Marketing, brand-uri, criză economică…

Sunt sigur că unii dintre voi cunosc etapele orientării de piaţă a companiilor, începând cu secolul 20. Pentru cei care nu le ştiu, o să le înşir (sper să îmi aduc aminte corect, şi să nu greşesc):

A fost mai întâi orientarea spre producţie (ce coincide cu boom-ul economic de la începutul secolului), când scopul principal al firmelor era să producă în cantităţi cât mai considerabile (vă aduceţi aminte celebra vorbă a lui Henry Ford: “clientul meu poate să aleagă orice culoare pentru maşină, atât timp cât este neagră”). Acest lucru s-a datorat, în principal, numărului mic de companii de pe piaţă care nu reuşeau să satisfacă cererea foarte ridicată.

A urmat orientarea spre produs (dacă nu mă înşel, coincide cu perioada în care iau naştere şi agenţiile de publicitate, capabile să planifice şi să execute campanii complete de publicitate, de la cercetarea primară, la pregătirea mesajului şi difuzarea reclamei prin diverse mijloace media), ca urmare a faptului că firmele mai mici nu puteau face faţă concurenţei de preţ, capitol la care marile corporaţii erau imbatabile. Aceasta s-a axat pe crearea unor produse cât mai sofisticate, cu caracteristici cât mai complexe, în ideea că clienţii apreciază în primul rând calitatea, nu cantitatea.

După un timp, agenţii economici şi-au dat seama că nu este de ajuns să produci în masă, dacă produsele tale rămân pe stoc, nevândute, ci trebuie să le şi vinzi. Aşa a apărut orientarea spre vânzări care avea ca scop folosirea tuturor mijloacelor posibile pentru a vinde produsele companiei (marketing agresiv, pieţe de desfacere cât mai multe etc.).

Pe undeva pe la mijlocul anilor ’70, profesorul Theodore Levitt pune în discuţie termenul de “miopie de marketing”, care arată că firmele, în loc să se concentreze pe nevoile clienţilor şi pe ceea ce doresc aceştia să cumpere, sunt preocupate de cum să vândă cât mai multe produse, cât mai multor oameni. Nu era prima dată când se punea în discuţie acest fapt, însă acesta este momentul în care firmele pun în practică “orientarea spre client”, promovată de Levitt.

În fine, la sfârşitul secolului trecut, companiile au început să îşi vadă angajaţii ca nişte “clienţi interni”, au decis că ar fi ideal ca toate activităţile şi departamentele firmei să aibă o orientare spre client şi aşa s-a născut “orientarea spre marketing”.

(*notă: clasificarea de mai sus am făcut-o după ceea ce am fost învăţat în facultate- mai exact, ceea ce am ţinut minte; există şi alte clasificări, aparţinând diverşilor autori din marketing)

Ordinea în care au luat naştere aceste orientări este una cât se poate de logică şi a avea o orientare spre client reprezintă, în ziua de azi, o condiţie sine qua non pentru ca firmele să reziste pe piaţă şi chiar să aibă profit. Ce se întâmplă, însă, în momentul în care însuşi Theodore Levitt declara (în 2004) că, în ziua de azi, doar orientarea spre client nu reprezintă o garanţie a succesului unui brand…?

Afirmaţia lui Levitt vine ca o urmare a faptului că unele brand-uri au dat chix încercând să urmeze cerinţele şi dorinţele clienţilor. A fost cazul brand-ului Lynx (cunoscut la noi sub numele de “Axe”), aparţinând Unilever, care prin anii ’90, la sugestia clienţilor, şi-a lansat şi propria linie aparate de râs, şampon şi saloane de coafură. Deşi s-au efectuat cercetări (calitative!) în prealabil, care arătau ca clienţii Lynx sunt mai mult decât entuziasmaţi de noile produse şi noul serviciu, nu a durat mult până ca cei de la Unilever să-şi dea seama că această strategie nu avea să funcţioneze: pe piaţa aparatelor de ras aveau ca şi concurenţi pe Gilette, care au investit zeci de milioane de dolari în cercetare şi dezvoltare şi care erau, practic, imposibil de bătut; saloanele de coafor, care îşi propuneau să aducă ceva inovator pe piaţă şi erau văzute ca un adevărat succes, s-au închis după un an, datorită (din nou) lipsei de experienţă a Unilever în acest domeniu.

