Criza zonei euro: un prilej pentru o (nouă) intervenție a statelor în economie?

„Acordul de suveranitate fiscală” i se spune… Am mai auzit, în trecut, de egalitate fiscală, dumping fiscal și altele… Recunosc că mă distrează termenul de „suveranitate fiscală”, în situația în care, de fapt, nu există o suveranitate, ci o supunere față de „Big Brother” Uniunea Europeană.

Ce se întâmplă, de fapt? Acum câteva zile a fost semnat un tratat prin care 26 de state membre (adică toate, cu excepția Marii Britanii)  își dădeau acordul pentru ca Big Brother Merkel-Sarkozy…. pardon, Uniunea Europeană să „aibă grijă” ca nu cumva vreunul din state să „deraieze” de la bunul mers al economiei. Oficial, semnatarii acestui acord se angajează ca deficitul structural să scadă la 0,35% din PIB până în 2016 (să nu depășească 0,5% anual, totuși), iar două dintre prevederile Tratatului de la Maastricht  - deficitul bugetar de maxim 3%  și datoria publică de maxim 60% din PIB – să fie îndeplinite până în 2020. Atenție! Aceste condiții (alături de altele, legate de inflație și curs valutar) trebuie îndeplinite de orice stat care își propune să intre în zona Euro. Un lucru pe care n-am reușit să mi-l explic încă de la începutul crizei din Grecia, dar și din Italia este că aceste măsuri se aplică DOAR statelor candidate, nu și celor care fac deja parte din zona Euro. Răspunsul poate fi unul foarte simplu: cele 12 state care au semnat tratatul de la Maastricht nu puteau fi trase la răspundere, din moment ce acestea au semnat tratatul și reprezintă așa-zisul nucleu al Uniunii Europene. Astfel, ne vedem în situația în care regulile jocului nu se aplică tuturor participanților, ci doar noilor intrați. Frumos, nu?

Dar datoriile… cine le plătește?

România Liberă publica (într-un articol scris de Andrei Stanca) pe 21 noiembrie datoriile guvernamentale  ale statelor UE (și nu numai), la nivelul anului 2010. Desigur, o mare parte din ele depășesc procentul de 60%. Printre ele, și inițiatorii Tratatului Big Brother, Germania și Franța. În aceste condiții, FMI „s-a oferit” să ajute Grecia cu un împrumut de 110 miliarde Euro. Grecia ar mai vrea 60, dar mai vrea și Italia vreo 600… Dar nu prea mai are de unde să dea „prietenul” FMI, mai ales că SUA vor să-și retragă o participație de 110 miliarde dolari de la Fond.

Date fiind condițiile de mai sus, singura variantă rămâne ca statele să se împrumte între ele (ca și cum cineva ar duce-o mai bine și ar avea de unde să dea). Și, pentru că cele (până acum) 26 de state nu știu să aloce în mod eficient resursele în funcție de nevoi, nicio problemă! Știe Big Brother (a se citi „Sarkozy și Merkel”)! Tipic socialiștilor, luăm de la toată lumea și dăm celor „nevoiași” (săracii de ei…). Astfel că se va institui un „fond special” de 200 miliarde Euro, la care vor cotiza toate statele UE, mai puțin Anglia care, cel puțin pentru moment, a zis „pas” acestui tratat. Dacă a făcut bine sau rău voi expune argumentele mai jos.

Revenind la fonduri speciale și datorii, mă văd mai mult decât nevoit să ofer câteva explicații. Aceste datorii NU vor fi plătite de către guvernanți/state ci de către contribuabili. Eu, tu, noi voi vom plăti aceste sume, nu ei.

Desigur, când Sarkozy declară cu câteva zile înainte de summit că zona Euro e pe cale să explodeze, iar președintele-jucător se bate cu pumnii în piept că este un „moment istoric” pentru România și o mare oportunitate de „a sta la masa celor puternici”, un fond special de 200 de miliarde Euro pare soluția ieșirii din impas, nu? Ei bine, NU! Din punctul meu de vedere, soluția nu este ca România, deja datoare la FMI, să contribuie cu alți bani la tot felul de fonduri fictive de „salvare”. Nu, pentru că știu că acești bani îi voi plăti eu și poate chiar și copiii mei.

Problema multora dintre noi este că, de când a început criza economică iar politicienii au ieșit la rampă, ne-am concentrat prea mult pe aspectele macroeconomice, cum ar fi inflația, șomajul, deficitul bugetar, PIB etc. și prea puțin la microeconomie. Chiar ieri auzeam pe un politician din partidul de guvernământ (PD – nu prea L) care se lăuda cu creșterea economică a României pe trimestrul 3 al acestui an, cea mai mare din Uniunea Europeană. Băi, dobitocule! Ți-a spus cineva că salariul mediu din România net este în scădere pe luna octombrie și că șomajul crește văzând cu ochii? Oare tu știi că un șomaj în creștere ar trebui să ridice media salarială (baza de calcul a mediei scade), însă ea scade? Ți-a spus cineva că, datorită creșterii TVA-ului la 24%, puterea de cumpărare a omului de rând a scăzut foarte mult?

După cum spunea și Leonard Orban (care a demonstrat că nu trebuie să fii economist ca să înțelegi unele lucruri, ci doar să gândești puțin), referindu-se la poziția României față de Tratatul Big Brother, „E ilogic să primești bani de la FMI și să dai bani pentru Fond în același timp”. Mi-e teamă că, oricât ar fi de ilogic, acest lucru se va întâmpla, într-un fel sau altul.

De ce împrumuturile NU sunt o soluție pe termen lung

Mai bine zis, de ce nu au fost, nu sunt și nu vor fi.

Aștept ziua în care Sarkozy, Merkel și toți acești neo-dictatori vor ieși în stradă să le spună oamenilor adevărul: „oameni buni, pentru ca moneda Euro (de care nu avem neapărat nevoie) să nu se desființeze și pentru ca Italia, Grecia, Spania sau Portugalia să nu dea faliment, va trebui să plătiți din buzunarele voastre. Sunteți de acord?”.

Pe la începutul crizei economice (acum vreo 3 ani și ceva, când la noi încă nu se vedeau efectele) scriam un articol despre intervenția statelor în economie cu prilejul acestui fenomen. Mă văd nevoit să reiau o parte din el în argumentarea ideii expuse mai sus.

Pe atunci explicam de ce băncile NU ar trebui salvate de la faliment: dacă știi că orice deficiență de management va fi acoperită din banii statului, desigur că șansele de a persista în managementul deficitar sporesc. La fel stau lucrurile și în cazul statelor din zona Euro. Dacă eu, Silvio Berlusconi știu că pot să mă împrumut la nesfârșit și cu mult peste ceea ce poate suporta Italia pentru că Big Brother n-o să mă lase să cad în faliment, voi continua să administrez în cel mai prost mod posibil resursele țării mele. Nu-i așa? Ei nu… Dacă ai ști că părinții tăi te vor susține material/financiar indiferent că aduci vreun ban în casă/muncești, motivația ta de a-ți căuta un loc de muncă nu este prea departe de o valoare nulă.

Un alt motiv pentru care împrumuturile NU reprezintă o soluție pe termen lung este acela că ele nu înlătură cauzele unei crize (economice, a datoriilor etc. că astăzi toate sunt crize), ci doar efectele. Adevărata soluție ar fi ca aceste state cu probleme să fie ajutate să găsească modalități eficiente de a evita astfel de situații sau de a ieși din ele cu ajutorul manevrării atente a pârghiilor economice. Dar nu prin FMI (FMI-le, cum ironic îi numea un profesor de-al meu din facultate), al cărui interes este (ca al oricărui fond de investiții) să își recupereze banii. Îi intersează mai puțin cine plătește datoriile și dobânzile și mai mult ca acestea să fie plătite. Ei împrumută cu scopul de a obține un profit. Doar nu credeați că FMI este format dintr-o colonie de buni samariteni sau că este condus de vreun Mecena… Nu vă păcăliți singuri!

