Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.3)

Pentru cei care au gustat primele 2 episoade din serialul „Scurtă incursiune în marketing-ul din România”, și nu doar pentru ei, reiau astăzi, cu episodul al 3-lea, un episod care se anunță la fel de plin de acțiune, dramă și comedie.😀

Încep cu o chestiune care mi-a atras atenția de mult timp și am uitat să o menționez în episoadele anterioare: cine circulă cu transportul în comun prin București, știe de cartela specială RATB+Metrorex. Pentru cei care nu știu: un abonament pe transportul în comun la suprață este sub formă de cartela digitală, pe care este imprimat numele deținătorului și abonamentul respectiv se reîncarcă lunar la casele de bilete RATB. În fiecare tramvai, autobuz sau troleibuz există niște „cititoare de card”, cu ajutorul cărora controlorii îți verifică valabilitatea abonamentului și care te ajută și pe tine să vezi când expiră.

Ideea în sine este una cât se poate de bună- îmi aduc aminte că în Cluj Napoca erau doar vreo 4 case în tot orașul care eliberau abonamente pentru studenți și la fiecare început de semestru sau început de lună, erau cozi interminabile. Asta, pentru că trebuia să îți dea un talon (o bucată de hârtie) pe care trebuia să scrie de mână numele tău, să scrie numele liniei pe care mergi și să capseze să-ți ștampileze abonamentul pe luna în curs, să capseze talonul pe linia de transport pe care vroiai să circuli… și asta nu este tot- mai trebuia să te treacă și în registrul lor.  Aici, în schimb, totul se face cu ajutorul unui calculator și, dacă ai deja un abonament, durează aproximativ 1 minut să ți-l încarci.

Și dacă credeați că asta face parte dintr-o strategie de marketing a celor de la RATB, vă înșelați amarnic. Pentru că, în situația pe care am întâlnit-o, nu poate fi vorba de marketing: văzând că la metrou există, în fiecare stație, cel puțin un cititor de card RATB, am zis să mă interesez despre ce este vorba. Ei bine, am aflat că există un card special pe care îl poți folosi atât pe mijloacele de transport RATB, cât și la metrou. Bucuros că pot avea un singur abonament, în loc de două, merg la o casă de bilete RATB și întreb cât costă un card RATB+Metrorex cu reducere pentru studenți (de menționat că, la vremea respectivă, un abonament lunar la metrou pentru studenți era 11 lei, iar unul RATB pe toate liniile, 25 de lei). Doamna din spatele geamului îmi spune „47 de lei”. „Cum așa, întreb eu, nu ar trebui să fie mai ieftin?” (un calcul simplu m-a făcut să-mi dau seama că ar trebui să fie maxim 36 lei) Replica a venit pe un ton cât se poate de firesc: „Păi se oferă reducere doar la abonamentul RATB”. Desigur, am ajuns la concluzia că, pentru 11 lei, lunar, merită să țin 2 abonamente în portofel, în loc de unul. Totuși, mă așteptam ca prețul la abonamentul „special” să fie sub prețul cumulat al celor două, cumpărate separat. Eu așa am învățat la școală, că la cantități mai mari cumpărate, se face o reducere… Și nu cred că trebuie să urmezi o facultate (de profil economic) ca să cunoști acest principiu de bază în vânzări.

Rămân în zona Bucureștiului… cei dintre voi care au vizitat zona magazinului Unirea probabil au observat, la intrarea dinspre aripa Splai, un „panou luminos indicator bancomat” (ca să folosesc termenul tehnic) aparținând Băncii Transilvania. Sunt sigur că nu puțini au fost cei care au verificat existența bancomatului la intrarea în magazin sau chiar înăuntru. Și nu puțini au fost cei care au înjurat Banca Transilvania, văzând că nu este nicio urmă de bancomat în zonă.🙂 Nu reușesc să-mi dau seama… cei de la BT au găsit o modalitate mai ieftină (decât un banner sau un mesh) de a se promova, o modalitate încă neexplorată de concurenții lor…? Dacă da, este un plus la capitolul „eficientizarea costurilor”. Totuși, există riscul de a-și enerva clienții, care se consideră oarecum „păcăliți” de prezența acestui panou. Curiozitatea mea este dacă panoul respectiv a fost lăsat acolo intenționat sau, pur și simplu, cineva a uitat să-l ia de acolo (în ideea că a existat un bancomat acolo, în trecut).

