Care este adevarata legatura dintre publicitate si consumatori?

Deja satul de asa-zisii specialisti care isi dau cu parerea prin diverse articole din presa scrisa sau virtuala ori pe la telvizor, care o tot tin pe a lor: publicitatea ne manipuleaza; publicitatea ne creeaza nevoi pe care nu le avem; publicitatea este imorala, etc. , de curand  mi-a fost dat sa aud chiar si din gura unor studenti care au terminat o facultate de marketing ca publictatea manipuleaza consumatorii.

Ei bine, cred ca ar fi cazul sa lamuresc problema pusa in discutie, asa ca o sa incerc sa o abordez din mai multe perspective.

1. Nevoile nu pot fi create sau influentate. Fiecare dintre noi se naste cu anumite nevoi, iar restul SUNT DOBANDITE pe masura ce individul se dezvolta pe plan psihologic. Voi da un exemplu, ca sa ilustrez mai bine: luam pirmaida nevoilor a lui Maslow, cel mai cunoscut model al nevoilor umane (exista si alti psihologi care au dezvoltat diferite modele): sa zicem ca individul (consumatorul, in cazul nostru) nu simte nevoia de autorealizare- reclama la produsul/ serviciul de lux nu va avea absolut niciun efect asupra lui. Poti sa-i tot spui ca va fi cel mai tare din parcare, ca isi va depasi toate limitele, etc. ca nu-l intereseaza. In acest fel, s-ar cheltui multi bani pe reclame ineficiente, iar agentiile de publicitate ar da faliment.🙂 Mai adaug ca fiecare nevoie poate fi satisfacuta de mai multe produse sau servicii. In plus, acestea difera de la un consumator la altul. De aceea se vorbeste de “preferinte” ale consumatorilor.

Ar mai fi inca ceva: sa facem distinctia clara intre nevoie si dorinta: daca nevoia este “necesitatea unei anumite actiuni, sau a unui anume curs al actiunii, ce ia nastere din faptele sau circumstanţele unei acţiuni” (need, conf. dictionarului explicativ Oxford, traducere proprie), dorinta este “sentimentul sau emotia directionata catre dobandirea sau posesia unui obiect de la care se asteapta o placere sau satisfactie” (desire, idem “nevoie”).

Distinctia dintre cele doua consta in faptul ca nevoia este generala, pe cand dorinta are o tinta anume (produs/ serviciu). In plus, din definitiile date mai sus, devine impropriu sa folosim exprimari precum “am nevoie de produsul X” sau “imi doresc produsul X”. De fapt, avem o nevoie fiziologica/ de adapost/ de socializare/ de siguranta/ de stima/ de autorealizare, nevoie care poate fi satisfacuta prin posesia sau consumul unui anumit produs/ serviciu. In momentul in care alegem un anume tip de produs/ serviciu, nevoia devine dorinta. Iar in momentul in care optam pentru produsul “dublu Ș” sau “dublu Ț” (incerc sa evit formula ultra- uzitata “X si Y”) dorinta devine preferinta. De aici se poate deduce foarte usor ca nici macar dorintele nu pot fi influentate. Am raspunsul si pentru cei care se vor gandi la Walkman-ul, lansat pe piata de Sony, un produs revolutionar, care a avut un impact teribil asupra consumatorilor: in cazul acestui produs, nevoia este aceea de relaxare, sa zicem. Ei bine, dorinta nu avea ca obiect Walkman-ul in sine, ci un mecanism la care sa poti asculta muzica si pe care sa-l poti purta cu tine oriunde, fie ca te afli in autobuz, fie ca esti pe strada, fie ca esti la lucru, etc. Dorinta s-a transformat in preferinta atunci cand consumatorii au ales produsul denumit Walkman pentru a-si satisface aceasta dorinta. Iar dorinta nu a fost introdusa in mintea consumatorilor prin acest produs, ci se afla intr-o stare de latenta (cu alte cuvinte, in subconstient) si a fost trezita/ a devenit constienta.