Soluția FMI/împrumuturi este ca atunci când un coleg de clasă care nu și-a făcut tema îți cere să-i dai să și-o copieze și el. Dându-i tema nu ai înlăturat decât efectul. Să zicem că acest coleg este de 2 ori mai mare ca tine și nu-ți permiți să-l refuzi. Ce vei face pe viitor: îl vei ajuta să-și facă tema singur sau îl vei ajuta să învețe și să-și facă temele singur? Big Brother Uniunea Europeană a ales să facă el/ea și temele celor care nu și le-au făcut.

Este „pas” o soluție?

Aș zice că da. Și mă refer aici, în special, la Marea Britanie care, prin premierul său David Cameron a preferat să nu facă parte din „planul de salvare” a zonei Euro. Deși, din ce am citit prin presă, ar da semne că vrea să revină asupra decizie, încă mai sper că n-o vor face. De ce? Foarte simplu: ca să arate că se poate și altfel. Este aceasta o soluție pentru Marea Britanie? Din moment ce non-adoptarea „monedei unice” a făcut ca britanicii să nu resimtă „criza zonei Euro”, înclin să spun că da. Euro se devalorizează în continuu, de la summit-ul din 9 decembrie și se apropie de minimul istoric în raport cu dolarul american.

Și, dacă tot vorbeam de dolarul american, să aducem aminte că de curând președintele Obama a declarat că Uniunea ar trebui să-și rezolve singură problemele, fără implicarea lor. Ba mai mult decât atât, după cum ziceam și la începutul articolului, hotnews scria zilele trecute (link articol) că SUA ar vrea să-și retragă participația de 110 miliarde $ de la FMI. Sunt curios la ce sumă va ajunge, în aceste condiții, „fondul de salvare” impus statelor UE.

Dar cu noi cum rămâne?

Desigur, este foarte interesant și poate chiar distractiv să te joci cu cifre, să vorbești despre fiscalitate, bugete, inflație, datorii etc., fenomene macroeconomice. Cu alte cuvinte, să privești lucrurile strict din perspectiva statelor.

Dar ce se întâmplă la nivel microeconomic, cu oamenii de rând? Președintele-jucător și-a făcut norma de laudă de sine, referindu-se la eforturile pe care le-a depus România pentru a intra în acest acord fiscal (ca și cum i-ar fi fost impus), iar ziarele au scris despre laudele lui Merkel la adresa României și amabilitățile împărtășite mai sus menționatului (abia aștept să se termine criza, să văd cum va fi tratată România în continuare). Întrebat, printre altele, dacă acordul de „uniune fiscală” (este a 3-a zi în care scriu la articolul de față și observ că această formulă se repetă tot mai des prin presă) va influența în vreun fel viața românului, acesta a dat cel mai prost răspuns posibil, și anume că viața nu se va schimba nici în bine, nici în rău.

La o primă vedere, nu. Dar, incompetentule, ignorantule și afon ce ești, la contribuția României la fondul de 200 miliarde Euro cine contribuie? Cumva tu, din salariul tău de președinte? În niciun caz. Cumva noi, din salariile noastre de simpli angajați? Categoric. Vor crește iar taxe sau impozite? Categoric. Va scădea și mai mult puterea de cumpărare a românilor? Categoric. Ești un ratat, sper să nu mai aud de tine după 2014.

Uniunea Europeană, încotro?

„Unitate în diversitate” ni se spunea prin 2006, despre Uniunea Europeană. Unitatea a rămas, forțată de Big Brother, diversitatea mai puțin. ”Libera circulație” (a oamenilor, mărfurilor, capitalului) ni se mai spunea. Olanda nu vrea ca noi să circulăm liber, dar nimeni nu zice nimic. Tot ei, împreună cu Marea Britanie, Germania (Germania, da, care zilele trecute ne ridica în slăvi) și alții nu vor ca românii să aibă șanse egale cu cetățenii lor, pe piața muncii.

Din păcate, Uniunea Europeană se îndepărtează tot mai mult de la principiile fondatorilor și devine mai degrabă o federație, cu aproape 30 de state guvernate de la Bruxelles și nu din interiorul lor. Cât despre acordurile care se încheie și cuplul Sarkozy-Merkel, încep să mă gândesc tot mai mult la Conferința de la Yalta, din 1945…

Cine este vinovat…?

Sunt sigur că mulți dintre cei care citesc articolul de față și-au pus nu doar o dată întrebarea „la modă” în ultima vreme: „cine este vinovat pentru criza economica?” La fel de sigur sunt că peste 90% dintre aceștia (plus cei care nu și-au pus întrebarea, dar li s-a servit răspunsul) au găsit și răspunsul: băncile. Nenorocite de bănci și bancheri hapsâni, nesătui! Câte blesteme și-or fi auzit săracii oameni…

Ei bine, răspunsul meu este: politicienii. Ei sunt cei care au intrat într-un fel de parteneriat cu băncile (și nu numai- veți vedea pe parcursul articolului) și au ajuns să practice același tip de gândire: dacă se poate, de ce să nu ne îmbogățim, respectiv să dăm bani pentru niște voturi?

Nu condamn această mentalitate. Până la urmă, este, așa cum am repetat-o în nenumărate situații, în natura oricărei societăți comerciale și chiar a oamenilor: să obțină un venit cât mai ridicat cu cheltuieli (efort) minim(e), dacă se poate. „Ah, iar începe capitalistul ăsta cu teorille lui. Din cauza lui și a celor ca el am ajuns aici.”, veți spune.

Diferența este, însă, că politicienii („statele”, cum le place socialiștilor să-i numească) ar trebui să acționeze nu în interesul propriu, ci al cetățenilor statelor în care au fost aleși.

Haideți să vedem cum au acționat politicienii lumii în ultimii ani:

1. Too big to fail…?

Le-a fost prea frică de o nouă Mare Criză (1929-1933) și nu au lăsat economia să se „curețe” de infecții, pe principiul „too big to fail”. În schimb, au „pompat” bani (ai lor? În niciun caz! Ai noștri, ai cetățenilor? Categoric!) în bănci falimentare, ca nu cumva ele să fie nevoite să-și închidă ușile. Cu alte cuvinte, au ținut în viață, prin intermediul aparatelor (și continuă să țină) un organism aflat în moarte clinică.

Cine avea cele mai multe depozite și investiții în aceste bănci? Clasa de mijloc? Cei săraci? Îmi vine greu să cred… Cine avea cele mai multe credite la aceste bănci (și nu numai) clasa de mijloc? Cei săraci? Întreprinderile mici și mijlocii? În mod cert. Cine ar fi avut de pierdut dacă aceste bănci erau lăsate să falimenteze? Să ne gândim doar că cei care aveau depozite și investiții s-ar fi trezit că banii lor au „dispărut”…

Date fiind condițiile de mai sus, câți oameni bogați ați auzit că și-ar fi văzut averile micșorate, raportat la cazurile de oameni care s-au trezit că nu-și mai pot plăti ratele la credite?

