Scurtă incursiune în marketing-ul din România(ep.2)

După cum unii dintre voi ştiu deja, pe 26 iunie a avut loc, pe plaja din Mamaia, concertul Duffy, sponsorizat de Orange, la care accesul s-a făcut gratuit. O adevărată lovitură de imagine pentru Orange, ar zice unii, gândindu-se că această companie şi-a atras, cu ocazia concertului, o parte din publicul tânăr (cu alte cuvinte, clienţii cel mai puţin fideli). Ce se întâmplă, însă, dacă artista pe care ei au promovat-o reprezintă imaginea Coca Cola light? Există mai multe variante: fie au căzut de acord cu Coca Cola, pentru un co-branding (deşi mi-e greu să-mi imaginez cum ar putea promova Coca Cola light pe Orange), fie au programat concertul înainte ca cei de la Coca Cola să încheie parteneriatul cu artista. În acest al doilea caz, aş spune că este vorba de ghinion. Dacă, însă cei de la Orange ştiau de asta, aş zice că au greşit destul de mult, din perspectiva asocierii imaginii Duffy cu Coca Cola light.

Tot la capitolul concerte, după “episodul AC DC”, nu am putut să nu observ că organizatorii de evenimente sunt orice altceva decât profesionişti. De ce? În primul rând, este vorba de concertul Thievery Corporation, din cadrul B’estfest, un concert anunţat în luna februarie, anulat pe 1 aprilie, pentru a fi anunţat, din nou, cu doar câteva zile înainte de începerea festivalului. Desigur, oamenii care vroiau să îi vadă (şi sunt convins că erau mulţi), după ce au fost anunţaţi că se anulează concertul, probabil şi-au ales alte zile din cadrul festivalului sau alte concerte (eu unul, am preferat să nu merg la B’estfest şi să-i văd pe Prodigy, la Peninsula şi pe Groove Armada, pe 1 august, la mare- mai rămâne doar să-mi iau bilete🙂 ).

Alt concert, tot în Bucureşti- cel al trupei Limp Bizkit. Anunţat, iniţial, la Arenele Romane, concertul a fost mutat cu vreo 2-3 săptămâni înainte de eveniment, la stadionul Arcul de Triumf. Dacă, în primă fază, biletele se găseau doar la Germanos şi costau 100 sau 130 lei, în momentul schimbării locaţiei, acestea se mai găseau doar la Diverta şi costau 150 lei. Cu mai puţin de o săptămâna înainte de eveniment, s-a anunţat (cred că pe unul sau două site-uri doar) că locaţia va fi, din nou Arenele Române, biletele fiind doar la preţul de 100 RON. Se mai preciza că cei care au plătit 130 sau 150 lei vor beneficia de locuri foarte bine plasate, poate şi ceva extra-servicii. Evident că cei care au plătit 150 lei au stat unde au prins loc , tot în ploaie, ca ceilalţi, şi nu au beneficiat de niciun “extra-serviciu”. Nu am fost eu la concert (deşi au câteva piese bune, nu am considerat că merită banii pentru a-i vedea în concert), ci unul din fraţii mei.

Despre procesul de rebranding al Bergenbier sunt sigur că unii dintre voi au auzit şi cei care nu au auzit, au văzut în ce constă acest rebranding. Într-un fel de comunicat de presă, (un articol apărut în Wall Street), se spune că rebranding-ul a constat şi într-o repoziţionare. Repoziţionare absolut deloc inspirată, dacă mă întrebaţi pe mine: dacă, până acum au reuşit să-şi păstreze poziţia de lider pe piaţa berii din România, prin accentul pe masculinitate şi trăsături specifice bărbaţilor (aduceţi-vă aminte de spot-urile cu berea care curge la robinet, cu suporterii naţionalei sau cele cu ocazia zilei bărbatului, în mare parte misogine), s-au gândit să încerce o repoziţionare ca bere “unisex” (ca să-l citez pe managerul general al InBev România) şi legată de prietenie . Hahaha! Scuze, dar nu mă pot abţine… cum să poziţionezi o bere că fiind unisex?!!!! Pe lângă asta, în noul spot Bergenbier, nu am observat decât (sau “am observat decât”, cum se zice-total greşit- prin partea locului) o urmă de prietenie- adică 3 băieţi se adună la o bere şi se distrează pe seama vechii glume (poate deja expirată) cu “acum se face/fac ăştia berea/pizza/mâncarea?”. Eu, unul, nu reuşesc să văd unde se pune accentul pe prietenie în acest spot. Cât despre unisex, prin folosirea lui Chivu (care trebuia folosit cumva, din moment ce are un contract de colaborare cu ei), oricât de “sex-simbol” sau “macho” ar fi el, am mari dubii că poate convinge femeile să încerce noua bere Bergenbier. Cu atât mai puţin cu cât, până nu de mult, erau luate în derâdere prin spot-urile publicitare realizate pentru această marcă de bere.