Cu riscul de a părea inactual, cred că ar trebui să pun în discuție și „colaborarea” dintre Gazeta Sporturilor si arhi-cunoscuții, arhi-mediatizații (acum vreo 7-8 ani, ce-i drept) B.U.G. Mafia. Poate vă întrebați și voi, poate nu… Eu unul, mă întreb unde este legătura dintre B.U.G. Mafia și Gazeta Sporturilor. Adică, eu am avut întotdeauna impresia că GSP au ca public țintă oamenii cu adevărat pasionați de sport – și campania cu care încă se mai laudă, „Ne pasă de sport. Poate prea [puțin]” (adaptare proprie) îmi sugerează că ei au ca segment-țintă un public educat, intelectuali, oameni „citiți” etc. care în mod sigur nu ascultă „muzică de cartier”. Pe când B.U.G. Mafia, din câte îmi aduc aminte, se adresează mai degrabă celor pe care chiar și GSP îi blamează (pe motivul că ei sunt acei „ultrași” violenți care strică imaginea fotbalului și, uneori, chiar a sportului, în general): băieții de cartier, „șmecherii”, „golănașii” (cum zicea „Cumătru”, un adevărat clasic în viață) ș.a. Cu alte cuvinte, un public total opus celui vizat de GSP. Și, totuși, cum de au ales să promoveze noul album al acestei „formidabile” trupe de pseudo-rapper-i…? Răspunsul la toate aceste paradoxuri de marketing este unul singur: „criza”. Este momentul în care mai toate companiile s-au hotărât să treacă pe o abordare de mass marketing, chiar dacă asta înseamnă să se îndepărteze de la unele din valorile cu care și-au atras segmentul-țintă „pre-criză”. Nu mai vorbesc de faptul că săptămâna asta se va lansa și noul LP Paraziții, ce conține și single-ul „un mix bun”, despre care vorbeam într-un articol anterior. Ăsta da mass marketing…

Iată că, după Cosmote (vor urma și ei, în cadrul articolului), o altă companie de telecomunicații s-a hotărât să facă investiții în marketing, deși suntem în perioadă de criză economică, pentru a-și atrage mai mulți clienți. Este vorba de Orange, care au încheiat un parteneriat cu eMAG. În ce constă parteneriatul? Clienții eMAG care achiziționează laptop-uri sau notebook-uri primesc reduceri la aceste produse, dacă achiziționează si abonamente de date de la Orange. Îmi aduc aminte că acum ceva vreme citeam prin presă un articol cu un managerul general sau cel de marketing al Orange România și zicea că strategia lor pe anul acesta este să intre pe o nișă încă neexplorată, cea a abonamentelor de date. Și se pare că se țin de cuvânt; pe lângă asta, am observat că au inclus și în noile abonamente (cele 3 tipuri diferite de abonament, pe care le promovează în momentul de față) și pachete de transfer de date (internet mobil, cu alte cuvinte). Aș putea spune că se anunță o bătălie interesantă  pe nișa de internet mobil între Orange si Cosmote, care au achiziționat de curând Zapp tocmai pentru infrastructura lor foarte bună pe această secțiune.

Și dacă tot vorbeam de Cosmote, trebuie să spun că sunt dezamăgit de noua lor strategie de mass marketing. I-am apreciat până acum tocmai pentru faptul că au sfidat criza, au încercat să-și păstreze o poziționare și au investit masiv în campanii de marketing adresate unui segment de public bine definit (aș zice că acesta era format din tineri- 18-25 de ani- non-conformiști, cu simțul umorului, de o inteligență peste medie). În ultima vreme, însă, au trecut și ei pe o abordare mass marketing, începând cu spotul în care „băiețașii” fac rime cu Mirela și cartela, care „umblă trela-lela” etc., campania (penibilă, după mine) cu „stop verde” sau spot-ul „nu vezi dublu” și terminând cu colaborarea pe care o au cu Antena 1, în cadrul matinalului prezentat de cei „2 băieți și-o ștrengăriță” (cum zice un vers al trupei Getto Daci datând din 2000). Deși matinalul respectiv se vrea a fi unul adresat publicului tânăr, el nu este urmărit de publicul tânăr. De ce? În primul rând, postul TV Antena 1 a avut dintotdeauna o grilă de programe adresată mai degrabă familiei sau oamenilor trecuți de 35 de ani (vezi „Din dragoste”, „Duminica în familie”, „Divertis Show” și altele). Deși au renunțat la programele respective, încă nu au reușit să scape de imaginea de post TV pentru familiști. În al doilea rând, tinerii nu prea urmăresc matinalele; ei sunt cei care se grăbesc mereu să ajungă la facultate sau la lucru și fie pleacă în grabă dimineața, fie dau drumul la radio când își iau micul dejun. Cu alte cuvinte, Cosmote începe să țintească și segmentul de public mai vârstnic, trecând, astfel, la o strategie de promovare de masă.