2. Sfârșitul epocii de consumerism?

Da, consumerismul de masă a intrat într-un impas. Consumeriști au rămas cei cu bani (mare parte din cei care erau și înainte, de fapt). Pe lângă ei, a mai apărut un tip de consumeriști, statele (din nou, mare parte din cei care erau și înainte, în multe cazuri). Ei au început să „consume” din panii publici pe diverse „programe” (denumire generică). Exemplul meu preferat este și va fi „programul prima casă”. Ce drăguț a fost statul (sic), a venit cu această idee măreață de a-i ajuta pe cei aflați în căutarea unui cămin pe care să-l dețină. A pus niște dobânzi mici la creditele imobiliare, pentru ca toată lumea (în special cuplurile de tineri) să-și poată permite o locuință. Care a fost, de fapt, efectul pe care prea puțini dintre noi l-au sesizat? Au susținut artificial o piață care se afla într-un declin uriaș și care, după părerea mea, se îndrepta spre o adaptare a prețurilor la realitățile economice. Astfel, în loc ca prețurile să scadă la nivelul la care poate că orice om de rând și-ar fi permis să cumpere, s-a stimulat cererea, ceea ce a dus la menținerea sau declinul foarte scăzut al acestora. Cine garantează pentru aceste credite? Ați ghicit! Statul român. Câți oameni din clasa de mijloc sau cea inferioară dețin un imobil pe care ar vrea să-l vândă? Cred că undeva pe la 5%… Câți „prieteni” are statul (politicienii) printre afaceriștii cu imobiliare? Destui. Din nou, cine a avut de pierdut din intervenția statului?

3. Non-consumerism = investiții?

Într-o piață liberă, da. În situația globală actuală, nu. De ce? Foarte simplu: pentru a atrage investiții este nevoie să oferi anumite condiții favorabile. Una din ele ar fi scăderea taxelor și impozitelor. Din 2009 și până acum, discursurile politicienilor, cu câteva mici excepții (Bulgaria, Ungaria, Polonia, Cehia) au mers în aceeași direcție: trebuie să acoperim deficitele bugetare prin creșterea taxelor și impozitelor. Adicătelea, „bă, fraierilor, vedeți că vă mai luăm niște bani ca să acoperim găurile pe care tot noi le-am făcut.” Doar nu credeați că „deficitul bugetar” este ceva care ia naștere de la sine sau că ar fi vreun rezultat al consumerismului? Nu. Nivelul deficitului bugetar arată cât de bun administrator este un stat.

Deci, cum s-au stimulat investițiile în toată această perioadă, când avem cea mai mare nevoie de ele? Prin ridicarea nivelului de taxe și impozite sau introducerea altora. Dacă ați fi proprietarul unei companii ați investi bani acolo unde sunt taxe și impozite mai mari? Adică dacă ați avea de ales între a plăti statului 5% din profit și a plăti 16% ați alege prima variantă? Dacă da, să nu vă faceți niciodată antreprenori.

4. Bă, dacă nu merge, hai s-o lăsăm baltă!

Revin la finalul ideii nr.3: aveți idee cât din deficitul bugetar al României îl reprezintă deficitul fondului de pensii? Vă zic eu: două treimi, adică 66%(!) Cum s-a ajuns aici? Sistemul clasic de pensii (prin cotizare) și-a dovedit limitele în absolut toate țările în care a fost aplicat. De ce credeți că în majoritatea statelor vestice s-au crescut vârstele de pensionare? Că le face o plăcere oamenilor să munecască? Să-l văd eu pe ăla! Că nu reușesc să acopere fondurile de pensii din contribuțiile actuale? Foarte probabil. Populația Europei nu doar că trece printr-un proces de îmbătrânire (deci, mai mulți pensionari decât înainte), ci și printr-o scădere (mai puțini nou născuți-> mai puțini oameni în câmpul muncii->mai puțini cotizanți la fondul de pensii). Ei bine, în aceste condiții, politicienii continuă să mizeze pe acest sistem falimentar. Trecerea la sistemul de pensii privat (prin capitalizare) a început, mai puțin decât timid, la noi, prin 2006 (sper să nu mă înșele memoria). Trecerea la pilonul 2 trebuia să se facă încă de acum 2 ani, însă se tot amână pe diverse motive stupide. Astfel, astăzi, fiecare salariat din România pune deoparte pentru el doar 2,5% din contribuția la fondul de pensii. Cum ar fi, oare, să alegi tu cât din salariul tău să pui deoparte pentru când vei ieși la pensie? Ar fi ceva, nu? În Peru au reușit să facă asta și nimeni nu a suferit nimeni (decât, evident, cei care ar fi luat pensii uriașe pe criterii mai mult sau mai puțin corecte). În România, mare parte din pensionari trăiesc în mizerie (mama mea are o pensie de aproximativ 600 RON; sunt alții cu pensii sub 300 RON), iar politicienii vor să se asigure că la fel va trăi și actuala tânără generație atunci când se va pensiona. Important este să-și asigure lor pensii de zeci de milioane (mii de lei, dacă ne raportăm la „leul cu greutate”).

5. Avem o monedă unică, hai să ținem cu dinții de ea

De câteva luni, orice post internațional de știri vizionezi, n-ai cum să nu auzi de „criza monedei euro”, care, fir-ar să fie! nu vrea să rămână stabilă. Ba mai mult, ar vrea să dispară. Păi cum? Nu se poate așa ceva! Trebuie să intervenim! Cam acesta este discursul politicianist. Discursul economic ar fi: bun, dispare moneda euro… ce se întâmplă? Apare concurența monetară. A dăunat cuiva această concurență până să apară moneda? Nu am auzit de așa ceva. Dacă nu mă credeți, întrebați un economist (prof. dr. Radu Nechita, pe numele său- îi găsiți articolele și prin revista Capital, iar ideile, pe site-ul CISED). De ce nemții și-ar dori să revină la marcă, iar restul țărilor se opun? De ce Marea Britanie a refuzat să adopte moneda Euro? Simplu: economiile cu performanțe slabe nu se mai pot „ascunde” în spatele monedei unice. Germania are, după mine (au spus-o alți specialiști înaintea mea), una din cele mai stabile economii din Uniunea Europeană. Nu trebuie să fii mare economist ca să-ți dai seama că atunci când o economie suferă sau merge prost, acest lucru se va reflecta imediat în cursul de schimb al monedei naționale (raportat la dolar, în special, pentru că acesta este etalonul monetar). Ceea ce se întâmplă cu moneda Euro seamănă destul de mult cu un „fenomen” similar de prin 2005-2007. Pe atunci, se vorbea foarte mult despre o cotă unică de impozitare la nivelul întregii Uniuni Europene, pentru a evita „dumping-ul fiscal” (între noi fie vorba, dumping-ul nu poate fi decât de un singur fel, cel pe care îl știm cu toții). Ar fi fost o idee nemaipomenită și aș fi fost întru totul de acord cu ea, dacă s-ar fi fixat cota la 0%. Desigur, cota vehiculată se ridica la nivelul celor din Germania sau Franța, cele mai ridicate din UE.

Oameni buni, nu mai luați de bun tot ce se vehiculează în mass-media (în special la TV) despre cauzele crizei economice și, mai ales, vinovații apariției acesteia. Gândiți pentru voi! Citiți câteva cărți serioase de economie (ar fi bine să începeți cu bazele, adică microeconomie și macroeconomie), articole scrise de economiști (nu de jurnaliști) etc. Nu în ultimul rând, nu îi mai lăsați pe alții să ia deciziile în locul vostru. Un principiu al liberalismului spune că fiecare om de pe planetă știe cel mai bine ce este bine sau ce este rău pentru el- nu statul știe ce este mai bine, ci fiecare dintre noi.

Vinovați suntem, în primul rând, noi, ca oameni, pentru că ne lăsăm conduși de alții, că acceptăm ca banii și proprietățile noastre să fie gestionate de alții (numiți și „instituții ale statului”) și, mai ales, pentru că acceptăm ca alții să gândească în locul nostru, că fugim de responsabilitate. Când vom fi capabili să ne asumăm riscuri, dar și responsabilitatea eșecurilor, lumea în care trăim va fi una mai bună.

Băncile și bancherii au fost cea mai la îndemână variantă, pentru politicieni, de a arunca vina pe care ei ar fi trebuit să și-o asume.