Un al doilea caz de insucces în urma orientării spre clienţi este Uvistat, crema de protecţie solară. La începutul anilor ’90, cu o tradiţie de peste 40 de ani în spate şi afaceri de sute de milioane de dolari, ceva nu a mai mers: îşi făcuseră apariţia pe piaţă cremele bronzante. Oricât de mult promova Uvistat grija faţă de sănătatea consumatorilor, nu a putut face faţă dorinţei tuturor de a avea o piele cât mai închisă la culoare, un ten şi un corp “sexy”.

Luând în considerare noile preferinţe ale consumatorilor, Uvistat a hotărât că este cazul să între pe piaţa cremelor bronzante. În scurt timp, însă, au ieşit la iveală studiile care arătau că expunerea prea îndelungată la soare cauzează cancer de piele. Evident, Uvistat a revenit la produsul iniţial. Din păcate, pentru ei, îşi pierduseră deja credibilitatea şi vânzările au fost foarte slabe. Nu ştiu dacă până azi şi-au recăpătat credibilitatea, dar în prezent promovează valorile care i-au adus prestigiul câştigat în cei peste 40 de ani de experienţă: grija faţă de sănătatea consumatorului (pe site-ul lor dau sfaturi despre cum să ai grijă de sănătatea ta şi a familiei şi postează noutăţi legate de îngrijirea pielii).

Cele două exemple arată cât poate fi de periculos să ţii cont doar de preferinţele sau dorinţele clientului. Primul arată că nu este de ajuns să te orientezi spre client, ci să fii în permanenţă atent şi la capacităţile pe care compania ta le are, la cine sunt concurenţii tăi pe piaţa pe care vrei să intri şi de ce bugete dispun ei etc. În cazul celui de-al doilea exemplu, este vorba de valorile unui brand, valori în care toţi cei care au legătură cu brand-ul cred cu tărie. Nu, nu este vorba de valorile alea pe care le arunci la întâmplare pe o prezentare PowerPoint (ţi se pare ţie ca “ar da bine la client”) sau le scrii pe site-ul propriu fiindcă aşa este la modă sau fiindcă aşa se procedează. Nu este vorba nici de valorile pe care le-ai copiat de la o companie mai mare, gândindu-te că asta a adus succesul respectivei companii.

Şi, totuşi… ce se întâmplă în momentul în care valorile tale “nu mai au trecere” la clienţi? Ce se întâmplă în momentul în care (cum a fost şi cazul Uvistat) realizezi că, de fapt, clienţii îşi doresc contrariul a ceea ce le oferi tu? Urmezi clienţii sau rămâi fidel valorilor tale, încercând să mergi pe o strategie pe termen lung…?

Nu cunosc răspunsul la aceste întrebări şi nu am de ce să pretind că îl cunosc. Un lucru este, însă sigur: nu mai este de ajuns, în ziua de azi, să fii atent doar la ceea ce îţi cere clientul. Trebuie să iei în calcul foarte mulţi factori, să faci o analiză complexă atât a mediului intern, cât şi a celui extern şi să iei o decizie bazată pe deducţii logice. Există, însă, riscul, ca decizia ta, după ce ai făcut această analiză complexă, chiar dacă este bună, să fie luată prea târziu. A doua variantă este să rişti, mergând pe inspiraţie. Sincer, mi se pare foarte greu să alegi între cele două.

Revenind la orientarea spre marketing şi valorile pe care le promovează brand-ul tău… Cum procedezi în perioada de criză? Afacerea ta merge în jos, ajungi să ai chiar pierderi şi nu mai ştii cum să faci economii… Renunţi la valorile pe care le-ai susţinut cu atâta tărie ani de zile şi urmăreşti să îţi reduci cheltuielile cu personalul cât de mult posibil (vezi cazul Petrom/OMV, care se lăuda că, prin numărul de angajaţi pe care îi are, este agentul economic ce contribuie cel mai mult la bugetul statului român, că angajaţii sunt respectaţi şi răsplătiţi, iar acum disponibilizează mii de angajaţi), renunţi cu totul la marketing (soluţie adoptată de multe firme româneşti şi nu numai) sau adopţi o strategie pe termen lung, încercând să reduci din alte părţi decât personal sau activităţi de marketing, acceptând ca firmă ta să meargă în pierdere o vreme?