2. Publicitatea NU manipuleaza. A manipula, conform DEX presupune influentarea cuiva sa realizeze ceva ce nu-si doreste. Ei bine, “influenta” inseamna “actiunea exercitata de o persoana asupra alteia, deliberat, pentru a-i schimba caracterul, evolutia sau involuntar, prin presitigiul, autoritatea, puterea de care se bucura” (conform aceluiasi DEX). Daca ma intrebati pe mine, as zice ca este cam imposibil ca o reclama, un produs sau un serviciu sa aiba vreo autoritate sau putere. Cat despre prestigiu… vorbim de actiunea exercitata de catre o persoana asupra alteia, nu de cea a unei entitati asupra unei persoane.

Desigur, pornind de la cele doua argumente centrale, se pot dezvolta multe altele. Ma voi rezuma, deocamdata la una din tehnicile non- profesionale (nu manipulatoare) de publicitate: publicitatea inselatoare. S-a tot spus ca ea manipuleaza consumatorii. Ei bine, publicitatea mincinoasa este interzisa cam in toate statele deomcratice ale lumii (daca va intrebati de unde stiu- m-am documentat foarte mult pe tema pusa in discutie in articolul de fata), deci discutia pe marginea acestui aspect nu isi are rostul. Ar fi bine de stiut, totusi, ca si in cazul in care ea ar fi permisa, imaginea brand-ului/ companiei promovat(e) ar avea mai mult de suferit decat de castigat in cazul in care si-ar minti consumatorii. Pentru ca poti pacali o data, poti pacali de doua ori, dar la un moment dat consumatorul se prinde ca este inselat si l-ai pierdut. Si nu il pierzi doar pe el, ci si pe potentialii clienti carora li se recomanda sa nu iti achizitioneze produsele.

Sa incercam, acum, sa trecem in categoria argumentelor mai putin stiintifice: in toate statele democratice din lume (care sunt destul de multe la numar) sistemul economic dupa care se ghideaza acestea este capitalismul (cunoscut si sub numele de “economie de piata”). Acest sistem presupune, pe langa altele, o concurenta libera pe diversele piete. Aceasta duce la posibilitatea consumatorului de a alege dintr-o multitudine de produse/ servicii posibile. Deci, atat timp cat oamenii sunt dotati cu liberul- arbitru si legile statului fac posibila intrarea agentilor economici pe piata fara niciun fel de bariere, este imposibil ca noi sa fim “fortati”, “manipulati”, “influentati” de catre advertiseri sa alegem un produs sau altul.

Nu in ultimul rand, nu pot sa nu ma intreb: de ce s-au chinuit atatia profesori, oameni de stiinta, etc. sa scrie nenumarate lucrari de cercetari de piata, daca este asa simplu sa iti vinzi produsul? De ce se predau la facultatile de profil termeni precum “cercetare de piata”, “pozitionare” sau “segmentare”? Doar ca sa se afle in treaba? Ma indoiesc. Oare nu ar fi mai usor sa iti angajezi o “armata” de psihologi si sa-i insarcinezi cu crearea nevoilor pentru produsul tau, in loc sa platesti o multime de bani pentru cercetari de piata, marketing sau publicitate?🙂

Concluzia: legatura dintre consumator si publicitate ar fi urmatoarea: publicitatea are rolul de a informa/ convinge consumatorul ca exista pe piata un produs/ servicu ale carui calitati ii pot satisface anumite nevoi. Desigur, exista unele tehnici care fac ca atentia consumatorului sa fie concentrata spre produsul/ serviciul respectiv, si nu pe cele ale concurentilor.

In fine, acest articol porneste de la tema mea de licenta, iar majoritatea ideilor se regasesc acolo. Am redat aici doar o parte din argumente, pentru a nu obosi cititorii.🙂 Nu am atasat documentul la acest articol fiindca wordpress-ul este un domeniu la care are oricine acces si nu ofera vreun fel de protectie a articolelor in caz de plagiat.

This entry was posted in marketing, viața de zi cu zi and tagged , , , . Bookmark the permalink.

11 Responses to Care este adevarata legatura dintre publicitate si consumatori?

  1. ketherius says:

    Ba reclamele manipuleaza. Acum nu pot sa vin cu exemple, ca-s in plin upgrade hardware la servere si nu am timp sa caut prea mult, dar o sa revin cu exemple.