Nu mă înțelegeți greșit, nici mie nu-mi plac băncile din varii motive (lăcomia ar fi unul, lipsa crasă de etică în afaceri ar fi al doilea), însă de aici până la a condamna/judeca este cale lungă. Chiar ieri citeam un articol (îl găsiți aici), primit de la o persoană pe care o stimez foarte mult, despre clauza de reziliere a directorului Bank of America, de 11 milioane $. Da, o sumă absolut exorbitantă, mai ales în condițiile în care Bank of America se numără printre cele salvate de statul american. Înainte de a arunca cu noroi în bancherul respectiv, gândiți-vă la următorul lucru: contractul a fost, cel mai probabil, semnat înainte de apariția crizei și, ulterior, a salvării băncii de la faliment. El, ca mine, ca voi, ca oricine, și-a urmărit interesul propriu, și anume să obțină un venit compensatoriu cât mai mare dacă va fi dat afară. Și orice contract semnat trebuie respectat. Problema nu este aici; ea este la politicienii care au plătit această sumă din banii contribuabililor, bani care au și salvat banca de la faliment. S-ar fi întâmplat acest lucru dacă banca ar fi fost lăsată să intre în faliment?

Sunt la curent și cu evenimentele de pe Wall Street, sunt un adept al acestui gen de manifestări (din păcate, la noi, nu vom vede prea curând așa ceva – ne lipsește atitudinea) și apreciez ceea ce au făcut oamenii. Consider, însă, că protestele lor nu sunt îndreptate în direcția potrivită…

La final, o dedicație specială pentru socialiștii, keynes-iștii și intervenționiștii din toată lumea. De fapt, două.

Ce fel de criză?

De mai mult de 2 ani cuvântul „criză” a devenit un termen foarte des uzitat în conversațiile de la noi, chiar și în cele de zi cu zi, nu doar de specialitate. Aș putea spune că a devenit mai mult decât un tic verbal, este folosit ca un laitmotiv care să descrie situația actuală. Desigur, este cumva redundant să precizez că  termenul de „criză” este asociat, în 99% dintre cazuri, cu adjective precum „financiară” sau „economică”. Și dacă, totuși, trecem printr-o altfel de criză? Sau… Dacă trecem prin altfel de crize? Surprinzător? Poate. Voi reda mai jos crizele care consider eu că au dus la fenomenul cunoscut drept „criza economică mondială”. O parte din ele le veți întâlni doar la noi, altele au loc și pe plan mondial.

1. Criza morală

De multe ori spiritul capitalist este învinuit pentru decăderea morală a umanității și nu de puține ori politicieni, filosofi, sociologi etc. vorbesc despre o „a treia cale” ca soluție viabilă pentru bunul mers al lucrurilor pe viitor. Puțini, însă, caută operele scrise de filosofi, economiști sau sociologi de orientare liberalistă, ca să își dea seama cât de mult promovează aceștia responsabilitatea și etica. Chiar și Max Weber, în deja faimoasa operă „Etica protestantă și spiritul Capitalismului” vorbește de modul în care protestanții au refuzat să creadă că este de ajuns să se roage la „Cel de sus” pentru a avea o viață lipsită de griji materiale, deci fericită și, în schimb, au ajuns la concluzia că lenea nu este o virtute și că binecuvântarea se va obține doar prin muncă. Totuși, credeau într-o viață de familie (adică nu se „îngropau” în muncă, precum mulți oameni obișnuiesc în zilele noastre), nu aveau ca scop îmbogățirea (lăcomia era considerată și în vremea lor un păcat) și în respectarea semenilor. Prețuiau cele 3 valori fundamentale, binele, adevărul și frumosul.

Astăzi, însă, un procent foarte mic din populație știe care sunt cele 3 valori. Cât despre respectarea lor… Capitalismul a fost preluat în forma sa cea mai rudimentară, interpretat după bunul plac și transformat într-o „armă de îmbogățire în masă”, într-o formă de înrobire a altor oameni. Astăzi, oamenii corecți și sinceri au ajuns să fie luați de fraieri de către cei din jur, considerați „naivi” sau „inadaptați”. Dacă adaptarea înseamna involuția speciei umane, atunci nu mai am cuvinte. A ști să minți a devenit o artă. A-i fura și a-i „săpa” pe cei din jurul tău (uneori chiar colegi sau amici) este un adevărat talent. Să calci pe capetele celor din jur fără să-ți pese, în drumul tău spre îmbogățire este ceva firesc… Să fii tot „un lapte și-o miere” cu clientul tău, iar pe la spate să-l înjuri și să spui lucruri urâte despre el poate fi un succes în afaceri garantat. Să dai drumul pe canale TV reclamelor în care promiți oamenilor fericirea în schimbul consumului produsului tău, false soluții la adevăratele probleme a făcut parte din strategia de marketing de bază a anilor 2000.

Îmi aduc aminte de titlul unei prelegeri, în cadrul unei conferințe de marketing la care am luat parte în luna noiembrie. Îi zicea „Ingredientul secret al unei campanii de succes – bunul simț”. Am avut norocul de a-l avea ca director de departament pe susținătorul prelegerii, timp de 1 an. Îi urez, pe această cale, mult succes în noul său drum și sper să ne mai întâlnim.

2. Criza culturii

Sunt convins că ați auzit de termeni precum „Renaștere” și „Umanism”, precum și de perioada de timp reprezentată de acești termeni. Michelangelo, considerat arhetipul omului renascentist, a fost pictor, sculptor, arhitect, poet și matematician. Sunt sigur că reacția multora dintre voi va fi: „Normal. Aveau timp pe vremea aia, se plictiseau, n-aveau ce face toată ziua.” Sunt convins că aveau mai mult timp liber decât noi, însă nu aveau acces instant la informații, nu găseau cărți de cumpărat „pă net”, nici muzică. Oamenii de știință/filosofii (erau foarte puține științe recunoscute pe atunci) erau avizi de cultură, aveau o pasiune nemaipomenită pentru lectură, pentru artă.

Astăzi, creierul nostru procesează doar unde alfa, transmise de informațiile primite de la televizor, presă sau articole online. Undele beta au rămas undeva pierdute și lenevesc. Asta, din cauza comodității oamenilor. Ei preferă să stea în fața unui televizor sau pe rețele de socializare să vadă cine cu cine s-a mai „combinat”, ce poze și-a mai pus Ț etc. Da, este mai comod să stai cu o bere în fața televizorului, să asculți „tocșouri” și să iei informația gata procesată.

Întoarceți-vă puțin la începutul fragmentului, încercați să-i vizualizați pe Michelangelo Buonarroti sau pe Leonardo da Vinci… acum deschideți televizorul pe un canal de știri și încercați să analizați personajele prezentate în reportaje. Ce vedem azi la televizor este ceea ce vrea statul să ne arate (mulțumesc Wikileaks pe această cale) sau ce aduce profit (audiență/share) televiziunii în cauză. De cele mai multe ori este vorba de fenomene precum george becali, maneliști, marinari (știm noi cine), Moni, Iri și alte pseudo-vedete TV. Vocabularul lor de bază numără maxim 100 de cuvinte, iar cel extins undeva pe la 500. Nivelul lor de cultură generală? Aproape de zero. Totuși, oamenii preferă să îi urmărească pe ei, în loc să citească o carte sau un articol științific.