Cu riscul de a mi se spune (din nou) că îmi bazez ideile doar pe considerente teoretice (credeţi-mă, nu este aşa!), aş merge pe ultima variantă. De ce? Simplu: nu sunt un proprietar de trust, devenit mare (pseudo-)om de afaceri după ce m-am îmbogăţit în vremea comunismului, datorită poziţiei faţă de “partid” şi nu cred că afacerile se reduc la a “tăia” costurile la maxim, gândindu-mă că asta este cea mai eficientă cale de a face profit şi nici un manager, ajuns pe poziţia respectivă fără să fi citit vreo carte de marketing în afară de cele ale lui Kotler (asta, în cazul fericit, în care le-am citit şi pe acelea). Ah, şi nici nu folosesc criza că scuză pentru a concedia oamenii şi să mă prezint în aceeaşi zi în care i-am anunţat de concediere, cu o maşină nouă, la lucru.

Din punct de vedere strict legat de costuri, sunt de părere că această reducere nu  te scoate din impas decât pe termen scurt. După ce trece criza şi o să ai nevoie de oameni, cei pe care i-ai dat afară sunt aproape sigur că nu vor mai veni la tine şi că au recomandat şi prietenilor şi cunoştinţelor să nu se angajeze la firmă ta. În acest fel, pe lângă banii pe care trebuie să îi investeşti în HR ca să-ţi găseşti angajaţii potriviţi, vei fi nevoit să investeşti şi în pregătirea acestora.

Tot la capitolul costuri, dacă eşti o agenţie de publicitate sau una de branding (firme cu un număr redus de angajaţi), există riscul (unul destul de ridicat în România, din ce citeam în presă, zilele trecute) ca omul care a plecat din firmă să ia cu el toate datele despre clienţi, furnizori, parteneri etc. şi să le folosească în cadrul unei alte agenţii. Şi dacă, pe parcursul proiectelor, a avut o relaţie bună cu clienţii tăi, sunt mari şanse să ţi-i “fure” sau, pur şi simplu, să creeze o imagine proastă despre tine. Dacă este vorba de cineva cu o poziţie mai înaltă în agenţie, în mod cert există riscul să ia cu el portofoliul de clienţi pe care el/ea l-a construit. Astfel, te vezi, din nou, în poziţia de a investi în cercetare de piaţă, pentru a-ţi găsi noi clienţi şi, pe lângă asta, ai pierdut şi clienţii care reprezentau o sursă sigură de venituri.

Dacă privim din perspectiva marketing-ului, să renunţi la această activitate în perioada de criza mi se pare, din nou, greşit. Rişti să pierzi din clienţi, prin apariţia unor firme concurente, şi, odată cu ei, banii lor şi publicitatea gratuită pe care ţi-o fac. Soluţia optimă ar fi, după mine, să găseşti canale şi modalităţi de comunicare mai ieftine. Nicidecum să renunţi la marketing.

O concluzie la ceea ce am spus despre criză şi reducerea de costuri ar fi întrebarea pe care am primit-o în anul 1 de facultate, la examenul de microeconomie, în cadrul subicetului “temă de gândire”, o întrebare foarte potrivită contextului actual şi pe care sper ca Radu (a.k.a. profu’ de micro) a dat-o şi anul acesta🙂 :”într-o şedinţa cu toţi directorii departamentelor din fabrică, inginerul şef se ridică la un moment dat şi spune <<trebuie să reducem costurile cu orice preţ!>> Ce îi spuneţi?”

* Notă: Datele despre Theodore Levitt, Lynx şi Uvistat sunt din cartea “Creating Passionbrands”, scrisă de Helen Edwards şi Derek Day (ediţia 2005,). Cartea respectivă a fost şi o sursă de inspiraţie pentru articolul de faţă- am citit doar 80 de pagini din ea şi pot spune că este cea mai bună carte de marketing din câte am citit până acum.

