Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.4)

După cum promiteam și în ultimul articol de pe anul 2009, revin cu un nou episod din serialul dedicat pasionaților de marketing (și nu numai).🙂

O să încep cu un subiect… de fapt, cu o persoană/vedetă care a făcut subiectul multor articole din presă, săptămâna trecută… Probabil că unii din voi și-au dat seama despre cine este vorba… Da, el este- nimeni altul decât Dan Bittman, propus pentru funcția de consilier al lui Sebastian Vlădescu (ministrul de finanțe, pentru cei care sunt în urmă cu evenimentele din viața politico-economică).😛 Dar… nu… nu am de gând să scriu despre funcția pe care o va ocupa. Mă interesează prea puțin. Dacă Andrei Ghoeorghe a ajuns directorul departamentului de comunicare din cardul aceluiași minster, nimic nu mă mai surprinde…

Vroiam, însă să remarc faptul că, deși prezintă o emisiune la TVR 1 de ani buni, postul național de televizune a demonstrat încă o dată (dacă era cazul) că statul este cel mai prost administrator- nu s-au gândit, în atâția ani, să semneze un contract/ o clauză de exclusivitate. De ce? Pentru că de imaginea sa (integrată în cea a trupei Holograf) s-au folosit și cei de la InfoPro (aparținând unui trust media concurent), în cadrul campaniei de aniversare a 5 ani de existență. TVR 1 a permis, astfel, că imaginea lui Dan Bittman să nu mai fie asociată cu postul TV (chiar dacă, eu unul, nu cred că emisiunea are audiență așa mare încât Dan Bittman să fie ascoiat cu ea sau cu postul TV care o emite). Dar iată că a intervenit un nou element în „ecuație”- Dan Bittman prezintă, în continuare, emisiunea „Dănutz SRL”, cel puțin în week-end-ul ce tocmai a trecut.

Ce se va întâmpla? Eu zic că o parte dintre cei care nu știau de emisiunea respectivă, dar au aflat de numirea lui Bittman în funcția de consilier la Finanțe și, citind prin presă, au aflat și de emisiunea respectivă, vor avea curiozitatea de a se uita la emisiune. Astfel, TVR reușește să profite de o șansă total întâmplătoare… Chiar și așa, din moment ce nu au o clauză de exclusivitate, profitul lor va fi pe un termen foarte scurt, pentru că vor fi și alte companii care vor vrea să-și asocieze numele cu vedeta trupei Holograf (un curent în publicitate, în 2009, care am o presimțire că va continua și anul acesta, este acela de a asocia produsul/serviciul cu imaginea unor personaje consacrate/vedete). Asta, în cazul în care noul statut îi va permite, deși am dubii că va fi așa.

Dacă tot suntem la capitolul vedete/personaje cunoscute, mi-am adus aminte că am văzut luna trecută un personaj foarte foarte vechi… Nu știu dacă vă mai aduceți aminte de Petrișor, bucătarul care făcea furori pe la TV, prin anii ’90… a apărut prima dată la matinalul Pro TV (nu mai țin minte cum se numea, dar știu că Andi Moisescu era moderatorul, preluând rolul de la Florin Călinescu), mai apoi la emisiunea lui Teo și, dacă îmi amintesc bine, la un moment dat a fost și pe la Prima TV (sunt mari șanse să mă înșele memoria :P). Între timp, a apărut printr-o mulțime de reviste, emisiuni etc. Ultima dată îl văzusem pe un panou publicitar, în Cluj Napoca, în care promova produse din carne de la Selgros.

Ei bine, luna trecută l-am văzut pe un pliant, în care prezenta tot mâncare, doar că de data asta era vorba de Kaufland. Trebuie să recunosc că am fost total surprins, din mai multe motive: în primul rând, credeam că a dispărut complet „din peisaj”; în al doilea rând… cine mama zmeului (ca să folosesc o vorbă folosită de tatăl meu) îl mai asociază pe bucătarul Petrișor cu produsele de calitate după ce a apărut în atâtea locuri, în atâtea reviste, în atâtea reclame…? Probabil Kaufland (sau agenția care le gestionează contul de media, dacă au așa ceva) au mers pe curentul din piața publicitară de care vă vorbeam mai sus, o strategie care nu creează un impact extraordinar, nu este ceva nemaipomenit, însă aduce un venit sigur. În cazul de față, nu pot să nu mă întreb cât de mare a fost impactul prezenței lui Petrișor, adică ce creștere  a produs aceasta la nivelul vânzărilor- aș zice că undeva aproape de zero…