De exemplu, ar fi de ajuns să citească despre experimentele ratate ale FMI din America de Sud, despre efectele benefice ale privatizării unei companii de stat, ca să își dea seama că FMI nu este nici pe departe un „salvator” al României. Ba din contră! La fel de bine, o cultură economică de bază i-ar fi ajutat pe mulți să realizeze că un credit nu reprezintă salvarea de la sărăcie, ci din contră- te afundă mai rău în sărăcie sau te înrobește (cum spunea fostul meu profesor de management financiar, din facultate, „creditul este o formă modernă de sclavie”).

foto: NUAZ (El Cartel) in cadrul expozitiei de arta contemporana

“Reproducción, Repetición y Reinvidación – Multiplicidad en el Arte“

Un alt exemplu de incultură crasă care îmi vine acum în minte sunt americanii. Îi văzusem pe la televizor, în interviuri luate pe stradă, dar a trebuit să îi cunosc personal ca să mă conving. Uneori mă întreb dacă ultra-specializarea este de vină- dacă este ceva ce mi-a plăcut la ei este faptul că fiecare are un rol aparte la locul de muncă și este angajat pe postul respectiv pentru că asta știe să facă cel mai bine și pentru că eficiența se obține din diviziunea muncii. Totuși, specializarea i-a făcut să nu își dorească să își lărgească aria de cunoștințe. Acest lucru vine, însă, și din comoditate. Iar firmele prezente pe piața americană au avut grijă să le facă viața cât mai comodă, oferindu-le produse și servicii care să le ușureze cât mai mult viața. Tind să cred că poți trăi liniștit doar stând în casă – poți cumpăra aproape orice online, de la mâncare gata preparată până la servicii de spălătorie care vin la ușa ta să îți ia hainele și tot ei ți le aduc înapoi. Un lucru este sigur, însă: sunt mult mult mult mai leneși decât românii.

Mă uit și la subiectele ce se dau la bacalaureat an de an… genul de subiecte pe care noi le primeam la tezele de limba română/istorie de prin clasele a X-a, a XI-a. La examenele din facultăți pretențiile sunt din ce în ce mai scăzute, pentru că așa vin ordinele „de sus”… Nu poți „pica” un student la examen, pentru că el „cotizează” la fondul facultății și nu vrei să rămâi fără sursa de venit…

3. Criza management-ului

A fost nevoie de scăderea fondurilor destinate cheltuielilor pentru ca managerii de la noi să învețe ce înseamnă, de fapt, un management eficient – investiții cu cap, rezultate bune. Până în 2007, principiu de bază în management era „să vină banul”. Nu conta dacă poți asigura o calitate produsului tău (de obicei nu se asigura, acum nici atât), nu conta dacă angajații tăi sunt sau nu motivați (din nou, în vremurile de azi, în care un angajat ar trebui să fie mulțumit că are un loc de muncă, se pune și mai puțin accent pe acest aspect).

Majoritatea teoreticienilor, dar și practicienilor menționează 4 funcții comune ale managementului: coordonarea, organizarea, motivarea-antrenarea și control-evaluarea. Cam câte dintre acestea credeți că se respectau în perioada de „boom economic”? Motivarea se reducea la bonus-uri de performanță, în bani, control nu exista, decât la nivel de bilanț contabil („să iasă profitu`, tată!”). Și dacă cineva îi oferea angajatului tău un salariu mai bun și un bonus de performanță pe măsură (lucru care se întâmpla foarte des, fluctuația de personal era foarte ridicată până în 2008), erau șanse de 90% ca omul să plece. Asta, pentru că managerii nu erau oameni formați în sfera economică, ci de cele mai multe ori erau proprietarii unor afaceri (cu sau fără studii superioare, cu sau fără cultură economică) care prindeau pentru că oamenii consumau atât de mult încât dacă veneai cu o pastă de dinți cu multivitamine, aveai toate șansele să mergi spre o cotă de piață de 5% din primul an. La extremă erau managerii care tratau oamenii ca pe simple resurse și atât (din păcate, procedează la fel și în ziua de azi). Pe ei nu-i interesa o echipă sudată și unită, care să funcționeze „de la sine”. Nu, ei preferă oameni care să-i „perieze” și să le sărute părțile dorsale (scuzați limbajul mai puțin academic), pentru că sunt foarte slabi ca manageri și ei știu asta, însă au nevoie de cineva care să-i mintă frumos. Să-ți contrazici șeful era (și, din păcate, mai este) văzut ca unul din cele mai mari păcate într-o firmă. Asta deoarece managerii erau oameni cu o viziune de tip „faci ca mine sau pleci”/„io-s șefu` și știu mai bine ca tine”. Și-a dovedit de prea multe ori limitele o astfel de viziune…

Iată de ce părerea mea este că orice manager de companie/firmă trebuie să aibă cel puțin cunoștințe de bază în marketing. Sunt convins că unii dintre voi știu, dar o spun pentru cei care nu știu-există marketing extern și marketing intern. Marketing-ul intern se traduce prin a-ți trata angajații ca pe niște clienți. Or, dacă tu nu știi cum ar trebui să-ți tratezi clienții, n-ai de unde să știi cum ar trebui să îți tratezi angajații. La fel stau lucrurile și cu furnizorii, partenerii de afaceri etc. (stakeholder-i).

Fostul meu profesor de microeconomie a spus o mare vorbă la un moment dat (nu știu dacă îi aparține sau a preluat-o, dar oricum nu are importanță) – „resursa cea mai de preț din lume este mintea umană” (este singura resursă inepuizabilă). Dacă tu nu o percepi ca atare, îți va fi foarte greu să-ți motivezi angajații.

4. Criza leadership-ului

Când ați auzit ultima dată de un adevărat lider, cineva care să schimbe lumea cu viziunea și determinarea sa? Nu aș putea spune că sunt un om religios, însă cel mai recent exemplu care îmi vine în minte este Papa Ioan Paul al II-lea. L-am admirat mereu pentru deschiderea sa față de toți creștinii (nu doar catolici), față de lumea modernă și, mai ales, pentru mesajele sale de pace care mai mereu aveau efect, dar și pentru implicarea sa activă în conflictele globale. Înaintea sa… mai încoace de anii `70 nu îmi vine nimeni în minte.

Se spune că există lideri înnăscuți și lideri care pot fi formați. Personal, cred mai mult în prima variantă (există cel puțin o persoană care mă va contrazice). Un lider trebuie să fie vizionar, lucru care este destul de dificil de format. La fel și cu abilitatea de a-i face pe alții să te urmeze. Dacă nu ești o persoană căreia să-i placă să lucreze cu oamenii, nu vei putea face asta niciodată, decât prin metode coercitive.

Un bun lider trebuie să fie, printre altele, un om bun, împăciuitor, dornic să-i ajute pe cei din jurul său, un om deschis la minte și la nou. Pentru a-i putea face pe alții să-l urmeze, trebuie să fie un bun comunicator, să știe să-i motiveze (trebuie să aibă și abilități manageriale, cu alte cuvinte), dar nu material. Într-o lume în care „șmecheria” este încurajată și ridicată la rang de calitate, un mod de a reuși în viață, în care corupția și minciuna sunt considerate lucruri firești, este foarte greu ca un adevărat lider să-și facă loc- el va fi mereu sufocat de invidia și ura celor din jur, iar doctrina socio-politico-economică ce conduce lumea de azi, numită democrație (din păcate, alta mai bună nu s-a descoperit încă) va face mereu ca liderii să se piardă în mulțime. Pentru că, nu-i așa „majoritatea decide”.

Nu vă imaginați că asta ar fi rădăcina crizei leadership-ului. Ea se combină cu indiferența manifestată de cei care ar putea fi lideri și care ar putea face ceva pentru a schimba lumea în bine. Aceștia au ajuns să prefere să se folosească de calitățile lor doar pentru „a se descurca în viață”. Indiferența se combină cu egoism și, astfel, în loc de a contribui la binele tuturor (cred în principiul de management „dacă firmei îi merge bine, și mie îmi merge bine”-pentru asta, trebuie să contribuie fiecare om la binele firmei), se amăgesc cu ideea că poți duce o viață 100% independentă. Nu există așa ceva. Mai devreme sau mai târziu, depinzi de oamenii din jurul tău. Iar dintre dependență și independență varianta ideală de relaționare cu cei din jurul tău este interdependența. M-am convins de acest lucru citind cartea „eficiența în 7 trepte”, a lui Stephen Covey. V-o recomand, este o carte de psiho-socio-filosofie care poate ajuta orice manager, dar nu numai.