Pe lângă asta, înclin să cred că cei de la Cosmote au mai făcut o greșeală: în momentul în care au încheiat parteneriatul cu matinalul „Neața cu Răzvan și Dani” nu au luat în calcul faptul că aceștia colaborează cu- cine altcineva decât unul din concurenții lor direcți- Vodafone (vezi print-urile outdoor cu Dani care îl întreabă pe Răzvan dacă ies „în seara asta”). Spun „înclin să cred” fiindcă nu știu care este ordinea cronologică a încheierii parteneriatelor respective- dacă Vodafone au venit după Cosmote, atunci greșeala este a celor de la Vodafone, că nu au luat în calcul faptul că se poate crea o confuzie prin promovarea de către trio-ul Răzavan, Dani și Daniela Crudu (apare și ea în campania Vodafone), a ambelor companii de telecomunicații.

Despre vinurile Murfatlar sunt sigur că mulți dintre voi au o părere bună, că le văd ca un produs de calitate (ca dovadă și prețul ridicat pe care suntem dispuși să-l plătim pentru vinurile din gama lor). Cu alte cuvinte, vorbim de un produs premium. Aduce-ți-vă aminte de clipurile publicitare la Murfatlar Vinul, care puneau accent pe tradiția de secole a acestui produs și cât suflet se pune în cultivarea viței de vie din care este făcut vinul (dacă nu vă aduceți aminte, le găsiți pe youtube), spot-urile la Beciul Domnesc sau, cele cu cel mai ridicat impact (după părerea mea), la Zaraza. Ei bine, iată că criza a început să bântuie și prin podgoriile Murfatlar (la figurat vorbind, desigur), iar cei care se ocupă de marketing au hotărât să facă ceea ce face toată lumea în perioada de față: să acapareze un număr cât mai ridicat de clienți, chiar dacă asta presupune o ne-/repoziționare. Ei au făcut asta prin: 1. ultimul spot Murfatlar, unul absolut penibil pentru mine, care mă regăseam în segmentul lor țintă din anii trecuți (este vorba de spot-ul cu angajatul care iese dintr-o bancă și începe să-i cânte unui trecător despre premiul de 1 milion de RON pe care îl poate câștiga trimițând codul de bare de pe sticlă prin sms; 2. concursul „Sticla de 1 milion de RON”. Să zicem că trecem cu vederea faptul că o regulă simplă de marketing spune că un produs premium nu se promovează prin acordarea de premii sau bani în schimbul achiziției produsului… chiar și așa, asocierea brand-ului Murfatlar cu OTV și Dan Diaconescu (în emisiunea căruia se promovează concursul și au loc extragerile câștigătorilor) este una extrem de periculoasă, pe termen lung. Nu mai vorbesc de asocierea cu brand-urile Unirea sau Babanu’, care participă și ele la concurs. Părerea mea este că, dacă în momentul de față ar apărea un nou producător de vinuri pe piața din România, pe segmentul premium (care să știe să se promoveze ca atare), o mare parte din clienții fideli ai Murfatlar ar face trecerea către acesta. Aș zice că cei de la Murfatlar mizează tocmai pe faptul că nu au un concurent direct, pe piața locală, pentru segmentul premium și de aceea și-au permis această abatere.