Inevitabil, Carrefour trebuia să fie prezent în acest episod, tot la secțiunea „așa nu”- acum ceva vreme eram prin supermarket-ul de la Unirea, cu o amică de-a mea, care căuta odorizant pentru încăperi. Ei bine, exista o ofertă Air Wick – 2 aparate la preț de unul- pachetul valora undeva pe la 14-15 lei. Ei bine, ați ghicit: pe același raft se aflau și aparate Air Wick, singulare (din „vechiul stoc”). Da! Carrefour îți dă șansa de a fi tu fraierul care să achiziționeze un singur aparat, în loc de două. Ba mai mult, îți oferă șansa de a fi CEL MAI fraier: poți achiziționa un singur produs, la un preț mai mare decât cel cerut pentru două- produsele singulare aveau prețul de aproximativ 17 lei, deci cu 2-3 lei mai mult decât pachetul de două produse. Am o puternică senzație că cea mai mare bătaie de cap pentru tade marketer-ii din FMCG (Fast Moving Consumer Goods= bunuri de larg consum, pentru cei care nu sunt familiarizați cu termenul) o reprezintă hipermarket-urile Carrefour (în special locația de lângă Unirea).

„Impossible is nothing” vă spune ceva…? Sunt sigur că da- unul din cele mai bune sloganuri din ultimii ani (părere pur personală, deși nu sunt și nu am fost clientul lor), aparține unei companii producătoare de echipament sportiv (nu îi vom da numele, ca să nu se creadă că este vorba de vreun advertorial). Ei bine, cam care credeți că ar putea fi traducerea (aproximativă) în limba română…? Ar putea fi o variantă „Imposibilul devine posibil”…? Categoric, da! Acesta este și sloganul care mi-a sărit în ochi pe un panou publicitar outdoor („billboard” este termenul care se folosește „în branșă”), când m-am întors în București, după vacanța de iarnă. Dar, nu! Nu vă grăbiți să spuneți că puteau găsi o traducere mai bună pentru „Impossible is nothing”.😀 Pentru că nu este vorba de aceeași marcă. De fapt, este vorba de un produs din cu totul altă categorie… este vorba de „noul” Coca Cola light (poate nu sunt singurul care a observat că, de fiecare dată când un produs se relansează, el devine „noul Ț/X/Q”, deși are același conținut ca și înainte, de multe ori chiar și același ambalaj). Știind care este agenția de creație care gestionează contul Coca Cola România și vechimea parteneriatului dintre cele două entități, recunosc că sunt de-a dreptul surprins. Oare chiar nu știau cât de ușor se poate face asocierea „Impossible is nothing”-„imposibilul devine posibil”? Mă îndoiesc… vorbim, totuși, de oameni cu o experiență uriașă în spate. Bine, și atunci…? Cum de nu au putut găsi un slogan mai inspirat? Bun, înțeleg că este vorba de o campanie care are ca idee centrală faptul că ceea ce tu credeai că nu este posibil (gust neschimbat, deși nu conține zahăr) este cât se poate de posibil, dar… chiar nu se putea găsi o altă exprimare? Unde mai pui că clientul Coca Cola riscă să fie dat în judecată de producătorul de echipament sportiv și chiar să piardă procesul (aici, o parte din vină ar avea-o și Coca Cola, ai cărei oameni din departamentul de marketing ar fi trebuit să sesizeze această similitudine).

Desigur, din episodul 4 nu putea lipsi partea cea mai interesantă: spot-urile publicitare.😀 La categoria „spot-uri penibile” avem cele două spot-uri pentru gletul Adeplast- „se întărește greu” și „se întinde ușor” sunt pseudo-mesajele spoturilor (cele reale sunt comprimate într-unul singur: atunci când folosești gletul Adeplast, ești satisfăcut sexual). Prin presa online am găsit clasificări de genul „spot din preistoria publicității”. Total greșit- în vremurile acelea, nu existau spot-uri cu tentă sexuală- sexul a început să vândă și în publicitate abia prin anii ’90 (după 2000, în România, aș zice). Spot-rile respective nu fac altceva decât să exploateze cel mai de jos nivel al nevoilor umane. Cât de mult au reușit, nu știu… În primul rând, nu-mi dau seama care este publicul lot țintă- este clar că e vorba de meșteri, dar… ce fel de meșteri? Aș zice că, în niciun caz meșteri profesioniști, ci mai degrabă începători sau amatori. Pentru că cei profesioniști nu aleg produse doar pentru că le-au văzut la televizor, ci pun foarte mult accent pe calitatea produslui- pentru ei este important ca lucrarea finală să iasă bine și un rezultat bun se poate obține doar folosind produse de calitate.