  2. Vladi Martinus says:

    astept cu nerabdare, ketherius🙂

  3. Animaliciul71 says:

    Hai ca incepi sa scrii din ce in ce mai dbine😛

  4. ketherius says:

    Un prim exemplu (imi pare rau ca nu am gasit clipul pe YouTube) este o reclama la un filtru de apa pentru robinet. Daca ai fost in SUA, stii cum functioneaza toaleta: cand tragi apa, curge apa pana de umple, apoi toata apa se scurge (cu tot ce se afla inauntru), apoi se umple pe jumatate cu apa.

    Ei bine, in reclama asta, arata o masa, pe masa un pahar pe jumatate plin cu apa si in fundal o usa. In pahar incepe sa creasca nivelul apei, se formeaza o un vartej, se scurge toata apa si pe usa intra o femeie (care tocmai trasese apa la toaleta vizibila prin usa deschisa). Reclama manipuleaza oamenii sa considere ca apa de la robinet este la fel de murdara ca apa din vasul de toaleta, cand apa din toaleta este la fel de curata ca cea de baut. Asemanand apa de la robinet cu apa din toaleta, reclama vrea sa faca oamenii sa creada ca, fara aparatul de filtrare, beau apa din bolul de la toaleta.

    Ce zici, e bun exemplul?

  5. Vladi Martinus says:

    hahaha!
    Esti distractiv, de data asta, Ketherius!🙂
    Nu avea sens sa cauti clipul. Sunt familiar cu astfel de reclame si chiar am inclus cateva la bibliografia lucrarii mele de licenta.
    Ai spus o chestie interesanta: “reclama VREA”. Dupa cum stim cu totii, mai este un pas de la a vrea pana la a putea.
    Ok, reclama vrea sa spuna chestia asta: te forteaza cumva sa crezi ca asta se intampla? Arata in reclama vreun studiu conform caruia apa de la robinet este la fel de murdara (curata, cum zici tu) ca cea de la toaleta? NU!
    Spune in reclama cehstia asta? NU! Te obliga, in vreun fel, sa cumperi filtrul lor de apa? In mod sigur NU! Esti liber sa alegi dintre alte zeci/ sute de marci de filtre de apa? Categoric!
    Mai astept si alte exemple mai plauzibile🙂

  6. ketherius says:

    Pai nimeni si nimic nu te obliga, daca nu are putere de lege si daca nu te ameninta.

    Dar nu uita ca asta se intampla intr-o tara in care lumea este disprerata din cauza bateriilor, o tara in care dezinfectantele gen lysol sunt nelipsite, o tara unde lumea mananca ceea ce li se spune ca e sanatos, nu ceea ce le place, o tara in care au murit 18 persoane din cauza unei bacterii care, pe noi doar ne-ar fi deranjat la stomac…

  7. ketherius says:

    Si inca ceva: se poarta reclamele in care o femeie in halat spune: pe masa de bucatarie sunt la fel de multe bacterii ca in toaleta; eu, ca medic pediatru, folosesc pentru copiii mei. In primul rand, nu e medic, e actrita. In al doilea rand, nu este aceeasi densitate de bacterii. In al treilea rand, sunt alt gen de bacterii in cele doua locuri.

    Reclamele de genul asta se bazeaza pe frica. Si reclama minte, dar oamenii nu realizeaza ca sunt minciuni. Si, in general, toate reclamele mint. Arata-mi tu o reclama in care nu se minte. Poti sa spui ca sunt neadevaruri, dar neadevaruri cu scopul de a te face sa cumperi, deci minciuni. Sau jumatati de adevaruri, care in contextul reclamei (asculta ce zic eu si cumpara), sunt tot minciuni.

    Iar chestia cu “nu te obliga sa cumperi filtrul lor, poti alege altul” este puerila. Reclama iti transmite ideea ca ai nevoie de filtru de apa. De ce sa cumperi un filtru de apa, daca poti trai si fara? Apa de baut este dezinfectata si concentratia de bacterii si chimicale este in parametrii legali. Atunci de ce ai nevoie de filtru? NU AI! Dar reclama te minte ca ai.

