (glume care se făceau prin spot-uri acum 5-6 ani la alte produse), dar atenție! prețul îl lași la fel de ridicat.

Aproximativ 95% dintre oamenii cu care am discutat pe această temă (specialiști în branding, marketing, consumatori de rând) au spus că arăta mult mai bine ambalajul anterior… Desigur, nu mă aștept să scadă dramatic vânzările, însă un lucru este sigur: consumatorii (până acum fideli) de Zuzu vor încerca, acum și produsele altor producători- ambalajul Zuzu nu mai inspiră așa de multă credibilitate (nu este vorba, deci, de obișnuință, dacă la asta vă gândeați). Nu mai vorbesc de spot-ul TV.

Cel mai trist este că (după spusele oamenilor de la Albalact) s-au investit 500.000 euro în toată campania de re-branding. Dacă mă întrebați pe mine, una din cele mai mari greșeli pe care o poți face (dintr-o perspectivă de marketing) în momentul de față este să duci un produs/bun de larg consum premium în zona mainstream. Mainstream-ul suferă cel mai mult într-o perioadă de criză- studiile și statisticile au demonstrat-o pe parcursul ultimilor 2 ani.

2. Numărul 1… pentru cât timp?

Probabil știți cu toții că celor de la Gazeta Sporturilor le place foarte mult să se laude că sunt numărul 1 la publicații sportive, atât în presa tipărită, cât și pe online.

Când și-au schimbat complet site-ul (când s-a produs și trecerea de la gazetasporturilor.ro la gsp.ro), acum 3-4 ani, mișcarea (cred că știu cine a stat în spatele ei și am și colaborat cu persoana respectivă-revin cu confirmare), dar a fost excelentă- site-ul devenea mult mai prietenos cu utilizatorul, găseai mult mai multe informații etc. Cu timpul, au început să publice și editorialele pe site, să pună și video-uri… l-au făcut foarte atractiv.

Ei bine, din dorința de a umple site-ul cu cât mai multe aplicații (jocuri, o mulțime de aplicații flash player etc.), adică de a ține cât mai mult utilizatorul/mulți utilizatori pe site (și pe internet este tot ca pe TV- cu cât ai audiența mai mare, cu atât poți cere mai mulți bani pentru reclame-doar că aici contează mult și timpul petrecut pe site), băieții de la GSP încep să tragă spre o altă direcție, cea a unui site pur comercial. Spun asta pentru că este în permanență plin de bannere, advertoriale care sunt sau nu semnalizate ca atare, etc. Toate acestea încarcă foarte mult site-ul și îl fac foarte greu de accesat de pe un browser mai vechi. Chiar și cu Mozilla, mi se întâmplă frecvent ca Adobe flash player să se blocheze, iar asta îmi blochează și browser-ul timp de secunde bune, ceea ce mă enervează cumplit; Internet Explorer-ul, la rândul lui, nu poate deschide articole în alte tab-uri/pagini). Și sunt sigur că nu sunt singurul care a trecut prin această experiență. Mă gândesc cât au de lucru oamenii din spatele server-ului (IT-iști, cum ne place să îi numim)… L-am cunoscut personal pe unul dintre ei și mi-a dat de înțeles că nu este deloc ușor.

Prosport, în schimb, au un site destul de bine structurat, aerisit, fără tot felul de aplicații flash sau alte minuni. Preferă să pună link către alte pagini, renunțând la interactivitatea cu vizitatorul, dar făcând informația mai ușor de găsit. Și, trebuie să o spun, textele lor sunt scrise aproape întotdeauna corect (spre deosebire de gsp.ro, unde apar frecvent greșeli de scriere). Au și ei bannerele lor publicitare, dar în număr mult mai mic.

Părerea mea este că gsp.ro câștigă momentan prin conținutul editorial și informațional. Mulți citesc site-ul pentru că acolo sunt cele mai multe informații din sport. Și echipa editorială, dacă mă întrebați pe mine, este una mai bună ca cea de la Prosport. Și încă au de câștigat la „așezarea în pagină” a textelor, editorialelor și aplicațiilor flash. Prosport este, deocamdată, o sursă de informații și cam atât. Cred că, dacă și-ar structura puțin textele de pe site și ar mai intercala și câteva editoriale (în momentul de față stau într-o bară din dreapta, undeva „în afara” site-ului) ar „fura” o mare parte din cititorii gsp.ro. Eu unul, m-am cam plictisit să aștept atât de mult timp să mi se încarce pagina gsp.ro și să fiu efectiv invadat de felurite reclame pop-up.

Iar pe viitor, tind să cred că în mediul online vor avea de câștigat cei care vor renunța la o parte din mulțimea de reclame, pentru a înlesni navigarea de către utilizator. Oricât ar fi de prestigioasă publicația, cred că acesta va prefera să se mute pe alt site de știri/specialitate decât să fie agasat de tot felul de bannere care îi „sar în față” sau reclame în text, care se deschid de fiecare dată când cursorul se plimbă pe ele.