Iată-ne ajunși și la partea mea preferată: spot-urile publicitare…

În ultima lună am văzut 2 spot-uri absolut penibile și unul care mă face să mă întreb dacă nu cumva CNA-ul doarme…

Să începem cu primul: Se dă o familie care se vrea a fi tipic românească (dacă ne gândim la segmentul țintă al produsului promovat în cadrul spot-ului): părinți, un băiat și o fată (maxim 10 ani fiecare dintre copii, aș zice). Familia noastră tipic românească are o activitate în familie care, din nou, se vrea a fi tipic românească: vizonează împreună un program la televizor. Ei bine, la un moment dat „eroii noștri” își dau seama (toți odată) că, de fapt vor să se uite la alt program. Așa că fiecare încearcă să pună mâna pe telecomandă, pentru a schimba canalul. Băiatul, printr-un fel de forță împrumutată de la Neo, din Matrix, reușește să oprească timpul (și, implicit, pe restul membrilor din familie) și pune mâna pe telecomandă. După un râs al acestuia care se vrea a fi malefic (între noi fie vorba, într-o familie „tipic românească” telecomanda i-ar fi fost luată și ar mai fi luat un dos de palmă de la tată pentru că a avut tupeul să pună mâna pe ea), urmează concluzia: „fără certuri în familie… 4 pulpe, una pentru fiecare.”

Bun, întrebările mele pentru cei care au realizat spot-ul:

1. Care este legătura dintre bătaia pe telecomandă și faptul că există 4 pulpe, câte una penru fiecare?

2. Ce vă face să credeți că există vreo familie ai cărei membri să stea, toți, seara, în fața televizorului?

3. Ce se întâmplă dacă familia numără mai mult de 4 membri? fiecare primeste 4/nr de membri dintr-o pulpă? Sau părinții se gândesc la binele copiilor și renunță la porția lor (totuși, nu este de ajuns, dacă familia numără mai mult de 6 membri)…?

4. De ce copiii sunt de sex opus si de ce sunt doar 2?

5. De ce tocmai băiatul prinde telecomanda, și nu fata? observ cumva o doză de misoginism….?

Bun… Să trecem la următorul spot: eu zic că pur și simplu nu aveați cum să scăpați din vedere un asemenea spot publicitar de excepție (sic). Este vorba de berea Servus, adresată unui segment de public care face subiectul știrilor de la ora 5, aș zice eu. Personajul principal ne povestește despre tradiția de la ei din sat, care constă în a turna bere și a pune gura pe pahar/halbă înainte ca spuma să dea pe afară. Trecem peste faptul că spot-ul sugerează că oamenii de la țară au un grad de inteligență atât de scăzut încât nu știu să toarne berea fără să facă spumă (unul din primele lucruri pe care le înveți când începi să bei bere)… Nu-mi dau seama cum poți să dai afară din sat un om care nu a vrut să respecte o tradiție absolut cretină, care n-are nimic de-a face cu tradițiile românești. În al doilea rând, aș spune că este mai dergabă un obicei, nu o tradiție (tradiția implică, pe lângă obiceiuri, concepții despre oameni și viață, datini și credințe). Unde mai pui că, dintre toți sătenii, l-au ales pe cel mai pricăjit. Mie, unul, mi se face milă de bătrânul respectiv, de fiecare dată când văd reclama. Să excluzi din comunitate un om pentru simplul fapt că nu vrea să bea spuma berii mă duce cu gândul la subiecte abordate de știrile de la ora 5: oameni care își dau în cap pentru o sticlă de băutură sau care, atunci când se îmbată devin, din cei mai buni prieteni, cei mai mari dușmani.

Într-o țară în care știrile de la ora 5 ating cote de audiență foarte ridicate, nu pot spune că mă surprind astfel de spot-uri publicitare. Mă deranjează, însă, că se încurajează un tip de comportament dăunător unei societăți care ar trebui să aibă un set de valori mult mai înalte…

Ah, și două mici ponturi pentru „băieții de la Propaganda” (cei care au realizat spot-ul): sunt foarte puține zonele în care se oamenii se salută cu „servus” (eu mă gândesc că de acolo a venit ideea celui care a ales acest nume pentru marca berii) și folosesc cuvinte precum „pă” sau „dă” (echivalentul bucureștean al lui „de”); formele verbului a fi „sunt” și „e” nu se folosesc în niciuna din aceste regiuni (cel puțin, nu la sate)- cuvintele folosite sunt „îs” și „îi”.