Într-o lume în care există oameni cu viziuni formidabile, care pot modela societatea, dar preferă să țină ideile doar pentru ei (eventual, să le discute la o bere cu colegii), liderii nu se vor afirma niciodată.

În fine, o ultimă cauză (nu și ca importanță) a crizei leadership-ului o reprezintă frica. Frica de a nu fi dat afară de la locul de muncă, frica de a te face de râs, frica de a lua decizii importante, frica de a risca, frica de a-ți spune părerea, frica de superiori etc. Nu poți fi lider dacă îți lipsește curajul (a nu se confunda cu „tupeu nesimțit”). Haideți să vedem și de unde vine frica…

5. Criza libertății umane

Când au fost cele mai înfloritoare perioade pentru economia mondială? Mai întâi gândiți-vă ce duce la prosperitate? cumva libertatea oamenilor și absența statului (sau a împăratului) în economie? Acum aduceți-vă aminte de perioada de înflorire a Romei antice și începutul secolului 20, până la Marea Criză. Au fost perioade în care statul/împăratul doar supraveghea bunul mers al lucrurilor și taxele erau la un nivel minim sau nu existau. Nu vi se pare ciudat că, deși în urma Marii Crize statul a intervenit tot mai mult în economie, economia globală nu a mai cunoscut astfel de momente de prosperitate și dezvoltare economica…? Excepția a făcut-o Germania, al cărei premier finanțist a liberalizat prețurile, cursul de schimb și alte componente economice, lucru care a dus la o recuperare economică nemaipomenit de rapidă.

De la Al Doilea Război Mondial încoace societatea civilă (este și o criză a societății civile, dar am scris deja prea mult ) a început să strige din ce în ce mai încet, ajungând la a șopti câte ceva pe ici, pe colo. Oamenii au devenit atât de interesați de munca lor, de banii lor, încât au permis câtorva oameni (aleși democratic) să le controleze tot mai mult viețile și să le îngrădească libertatea. Am ajuns să ne fie ascultate telefoanele, să ne fie urmărite e-mail-urile, conversațiile online etc. S-a ajuns în punctul în care oamenilor le este frică să vorbească la telefon despre persoane importante, să scrie articole defăimătoare la adresa conducătorilor țării etc.

Libertatea de exprimare este garantată, dar controlată; libertatea de mișcare a oamenilor este garantată, dar cu anumite condiții (vize, perioade de „ședere”), libertatea mișcării de capitalul este garantată, dar numai însoțită de anumite taxe (mai puțin în Uniunea Europeană) și lista poate continua. Toate acestea nu existau până să intervină statul în economie și în viețile noastre. Ne-am lăsat controlați decenii întregi de un sistem tiranic, de o mână de oameni care au reușit să-i convingă și pe alții să se alăture lor. Am trăit o pseudo-revoluție (a se citi „lovitură de stat”) și am ajuns să fim controlați de aceiași oameni. Lor li se alătură FMI și alte organizații supra-statale care pozează în salvatorii lumii și, de fapt, nu fac altceva decât să înăsprească și mai tare înrobirea noastră (și nu numai).

Oamenii nu mai au libertatea să realizeze emisiuni sau să spună lucruri împotriva „marelui șef”, pentru că se trezesc amendați de către CNA sau amenințați prin telefoane anonime… Vi se pare normal să fie așa?

Vi se pare normal ca statul să ia peste 60% din munca voastră sub formă de taxe și impozite (contribuții sociale+impozit pe venit+TVA)? Eu sunt un caz fericit, că nu consum produse accizate. Dacă vă numărați printre consumatori, mai adăugați câteva procente.

Dar este mai comod să stai în fața camerelor de filmat și să critici sistemul, să scrii pe blog-uri etc., dar să nu mergi la vot, pe motiv că „oricum o să fure, oricine ar ieși”. Fură pentru că le permiți tu.

Personal, am ajuns la concluzia că pentru mulți este mai comod să-i lase pe alții să le influențeze viețile, să se lase conduși, decât să ia singuri decizii, să își asume riscuri și responsabilități cu prețul libertății.

foto: NUAZ (El Cartel) in cadrul expozitiei de arta contemporana

“Reproducción, Repetición y Reinvidación – Multiplicidad en el Arte“

În Tunisia și Egipt oamenii s-au săturat să fie mințiți și batjocoriți sistematic, s-au săturat de corupție- au luat din ce în ce mai des contact cu sistemele politice din Vest și au ajuns la concluzia că libertate=prosperitate. Și. din păcate, la ei singura cale pentru a ajunge la libertate a fost revolta. Cum spunea și fratele meu, sunt fericit că trăiesc vremuri în care, pentru prima dată în istorie, poporul arab se revoltă pentru democrație. Sper că sacrificiile umane nu vor fi zadarnice și își vor căpăta libertatea.

Unde nu există libertatea individului, nu există drept de proprietate, piață economică liberă și libertatea schimburilor pe piață. Fără acestea 3 nu poți atinge prosperitatea, ca popor.

Ei bine, am ajuns și la finalul articolului. Ar mai fi fost și alte mini-crize care au dus la criza actuală (nu pot să o numesc „economică”), cum ar fi criza societății civile, dar cred că cel mai bine ar fi să îmi spuneți voi ce alte crize credeți că au dus la situația actuală. Sau poate nu sunteți de acord că cele de mai sus au dus la situația de față.

Marketing, brand-uri, criză economică…

Sunt sigur că unii dintre voi cunosc etapele orientării de piaţă a companiilor, începând cu secolul 20. Pentru cei care nu le ştiu, o să le înşir (sper să îmi aduc aminte corect, şi să nu greşesc):

A fost mai întâi orientarea spre producţie (ce coincide cu boom-ul economic de la începutul secolului), când scopul principal al firmelor era să producă în cantităţi cât mai considerabile (vă aduceţi aminte celebra vorbă a lui Henry Ford: “clientul meu poate să aleagă orice culoare pentru maşină, atât timp cât este neagră”). Acest lucru s-a datorat, în principal, numărului mic de companii de pe piaţă care nu reuşeau să satisfacă cererea foarte ridicată.

A urmat orientarea spre produs (dacă nu mă înşel, coincide cu perioada în care iau naştere şi agenţiile de publicitate, capabile să planifice şi să execute campanii complete de publicitate, de la cercetarea primară, la pregătirea mesajului şi difuzarea reclamei prin diverse mijloace media), ca urmare a faptului că firmele mai mici nu puteau face faţă concurenţei de preţ, capitol la care marile corporaţii erau imbatabile. Aceasta s-a axat pe crearea unor produse cât mai sofisticate, cu caracteristici cât mai complexe, în ideea că clienţii apreciază în primul rând calitatea, nu cantitatea.

După un timp, agenţii economici şi-au dat seama că nu este de ajuns să produci în masă, dacă produsele tale rămân pe stoc, nevândute, ci trebuie să le şi vinzi. Aşa a apărut orientarea spre vânzări care avea ca scop folosirea tuturor mijloacelor posibile pentru a vinde produsele companiei (marketing agresiv, pieţe de desfacere cât mai multe etc.).

Pe undeva pe la mijlocul anilor ’70, profesorul Theodore Levitt pune în discuţie termenul de “miopie de marketing”, care arată că firmele, în loc să se concentreze pe nevoile clienţilor şi pe ceea ce doresc aceştia să cumpere, sunt preocupate de cum să vândă cât mai multe produse, cât mai multor oameni. Nu era prima dată când se punea în discuţie acest fapt, însă acesta este momentul în care firmele pun în practică “orientarea spre client”, promovată de Levitt.