3. Cât de important este clientul meu?

În România există 2 mari companii de transport de persoane – una este Transmixt și aparține așa-zisului om de afaceri (voi explica într-un articol viitor acest termen atribuit dânsului și de ce l-am folosit) și are sediul în Sibiu, cealaltă se numește Dacos și nu știu cui aparține.🙂 L-am văzut pe „patron” în câteva rânduri, dar nu știu cum îl cheamă. Știu doar că firma își are sediul în Râmnicu Vâlcea.

Ei bine, cele două companii își intersectează zilnic drumurile pe traseul București-Cluj Napoca. Iar asta se întâmplă de ani buni.

Prin 2004, când mă mutam în București, nu știam decât de Transmixt și mergeam doar cu ei pe ruta Sibiu-București. Aveau autocare mai îngrijite decât cele de la Dacos, aveau reduceri pe baza legitimației de student-nu era nevoie să-ți faci card special de student, ca la Dacos etc. Dacos erau, pentru mine, doar „ăia care merg mai repede pe autostradă decât Transmixt-ul”.

În momentul în care m-am mutat la Cluj, am început să merg tot mai des cu ei. Și nu pentru că s-ar fi schimbat percepția mea asupra lor, ci pentru că aveau mai multe drumuri Cluj Napoca-Sibiu (și retur) și la ore mai convenabile.

Iată că acum, în 2010, situația s-a schimbat radical. În 2007 (sper să nu mă înșele memoria), Dacos au realizat un lucru extraordinar- au implementat un sistem de rezervări online, sistem pe care l-au perfecționat în timp. Astăzi, poți chiar cumpăra bilete online de la ei. Ba mai mult decât atât, le cumperi la prețuri foarte mici, chiar mai mici decât cele care sunt la „oferta specială”. Și când spun „oferta specială” mă refer la un preț de 30 RON pe ruta Sibiu-București și 35 RON pe ruta București –  Cluj Napoca. Mai ieftin chiar și decât un tren, nu? Biletele de la Transmixt nu doar că nu au intrat în vreo „promoție”, ci chiar s-au mai scumpit din 2008. Astfel, un bilet pe ruta București-Sibiu costă undeva la 48 RON- pentru studenți au o „mega-reducere” de 10 RON, așa că ajungi la 38 RON. Și așa, este tot cu mai mult de 25% peste prețul practicat de Dacos. Mai mult decât atât, autocarele au rămas aceleași de acum 5-6 ani sau s-au introdus (ce joc de cuvinte mi-a ieșit aici :D) altele mai proaste. Se zvonește că ar fi autocarele „forjate” pe traseele Atlassib (Da, Atlassib aparține aceluiași om și efectuează curse internaționale- Italia, Spania, Germania) până nu au mai făcut față și care au fost recondiționate pentru traseele interne Transmixt.

Nu este de mirare că te simți aproape la fel de confortabil în autocarele Transmixt ca într-un tren personal- aer condiționat lipsă, spațiu între scaune foarte mic etc.

Desigur, vă veți întreba cum de își permit cei de la Dacos să aibă prețuri așa de mici, ținând cont că fiecare cursă a lor care trece prin Sibiu merge automat până la Cluj Napoca sau București, deci costurile de transport ar fi mai ridicate decât la Transmixt, care are capete de traseu la Sibiu și București…

Foarte simplu: este vorba tot de sistemul de rezervări online, de care cei de la Dacos au învățat să se ajute. Cum? Te lasă să faci rezervare online, indiferent de numărul de locuri ocupate în autocar. Spun asta pentru că nu am văzut niciodată să vină 2 autocare, dintre care unul să plece cu mai puțin de 20 de locuri ocupate. Când rezervările (Sibiu-București sau București-Sibiu) depășesc numărul locurilor disponibile într-un autocar, se introduce un al doilea autocar (direct de la București, când plecarea este de aici, sau vine unul de la Râmnicu Vâlcea, când plecarea este de la Sibiu). Ei bine, chiar și în cazul în care pentru al doilea autocar există un număr de doar 20 de locuri rezervate, ei știu că mereu vor veni oameni care nu își fac rezervare și vor umple autocarul. Din păcate, există situații în care se depășește numărul de locuri disponibile în ambele autocare, iar șoferii iau oameni fără loc. Nu știu dacă au consimțământul directorului și își asumă amenzile, sau fac asta fără să știe el.

Același sistem de rezervări îi ajută să știe chiar și când este nevoie de mai mult de 2 autocare- îmi aduc aminte că într-o duminică am văzut în Sibiu 3 autocare care mergeau toate la Cluj Napoca(!).