În fine, cel de-al treilea spot, care mă face să mă întreb care este, de fapt, rolul CNA, promovează produsul medicamentos Aspirin Cardio. Nu știu alții ce au înțeles din reclama respectivă, dar mie îmi sugerează că pot fuma oricât, pot să devin obez, pot să bag dulciuri în mine cu nemiluita, că Aspirin Cardio rezolvă orice afecțiune a inimii cauzată de vreunul din fenomenele negative menţionate. Cu alte cuvinte, noi nu doar că nu încurajăm o viaţă sănătoasă, ci chiar te sfătuim să îţi neglijezi sănătatea pe cât posibil.

Desigur, dacă toţi oamenii ar duce o viaţă sănătoasă, medicamentele nu ar mai avea cui să se vândă şi industria farmaceutică ar intra în faliment. Deci, este de înţeles că producătorii de medicamente îşi doresc ca oamenii să ducă o viaţă total nesănătoasă, fiindcă veniturile lor cresc invers proporţional cu sănătatea oamenilor. Dar să încurajezi un stil de viaţă nesănătos mi se pare o lipsă totală de etică, iar să ţi se dea voie să promovezi un astfel de spot nu poate sugera decât că cineva de la CNA doarme…

Deşi a fost o incursiune destul de lungă, ea rămâne „scurtă” fiindcă au rămas destule aspecte pe dinafară (trebuie să mai rămână și pentru episodul 4, la care o să vă aștept cu mult drag🙂 ).

Mulțumesc anticipat celor care vor lăsa comentarii la articolul de față, pentru că asta îmi arată că au avut o răbdare de fier, pentru a citi tot.

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink.

4 Responses to Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.3)

  1. Olimpicu says:

    1.De ce numesti antena 1 post ptr familisti? Este o opinie personala sau citezi concluziile unui studiu sociologic? Daca da despre ce studiu este vorba? De asemenea care este sursa din care ai preluat informatia ca emisiunea matinala de pe antena 1 nu este urmarita de tineri?
    2. Daca telecomanda ar fi fost prinsa de fata, te-ai mai fi intrebat: De ce nu e prinsa de baiat
    3. Intradevar exista tendinte misogine in publicitate. Dar este valabila si viceversa. Exista numeroase reclame ( la unee tipuri de bere, de exemplu, care infatiseaza barbatii ca pe niste fiinte care nu se gandesc decat la sex si fotbal).

  2. Vladi Martinus says:

    Dragul meu Olimpic,
    Desi vad ca nu ai scapat de obiceiul de a te lega de chestiuni de suprafata, o sa-ti raspund la intrebari:
    1. Daca urmaresti studiile de audienta pentru televiziuni realizate pe ultimii 3 ani (sunt sigur ca poti gasi concluziile studiilor si pe internet), te vei convinge ca antena 1 este un post pentru familisti. Pe langa asta, informatia mi-a fost confirmata si de oameni “din interior”.
    Am precizat deja in articol care sunt argumentele pe care se bazeaza afirmatia ca emisiunea matinala nu este urmarita de tineri- incearca sa mai citesti o data.
    2. Nu, nu m-as fi intrebat. Totusi, intrebarea mi se pare una cat se poate de fireasca: chiar sunt curios care a fost ratiunea celor care au realizat spot-ul.
    3. Corect se scrie “intr-adevar”; nu mi-ai spus nimic nou prin faptul ca exista tendinte misoginiste si viceversa. Este vorba, insa, de reclame care se adreseaza strict persoanelor de sex masculin sau feminin. Nu este cazul in spot-ul de fata.

  3. ketherius says:

    @Vladi: In legatura cu reclama la aspirina, a inceput sa te preocupe lipsa de etica din marketing? Sa nu spui ca ajungi la vorba mea😀

  4. Vladi Martinus says:

    Ketherius,
    Sa zicem ca este un fel de “cale de mijloc”😀. Incerc sa postez cat mai curand un articol despre etica in afaceri/marketing si o sa scriu acolo mai detaliat cam care este parerea mea despre acest subiect.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s