În fine, la sfârşitul secolului trecut, companiile au început să îşi vadă angajaţii ca nişte “clienţi interni”, au decis că ar fi ideal ca toate activităţile şi departamentele firmei să aibă o orientare spre client şi aşa s-a născut “orientarea spre marketing”.

(*notă: clasificarea de mai sus am făcut-o după ceea ce am fost învăţat în facultate- mai exact, ceea ce am ţinut minte; există şi alte clasificări, aparţinând diverşilor autori din marketing)

Ordinea în care au luat naştere aceste orientări este una cât se poate de logică şi a avea o orientare spre client reprezintă, în ziua de azi, o condiţie sine qua non pentru ca firmele să reziste pe piaţă şi chiar să aibă profit. Ce se întâmplă, însă, în momentul în care însuşi Theodore Levitt declara (în 2004) că, în ziua de azi, doar orientarea spre client nu reprezintă o garanţie a succesului unui brand…?

Afirmaţia lui Levitt vine ca o urmare a faptului că unele brand-uri au dat chix încercând să urmeze cerinţele şi dorinţele clienţilor. A fost cazul brand-ului Lynx (cunoscut la noi sub numele de “Axe”), aparţinând Unilever, care prin anii ’90, la sugestia clienţilor, şi-a lansat şi propria linie aparate de râs, şampon şi saloane de coafură. Deşi s-au efectuat cercetări (calitative!) în prealabil, care arătau ca clienţii Lynx sunt mai mult decât entuziasmaţi de noile produse şi noul serviciu, nu a durat mult până ca cei de la Unilever să-şi dea seama că această strategie nu avea să funcţioneze: pe piaţa aparatelor de ras aveau ca şi concurenţi pe Gilette, care au investit zeci de milioane de dolari în cercetare şi dezvoltare şi care erau, practic, imposibil de bătut; saloanele de coafor, care îşi propuneau să aducă ceva inovator pe piaţă şi erau văzute ca un adevărat succes, s-au închis după un an, datorită (din nou) lipsei de experienţă a Unilever în acest domeniu.

Un al doilea caz de insucces în urma orientării spre clienţi este Uvistat, crema de protecţie solară. La începutul anilor ’90, cu o tradiţie de peste 40 de ani în spate şi afaceri de sute de milioane de dolari, ceva nu a mai mers: îşi făcuseră apariţia pe piaţă cremele bronzante. Oricât de mult promova Uvistat grija faţă de sănătatea consumatorilor, nu a putut face faţă dorinţei tuturor de a avea o piele cât mai închisă la culoare, un ten şi un corp “sexy”.

Luând în considerare noile preferinţe ale consumatorilor, Uvistat a hotărât că este cazul să între pe piaţa cremelor bronzante. În scurt timp, însă, au ieşit la iveală studiile care arătau că expunerea prea îndelungată la soare cauzează cancer de piele. Evident, Uvistat a revenit la produsul iniţial. Din păcate, pentru ei, îşi pierduseră deja credibilitatea şi vânzările au fost foarte slabe. Nu ştiu dacă până azi şi-au recăpătat credibilitatea, dar în prezent promovează valorile care i-au adus prestigiul câştigat în cei peste 40 de ani de experienţă: grija faţă de sănătatea consumatorului (pe site-ul lor dau sfaturi despre cum să ai grijă de sănătatea ta şi a familiei şi postează noutăţi legate de îngrijirea pielii).

Cele două exemple arată cât poate fi de periculos să ţii cont doar de preferinţele sau dorinţele clientului. Primul arată că nu este de ajuns să te orientezi spre client, ci să fii în permanenţă atent şi la capacităţile pe care compania ta le are, la cine sunt concurenţii tăi pe piaţa pe care vrei să intri şi de ce bugete dispun ei etc. În cazul celui de-al doilea exemplu, este vorba de valorile unui brand, valori în care toţi cei care au legătură cu brand-ul cred cu tărie. Nu, nu este vorba de valorile alea pe care le arunci la întâmplare pe o prezentare PowerPoint (ţi se pare ţie ca “ar da bine la client”) sau le scrii pe site-ul propriu fiindcă aşa este la modă sau fiindcă aşa se procedează. Nu este vorba nici de valorile pe care le-ai copiat de la o companie mai mare, gândindu-te că asta a adus succesul respectivei companii.

Şi, totuşi… ce se întâmplă în momentul în care valorile tale “nu mai au trecere” la clienţi? Ce se întâmplă în momentul în care (cum a fost şi cazul Uvistat) realizezi că, de fapt, clienţii îşi doresc contrariul a ceea ce le oferi tu? Urmezi clienţii sau rămâi fidel valorilor tale, încercând să mergi pe o strategie pe termen lung…?

Nu cunosc răspunsul la aceste întrebări şi nu am de ce să pretind că îl cunosc. Un lucru este, însă sigur: nu mai este de ajuns, în ziua de azi, să fii atent doar la ceea ce îţi cere clientul. Trebuie să iei în calcul foarte mulţi factori, să faci o analiză complexă atât a mediului intern, cât şi a celui extern şi să iei o decizie bazată pe deducţii logice. Există, însă, riscul, ca decizia ta, după ce ai făcut această analiză complexă, chiar dacă este bună, să fie luată prea târziu. A doua variantă este să rişti, mergând pe inspiraţie. Sincer, mi se pare foarte greu să alegi între cele două.

Revenind la orientarea spre marketing şi valorile pe care le promovează brand-ul tău… Cum procedezi în perioada de criză? Afacerea ta merge în jos, ajungi să ai chiar pierderi şi nu mai ştii cum să faci economii… Renunţi la valorile pe care le-ai susţinut cu atâta tărie ani de zile şi urmăreşti să îţi reduci cheltuielile cu personalul cât de mult posibil (vezi cazul Petrom/OMV, care se lăuda că, prin numărul de angajaţi pe care îi are, este agentul economic ce contribuie cel mai mult la bugetul statului român, că angajaţii sunt respectaţi şi răsplătiţi, iar acum disponibilizează mii de angajaţi), renunţi cu totul la marketing (soluţie adoptată de multe firme româneşti şi nu numai) sau adopţi o strategie pe termen lung, încercând să reduci din alte părţi decât personal sau activităţi de marketing, acceptând ca firmă ta să meargă în pierdere o vreme?

Cu riscul de a mi se spune (din nou) că îmi bazez ideile doar pe considerente teoretice (credeţi-mă, nu este aşa!), aş merge pe ultima variantă. De ce? Simplu: nu sunt un proprietar de trust, devenit mare (pseudo-)om de afaceri după ce m-am îmbogăţit în vremea comunismului, datorită poziţiei faţă de “partid” şi nu cred că afacerile se reduc la a “tăia” costurile la maxim, gândindu-mă că asta este cea mai eficientă cale de a face profit şi nici un manager, ajuns pe poziţia respectivă fără să fi citit vreo carte de marketing în afară de cele ale lui Kotler (asta, în cazul fericit, în care le-am citit şi pe acelea). Ah, şi nici nu folosesc criza că scuză pentru a concedia oamenii şi să mă prezint în aceeaşi zi în care i-am anunţat de concediere, cu o maşină nouă, la lucru.

Din punct de vedere strict legat de costuri, sunt de părere că această reducere nu  te scoate din impas decât pe termen scurt. După ce trece criza şi o să ai nevoie de oameni, cei pe care i-ai dat afară sunt aproape sigur că nu vor mai veni la tine şi că au recomandat şi prietenilor şi cunoştinţelor să nu se angajeze la firmă ta. În acest fel, pe lângă banii pe care trebuie să îi investeşti în HR ca să-ţi găseşti angajaţii potriviţi, vei fi nevoit să investeşti şi în pregătirea acestora.