Desigur, “cireaşa de pe tort” nu putea fi alta decât proiectul de branding turistic al României. Un proiect în care d-na Udrea şi-a dovedit din plin abilităţile de marketer, făcându-mă, uneori, să mă întreb de ce mai are nevoie de o agenţie de branding care să se ocupe de asta (sic). Între noi fie vorba, printre cei 3 “finalişti” ai licitaţiei, din câte am înţeles (şi sursa este una cât se poate de sigură), se numără o agenţie de turism şi una de publicitate. Asta, după ce “nota de trecere” în faza următoare a licitaţiei, conform criteriilor pre-stabilite, a fost modificată- fără să se anunţe- de la 5 la 7.

Bun, acum să trecem la proiect în sine şi partea de promovare. Pe lângă cei 10.000 de euro cheltuiţi pentru ceea ce ar putea intra în cartea recordurilor ca “cel mai prost imn turistic creat vreodată” (vezi mai jos un fel de comparaţie între clipul oficial de promvare a programului “Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007”, cu o coloană sonoră de excepţie realizată de Silent Strike, despre care va urma un articol, şi spot-ul pentru “Romania-land of choice”, realizat de un alt producător român, “inegalabilul” Moga), d-na ministru-om de marketing s-a gândit să se ocupe ea însăşi de partea de promovare (indirect, desigur). Cum aşa? În primul rând, prin logo-ul România (cel cu “M” în formă de munte- îl găsiţi pe google-imagini), care a fost prezent în pauzele dintre game-uri, în cadrul meciurilor de la Roland Garros. Spot-ul prezenta o imagine cu “extraordinarul” logo şi o voce, în fundal, care zicea “Roland Garros. Brought to you by Romania”. Oameni buni, ăsta da spot de promovare (sic)! Şi nu mă întrebaţi cât a costat, că sunt sigur că aveţi o oarecare idee (ţineţi cont că spot-ul a rulat şi în timpul finalei de la băieţi). O altă modalitate de promovare experimentată de cel-mai-bun-om-de-marketing-din-România (a.k.a. d-na Udrea), de care am aflat din aceeaşi sursă sigură, a fost să se urce pe un vaporaş/barcă ce transporta turişti austrieci sau nemţi prin Delta Dunării (parcă) şi să stea o zi acolo, că să îi convingă să coboare la Olteniţa şi să ia un autocar până la Bucureşti, să viziteze capitala magnifică (“Mahacity”, cum îi zice un bun amic de-al meu şi care -aveţi grijă- are copyright asupra acestui “concept”😀 ). În concluzie, propun ca la următoarea ediţie Ad’Or să se ia în considerare şi munca asiduă pe care d-na Udrea a depus-o pentru promovarea brand-ului turistic România.

Aici aveți cele 2 video-uri de care vorbeam mai sus.

La capitolul spot-uri publicitare, de curând am văzut ceva ce poate concura cu succes la categoria “cel mai prost spot publicitar creat vreodată în România”. Cei mai mulţi dintre voi aţi ghicit deja- este vorba de cele 2 spot-uri la pufuleţi. Am încercat să-mi dau seamă care ar fi publicul ţintă al acestor reclame şi, zău că nu am ajuns la o concluzie- la o primă vedere, mesajul este unul ascuns şi nu poate fi înţeles de oricine. Totuşi, cei care reuşesc să desluşească acest mesaj, nu se încadrează în categoria celor care să guşte astfel de glume proaste. Şi, dacă nu este niciuna din cele două variante, ci agenţia de creaţie (Publicis România) vroia să promoveze doar un mesaj cât se poate de simplu (şi, din ce zice directorul agenţiei, se pare că asta s-a vrut: “Am pornit de la un adevăr despre produs: spre deosebire de multe alte snack-uri, pufuleţii Gusto au doar mălai, sare şi aer. Nimic altceva. Nu ai de ce să te îngrijorezi. De aici a venit şi conceptul: optimismul indestructibil. Nimic nu trebuie să te îngrijoreze”- sursa: ziare.com). În acest caz, sunt de părere ca greşeală a făcut-o compania (de pufuleţi) care a angajat agenţia de creaţie. Spun greşeală, fiindcă s-au cheltuit o grămadă de bani (efectele speciale din spot-uri costă destul de mult, din câte ştiu eu) pentru a ilustra un concept simplu într-un mod mult prea complex. Agenţia de creaţie nu a făcut decât să profite de naivitatea oamenilor de marketing (dacă există) din partea clientului (compania producătoare, în cazul de faţă) şi să le “încarce nota de plată”. Că, deh! Este criză şi majoritatea agenţiilor au ca scop atragerea de venituri cât mai mari.