Singura lor greșeală este că nu se folosesc de acest sistem pentru a-și fideliza clienții (sistemul presupune logare cu adresă de e-mail și parolă de cont, iar numele pe care ți-l treci în cont se înregistrează la rezervare) sau a-i „taxa” pe cei care nu onorează rezervările. Cum îmi spunea cineva acum ceva vreme, este foarte probabil să nu fie rentabil. Ce-i drept, clienții vor veni în număr la fel de mare ca și până acum, pentru că li se oferă condiții de călătorie foarte bune (rareori am mers cu autocare de 3 stele, în rest doar de 4 stele-cele de Transmixt nu ar trebui să primească mai mult de 2 stele), iar ei probabil că preferă să investească banii în această direcție.

Dacos ar putea câștiga foarte ușor „bătălia” doar introducând un autocar pe ruta București-Sibiu la ora 16:30 (când pleacă ultimul Transmixt din București) sau mai târziu- lumea se îmbulzește la cursa Transmixt București-Sibiu de la ora 16:30 (în special vinerea), pentru că este ultima. Pe ruta inversă are loc opusul- Ultimul autocar care pleacă din Sibiu către București pleacă la ora 17:45, ceea ce îmi lasă de fiecare dată timp să dorm mai mult duminică, dar să mă pot vedea și cu iubita mea câteva ore, înainte de plecare.🙂

Paradoxal studiu de caz, nu? Să menții prețuri mari, dar condiții de transport mizerabile, iar concurentul tău direct să practice prețuri mult mai scăzute și să ofere condiții mult mai bune… Nu vă grăbiți să spuneți ceva despre România, este vorba doar de o piață insuficient exploatată.

4. Riscant, dar îndrăzneț

La secțiunea „așa da” am ales un caz pe care unii l-ar clasa la „așa-și-așa da”. M-am întins deja cam mult cu articolul, așa că o să fiu cât mai scurt.

Cred că mulți dintre voi știu de campania Rienergy (băutură energizantă) cu spot-urile TV înfățișând „super-adolescentul” care dă din cap la o petrecere toată noaptea și îl prinde dimineața făcând același lucru sau alt „super-adolescent” care încearcă să salveze o pisică din copac, strigând „pisi, pisi” și îl prinde noaptea în aceeași ipostază.

Trecând peste faptul că spot-urile în sine sunt amuzante, aș zice să vedem ce stă în spatele lor. Într-o primă fază, aș zice că echipa de marketing de la Rienergy s-a întâlnit într-o ședință sau la o bere și și-au spus în felul următor: „Băi, pe Red Bull clar n-avem cum să-i batem, sunt mult prea cunoscuți, vechi și puternici pe piață; Burn nu sunt ei ce știi ce, dar i-a preluat Coca-Cola de curând și e clar că se vor investi mulți bani acolo în marketing, deci clar nici cu ei nu prea ne putem pune. Bun, hai să vedem ce comunică fiecare… Red Bull îți dă aripi, Burn s-au băgat și ei la sporturi extreme… Ăștia doi o să se bată care e mai tare și te face mai puternic. Or, nu are sens să ne băgăm și noi în lupta asta. Hai să vedem cum ne putem diferenția.” Și le-a venit ideea cu energizantul care te ține treaz. Nu te face mai puternic, nu îți dă aripi, nu te face cu nimic extraordinar-pur și simplu te ține treaz (pentru cei care nu s-au prins, cuvântul „super” se folosește în mod ironic în spoturi). Iar cei de la Propaganda au reușit nu doar un spot foarte haios, ci au reușit să diferențieze clar Rienergy de restul energizantelor de pe piață (au folosit ironic termeni opuși caracteristicilor Rienergy și, în același timp, i-au luat puțin „la bâză ” și pe concurenți).

Ținând cont că producătorul Rienergy este European Food (cunoscuți pentru apetitul lor de a copia produsele și chiar strategiile de comunicare ale concurenților), încep să am dubii că echipa lor de marketing a fost cu ideea și înclin să cred că ea le-a aparținut celor de la Propaganda (am mai auzit de cazuri în care clientul s-a dus la agenție fără vreun brief, pe ideea „fă-mi și mie o reclamă faină”).

Am spus „riscant, dar îndrăzneț”… Riscul este acela ca clienții să spună „pot să beau și cafea dacă vreau să stau treaz… Și mă costă mai puțin.” Îndrăzneț pentru că au, totuși, șanse să câștige. Mie, unul, de exemplu, nu îmi place gustul de cafea.😀

Cum ne promovăm

Nu am uitat de poza de final, pe care am zis că o voi introduce la fiecare episod. Poza de mai jos nu este făcută în SUA, ci la noi.🙂 Mai exact, în Baia Mare.

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

One Response to Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.5)

  1. EO says:

    marketing?
    ce-ar fi sa punem steaguri cu pepsi-cola pe spatele magarilor si sa le dam drumul pe coclaurii romaniei?🙂

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s