Tot la capitolul costuri, dacă eşti o agenţie de publicitate sau una de branding (firme cu un număr redus de angajaţi), există riscul (unul destul de ridicat în România, din ce citeam în presă, zilele trecute) ca omul care a plecat din firmă să ia cu el toate datele despre clienţi, furnizori, parteneri etc. şi să le folosească în cadrul unei alte agenţii. Şi dacă, pe parcursul proiectelor, a avut o relaţie bună cu clienţii tăi, sunt mari şanse să ţi-i “fure” sau, pur şi simplu, să creeze o imagine proastă despre tine. Dacă este vorba de cineva cu o poziţie mai înaltă în agenţie, în mod cert există riscul să ia cu el portofoliul de clienţi pe care el/ea l-a construit. Astfel, te vezi, din nou, în poziţia de a investi în cercetare de piaţă, pentru a-ţi găsi noi clienţi şi, pe lângă asta, ai pierdut şi clienţii care reprezentau o sursă sigură de venituri.

Dacă privim din perspectiva marketing-ului, să renunţi la această activitate în perioada de criza mi se pare, din nou, greşit. Rişti să pierzi din clienţi, prin apariţia unor firme concurente, şi, odată cu ei, banii lor şi publicitatea gratuită pe care ţi-o fac. Soluţia optimă ar fi, după mine, să găseşti canale şi modalităţi de comunicare mai ieftine. Nicidecum să renunţi la marketing.

O concluzie la ceea ce am spus despre criză şi reducerea de costuri ar fi întrebarea pe care am primit-o în anul 1 de facultate, la examenul de microeconomie, în cadrul subicetului “temă de gândire”, o întrebare foarte potrivită contextului actual şi pe care sper ca Radu (a.k.a. profu’ de micro) a dat-o şi anul acesta :”într-o şedinţa cu toţi directorii departamentelor din fabrică, inginerul şef se ridică la un moment dat şi spune <<trebuie să reducem costurile cu orice preţ!>> Ce îi spuneţi?”

* Notă: Datele despre Theodore Levitt, Lynx şi Uvistat sunt din cartea “Creating Passionbrands”, scrisă de Helen Edwards şi Derek Day (ediţia 2005,). Cartea respectivă a fost şi o sursă de inspiraţie pentru articolul de faţă- am citit doar 80 de pagini din ea şi pot spune că este cea mai bună carte de marketing din câte am citit până acum.

Criza economica si… coalitia

Vorbeam acum ceva vreme despre “fantastica coalitie” (cacofonia este intentionata, deci nu va grabiti sa imi atrageti atentia ) si despre cum ar putea cele doua doctrine politice (si economice) total opuse sa se impace. Concluzia partiala pe care am tras-o atunci a fost ca nu este vorba de nicio doctrina. Deciziile luate in ultima vreme, la nivel politic, au transformat concluzia partiala intr-una finala. De ce? Sa vedem…

In primul rand, este vorba de modul in care guvernantii au ales sa contracareze criza economica. Pentru ei, rezolvarea vine, nu prin stimualrea economiei, ci prin impovararea sa. Ma refer, in primul rand, la contributiile obligatorii la bugetul de stat. Una din putinele masuri laudabile luate de guvernul Tariceanu a fost aceea de a scadea, treptat aceste contributii (daca imi aduc bine aminte, se vorbea de o scadere cu vreo 2 %, in fiecare an). Ei bine, datorita unei “gauri” la bugetul de pensii, de cateva sute de milioane de euro, s-au gandit ca de unde altundeva sa gaseasca bani, decat de la populatia activa a tarii? Chiar mai mult decat atat, cresterea de 0,5% la pilonul 2 al sistemului de pensii private, prevazuta pe anul acesta, a fost anulata. Din ce citeam intr-un articol din Capital, aceasta masura va avea efecte negative nu doar la nivelul fondurilor de investitii care administreaza pensiile private, ci (cel mai important!) chiar si la nivelul contribuabilului. Dupa calculele celor de la revista Capital, anularea cresterii de 0,5% se traduce prin privarea unui angajat cu salariul mediu brut (1693 de lei) de 100 de lei pe anul 2009. Mai departe, aceasta masura ar duce la pierderea unei sume de 2000 de lei pe intreaga perioada de cotizare, pentru un contribuabil (dupa estimarile Asociatiei Pensiilor Administrate Privat din Romania). Cu alte cuvinte, in loc ca statul sa se imprumute de la contribuabili (prin emisiunea de titluri de stat, care ar fi cumparate de fondurile de investitii), el fura banii de la acesta, obligandu-l sa contribuie, in continuare, la bugetul de stat, cu 0,5% din salariul sau brut. O rog pe Andrada sa ma ajute cu detalii, in ceea ce priveste acest aspect, tinand cont ca lucrarea ei de licenta are ca tema sistemul de pensii private.

Bun… sa vedem acum rezultatul la nivelul patronatului: cui i-ar conveni sa plateasca inca 3,5% pentru un angajat? Va zic eu: nimanui. La nivelul unei companii mai mari, asta poate insemna o crestere a cheltuielilor cu sute de mii sau chiar milioane de lei. Tinand cont ca ne aflam in plina criza economica, companiile nu isi pot permite asemenea cheltuieli si sunt nevoite sa concedieze din angajati. La nivelul unei IMM, nu trebuie sa fii economist ca sa-ti dai seama ca patronul va alege sa intre intr-o zona “underground” a economiei, fiindca doar asa afacerea sa ar putea supravietui.

Privind situatia per ansamblu, nu este greu sa ne dam seama ca “masurile anti-criza” nu fac altceva decat sa agraveze si mai tare o economie afectata de criza: disponibilizarile in masa vor duce la cresterea cheltuielilor sociale (cheltuielile cu somerii, mai exact); angajatorii gasesc tot mai multe cai de a “fenta” legea fiscala (transformarea angajatilor in persoane fizice autorizate, in colaboratori, transformarea salariului in “venituri din drepturi de autor”, nedeclararea salariilor totale castigate de acestia etc.) si, evident, contributiile la bugetul de stat nu doar ca nu vor creste, ci este foarte probabil sa vedem o scadere a acestora.

Pe langa toate acestea, cine credeti ca este fortat sa isi plateasca datoriile la termen, in caz contrar, fiind penalizat? Evident, firmele mici. Si asta nu o spun doar dintr-un articol pe care l-am citit recent, ci am un bun amic (patron de IMM) caruia zilele trecute i-au fost blocate conturile, din cauza ca nu si-a platit contributiile la stat. Cum se face ca CFR, o companie cu datorii istorice la bugetul de stat, nu a fost penalizata? Cred ca stiti raspunsul… Chiar daca in articolul mentionat se argumenta ca firmele mari nu pot fi penalizate, din cauza sindicatelor, in alta parte citeam ca Polonia a hotarat sa scoata la vanzare o parte din companiile ce apartin statului, pentru a obtine fonduri suplimentare la bugetul de stat. De ce nu se privatizeaza CEC, CFR, Tarom sau celelalte sute de companii apartinand statului roman? Eh…

Nu pot sa nu-mi aduc aminte de promisiunile guvernului, de la sfarsitul anului trecut, cum ar fi eliminarea impozitului pe dividende sau scutirea de impozit a profitului reinvestit, pe langa multe altele. Ghiciti ce s-a intamplat cu aceste promisiuni: evident, masurile de incurajare a investitiilor au fost amanate pentru 2010.

In fine, poate diploma mea de licentiat in economie minte, dar unul din lucrurile pe care le-am invatat in scoala este acela ca, daca vrei sa stimulezi investitiile (o adevarata “mana cereasca”, in perioada de criza) sau contributiile la bugetul de stat, ideal ar fi sa acorzi facilitati fiscale, nu sa impovarezi agentii economici cu cresterea taxelor sau impozitelor. Poate ma insel…