Desigur, închei, din nou, într-o notă pozitivă. Sunt 2 lucruri care m-au încântat în ultima vreme:

1. Noul spot publicitar Dorna, a cărui coloană sonoră nu am putut să o trec cu vederea- este vorba de piesa “Navras”, produsă de Juno Reactor şi Don Davis, piesă care s-a aflat şi pe coloana sonoră a filmului “Matrix: Revolutions” şi care mie îmi place teribil, de altfel.🙂 Făcând o oarecare istorie a spot-urilor la apa minerală Dorna din ultimii ani, mi-am dat seama că de fiecare dată au fost susţinute de piese foarte bune şi, mai ales, în ton cu ideile spot-urilor. Şi sunt sigur că nu au costat deloc puţin licenţele pentru folosirea melodiilor: pe lângă cea din cel mai recent spot, îmi vin acum în minte “Why does my heart feel so bad”, a lui Moby (cred că era primul spot TV pentru Dorna) şi “Sky”, a lui Sonique.

Desigur că nici efectele vizuale nu pot fi trecute cu vederea. Şi, ceea ce îmi place şi mai mult, este ca este deja al 3-lea sau al 4-lea spot care păstrează ideea de integrare a omului în natură. Felicitările mele agenţiei/agenţiilor de creaţie şi oamenilor de marketing de la Dorna (Coca-Cola), care au pornit acum câţiva ani cu o poziţionare de la care au făcut tot posibilul să nu se abată.

2. Compania care, după mine, a realizat cele mai eficiente investiţii în marketing, la noi. Este vorba, bineînţeles, de Cosmote, care, după doar 3-4 ani de prezenţă pe piaţă a reuşit să “spargă” pragul de 6 milioane de utilizatori (dacă îmi aduc bine aminte, Orange avea puţin peste 10 milioane, iar Vodafone, 9 milioane şi câteva sute de mii, la începutul lui 2009). Şi asta, mulţumită unor strategii de marketing foarte agresive.

După ce şi-au pus la punct un sistem care să nu permită pierderea semnalului la metrou (promovând această calitate, unde altundeva decât în staţiile de metrou), acum vin cu un nou beneficiu pentru clienţi şi, în acelaşi timp, o nouă provocare pentru concurenţi: săptămâna aceasta au achiziţionat compania Zapp Mobile, reuşind, astfel, să îşi implementeze un sistem de internet mobil 3G (printre foarte puţinele, dacă nu chiar singurul aspect la care erau deficitari, în comparaţie cu cei 2 mari concurenţi). “…Licenţele 3G şi CDMA, precum şi infrastructura permit companiei să ofere cele mai competitive servicii de date şi voce din România”, declara Michael Tsamaz, directorul executiv al grupului Cosmote, la momentul achiziţiei (sursă: Hotnews- “Cosmote cumpără Zapp în România, pentru circa 207 milioane euro”, autor Adrian Vasilache).

Cu scuzele de rigoare pentru cei care s-au plictisit citind un articol atât de lung, aştept cu nerăbdare reacţii şi chiar şi alte propuneri pentru această “scurtă incursiune” în marketing-ul de la noi.

This entry was posted in marketing, Scurte incursiuni in marketing-ul din România and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

2 Responses to Scurtă incursiune în marketing-ul din România(ep.2)

  1. andradanistor says:

    ummm… desi e lung si fragmentat… i like what you wrote! (cred ca am si o explicatie pt prima parte a articolului, da ti-o zic personal)😀

  2. Vladi Martinus says:

    Merci, Andra(da)!
    Astept si explicatia despre care vorbeai, cand mai apucam sa ne vedem.😛

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s