Un alt spot care, de această dată mi-a atras atenția prin curajul pe care l-a avut compania (nu pot spune că și agenția de creație, fiindcă se vede că spot-ul este „importat”), mai exact filiala din România. Este vorba de spot-ul (cel mai recent, dacă nu mă înșel) pentru detergentul de spălat vase Fairy, în care tatăl este cel care spală vasele. Ei bine, spun că este vorba de curaj, fiindcă această reclamă efectiv „sparge” stereotipul mamei gospodine și tiparul societății românești clădite pe modelul patriarhal de familie- aici îl vedem pe bărbatul cu care ne-am obișnuit să fie misogin, să bea bere cu prietenii, să… orice presupune să nu fie un familist sau „gospodar”„coborând” la nivelul spălatului vaselor, activitate percepută (eronat, după mine) ca aparținând 100% femeii. Desigur, pentru ca spot-ul să fie unul eficient, el trebuie să creeze notorietate și intenție de cumpărare din partea consumatorului. Nu știu ce impact asupra vânzărilor ar putea avea acest spot. Ținând cont că vorbim de un segment de public atipic, aș zice că este și unul restrâns. De aceea, impactul total al spot-ului nu cred că va fi unul ridicat. Aș zice, totuși, că nu au riscat prea mult- spot-ul este deja creat, deci nu au mai fost nevoiți să plătească agenția, iar pe inserțiile media nu cred că au plătit prea mult (nu-mi aduc aminte să-l fi văzut în prime time). Până la urmă, dacă Procter&Gamble Balkans (din câte îmi aduc aminte, așa se numește divizia care cuprinde și România) sunt băieți deștepți, poate fi un început foarte bun pentru o abordare nouă a strategiei de promovare. Depinde doar de ei.

În fine, pentru că este un an al schimbărilor, o să introduc un „bonus” la fiecare episod din serialul „Scurtă incursiune în marketing-ul din România”. Este vorba de moduri prin care oamenii de la noi aleg să-și promoveze afacerile. Vedeți mai jos despre ce este vorba.

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

2 Responses to Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.4)

  1. Olimpicu says:

    Se vede ca ai muncit un pic la articolul asta. Am insa niste nelamuriri.
    1. Nu inteleg de ce asocierea lui Dan Bitman cu Info pro va dauna neaparat TVR-ului. Nu vad cum asocierea asta va afecta in mod negativ audientele eminisiunii lui Bitman, si nici atat audientele celorlalte programe TVR. Oamenilor le plce o emisiune sau nu le place. Indiferent de ceea ce face dan bitman eu o sa ma uit la programele tvr care imi plac(si nu cred ca sunt neaparat o exceptie).
    2. Cred ca publicitatea se foloseste de mesaje “inedite” ca sa atraga atentia asupra produsului, ca acesta sa ramana intiparit in mintea consumatorului. Nu cred ca oamenii simpli incep sa faca analize de genul acesta cand vor sa cumpere detergent ptr vase, intrebandu-se oare ce vor sa spuna de fapt producatorii
    3.Cel mai important: Trebuie sa diferentiem intre intentia emitatorului si forma in care mesajul este inteles si interpretat de public. Cred ca fiecare individ poate interpreta mesajul unei reclame in mod diferit.

  2. Vladi Martinus says:

    Ma bucur ca imi apreciezi munca, Olimpic.🙂 O sa imi dau silinta sa te lamuresc:
    1. Asocierea lui Bittman cu Info Pro nu dauneaza in mod direct audientelor TVR. Este o chestiune putin mai complexa- oamenii asociaza imaginea lui Bittman cu TVR 1… sa zicem ca unii sunt fani Dan Bittman, dar nu prea urmaresc TV-ul. Totusi, o parte din acestia se vor uita la emisiunea de pe TVR 1. In momentul in care el promoveaza Info Pro, o parte din cei care il plac vor asculta acest post de radio. Concluzia: in loc ca fanii lui Bittman sa urmareasca doar TVR 1, doar o parte din ei vor urmari acest post TV. Prin urmare, “audienta potentiala”, ca sa zic asa, va fi cea care va scadea.
    2. Sunt de acord cu tine ca publicitatea foloseste mesaje (de putine ori) inedite pentru a atrage atentia. Doar ca scopul publicitatii (din perspectiva companiei care angajeaza agentia de publicitate) este acela de a ridica nivelul notorietatii/ crea notorietate (daca este vorba de un produs nou) si de a da nastere unor decizii de cumparare din partea consumatorilor. Oamenii nu fac aceste analize in momentul in care cumpara detergentul de vase-ei le fac in momentul in care vad spot-ul publicitar si le raman intiparite in minte (daca s-au comunicat bine calitatile produsului).
    3. Absolut de acord cu tine. Tocmai fiindca fiecare individ poate interpreta diferit, se fac studii de cercetare, se gaseste publicul-tinta pentru produs/serviciu si se comunica in asa fel incat acest public tinta sa interpreteze mesajul la fel.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s