  8. ketherius says:

    Si ca sa inchei subiectul, toate reclamele manipuleaza. Scopul este acela de a determina un om care este expus reclamei sa cumpere ceea ce promoveaza reclama. Nici o reclama nu spune “cumpara numai daca ai nevoie”. Dimpotriva, toate incearca sa iti arate ce cool, usoara, placuta devine viata cumparand un anumit produs sau serviciu. Reclama iti trezeste dorinta si iti sugereaza false necesitati, gen “cum poti pastra in living room mobila de acum 3 ani?”.

    Stiu ca o sa te simti ofensat, dar oamenii din departamentele de marketing sunt printre cele mai mincinoase categorii de oameni, impreuna cu politicienii si avocatii. Scopul lor este sa vanda cu orice pret, atat. Cate reclame sau comunicate de presa emise de departamentele de marketing in care sa se recunoasca probleme ale produselor ai vazut tu? (Evident, sa recunoasca probleme inainte ca problemele sa se manifeste pe piata si sa fie larg cunoscute.)Daca citesti ce spune marketingul, toate produsele sunt cele mai bune si cele mai folositoare si concurenta sucks. Nu-i asa? Stiu ca meseria necesita creativitate si inteligenta si nu e o meserie usoara, dar scopul ei este mai putin decat nobil: scoate banii din buzunarele oamenilor, indiferent daca au nevoie de ce le dai tu sau nu; mai ales daca NU au nevoie.

  9. Vladi Martinus says:

    ketherius, zici bine- “o tara in care”. Cu alte cuvinte, oamenii sunt cei cu o mentalitate redusa, si produsele promovate nu fac altceva decat sa se muleze pe nevoile si dorintele lor.
    Cat despre reclamele de genul celei cu pseudo- medicul pediatru, din cunostintele mele acestea sunt interzise in Europa, tocmai din cauza ca induc consumatorul in eroare. Exista si o denumire speciala pentru acest tip de reclame, dar imi scapa acum.
    Ma scuzi, ketherius, dar chestia cu inducerea nevoii de filtru de apa este o ineptie. Poti sa-mi faci 100 de reclame pe zi la un filtru de apa, ca daca nu am nevoie de asa ceva, nu o sa-mi cumpar. Si sunt sigur ca nu sunt singurul care gandeste asa.
    Despre asa-zisa manipulare am zis cam tot ce era de zis- incearca sa urmaresti firul logic al argumentelor in chestiunea asta, in articol, si o sa-ti dai seama de ce este imposibil.
    Cat despre minciuna din reclame, dupa cum am spus-o si in articol… in momentul in care clientul are niste asteptari de la brand-ul tau, iar tu nu le oferi, fii sigur ca l-ai pierdut. Si nu doar pe el.
    Inca o chestie… prin anul 1 de facultate am avu norocul sa cunosc pe cineva de la o agentie de publicitate din Cluj, care mi-a dat sa citesc o carte, “Advertising: Principles and Practice”. O regula de baza enuntata in cartea respectiva era sa nu minti niciodata in advertising, pentru ca iti pierzi credibilitatea si, deci clientii. Asta, legat de faptul ca reclamele ar minti.
    Nu am de ce sa ma simt ofensat fiindca nu prea ai idee ce inseamna marketing. In adevaratele lucrari de marketing nu o sa vezi niciodata texte de genul “concurenta sucks” sau “produsele noastre sunt cele mai bune”. O sa vezi, eventual, chestii de genul: produsul nostru are caracteristicile X si Y. Trebuie identificat acel segment de piata ale caror nevoi/ dorinte corespund cu aceste caracteristici si sa promovam produsul, scotandu-le in evidenta. Sau… concurentii necesita intotdeauna atentie sporita si nu trebuie neglijati niciodata. De aici provine si conceptul de “benchmarking” (cauta-i definitia pe net, daca ai curiozitatea).

  10. daniela says:

    hey! As avea si eu nevoie de un studiu de caz pe tema: manipularea in publicitate.
    Ma poate ajuta cineva, va rog frumos.

  11. daniela says:

    daca ma poate ajuta cineva il rog sa ma contacteze pe urmatoarea adr. daescu_daniela@yahoo.com
    Multumesc!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s