This entry was posted in economie, marketing and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

10 Responses to Marketing, brand-uri, criză economică…

  1. Olimpicus says:

    Astept cu curiozitate raspunsul la intrebarea de la final!!!

  2. Vladi Martinus says:

    haha!😀
    Pai intrebarea este adresata cititorilor, Olimpcicule. Deci astept eu cu curiozitate raspunsul tau.🙂

  3. ketherius says:

    Depinde de atributiile inginerului sef. Daca e pozitie administrativa, i-as zice sa aiba grija ca toata lumea sa munceasca bine; daca e pozitie de cercetare, i-as zice sa vina cu imbunatatiri la procesul de productie. Oricum, reducerea costurilor nu este problema/atributia unui inginer, ci a unui economist. Evident, asta e parere de layman🙂

    In alta oridine de idei, am placut surprins de masurile luate de firma la care lucrez vis-a-vis de criza economica, pentru ca nu seamana cu ce am vazut in alte parti.

  4. Vladi Martinus says:

    Bine, ketherius… sa zicem ca tu esti economistul in compania respectiva si la sedinta, dupa ce inginerul-sef ia cuvantul, directorul general iti cere parerea. Ce ii zici?🙂
    Cat despre masurile luate de firma la care lucrezi, ma bucur sa aud ca mai sunt firme care adopta si altfel de strategii decat cele “la moda”, ca sa zic asa.

  5. ketherius says:

    Depinde de multi factori, stii bine, dar linia generala ar fi: superioritate tehnologica. Avand tehnologie mai buna, desi investitia poate atarna greu in buget, pe termen lung iti da avantaje in competitia cu ceilalti jucatori de pe piata. Plus ca, schimband des tehnologia, nu sa fie prea scump procesul (pentru ca o vinzi pe cea “veche” si inca functionala unor firme mai mici si platesti numai rate la diferenta). Si prin tehnologie nu inteleg numai computere sau PDA/Blackberry: camioane mai noi, instalatii frigorifice mai eficiente, instalatii de incalzire, masini de stivuit/incarcat, masinile folosite in productie etc.

  6. Vladi Martinus says:

    That’s my man!🙂 Iata ca exista si oameni cu experienta indelungata pe piata muncii si intr-un domeniu foarte bine cotat, care gandesc tot pe termen lung. Sa inteleg ca ii vei zice inginerului-sef ca nu este nevoie de o reducere a costurilor, chiar daca este perioada de criza…

  7. ketherius says:

    Oh, ba da! Trebuie reduse costurile ne-necesare. De exemplu poti inlocui laptopurile la trei ani in loc de 1 an (cum faceai cand economia era la apogeu si profiturile iti permiteau), esti mai selectiv la invoiri (o zi de invoire te costa 3 zile de salariu: una pentru cel invoit si doua pentru cei care il inlocuiesc – overtime) si, in general, renunti la extravagante (avion particular, sedinte tinute la hoteluri scumpe in loc de sala de consiliu a firmei etc).

  8. Olimpicus says:

    Culmea capitalismului: Dai afara angajati pentru reducerea costurilor si acorzi bonusuri grase conducerii
    http://www.zf.ro

  9. Vladi Martinus says:

    Nu este o culme a capitalismului, Olimpicu, si stii bine. Este vorba de modul in care unii vad capitalismul si beneficiile sale. Grupul bancar pe care il dai exemplu nu este singurul care a procedat asa.
    De ceva vreme imi tot zic ca voi scrie un articol pe tema asta… poate pe week-end, ca sa pot cugeta mai indelung.🙂
    p.s. pe viitor incearca sa dai link-ul direct, daca tot il dai ca exemplu. Apreciez ca ai dat titlul articolului, inainte de link, dar nu aveam cum sa-mi dau seama ca este chiar acela.

  10. kiddy says:

    unde putem gasi produse Uvistat? exista distribuitor autorizat pe piata romaneasca de farmaceutice?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s