Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.4)

După cum promiteam și în ultimul articol de pe anul 2009, revin cu un nou episod din serialul dedicat pasionaților de marketing (și nu numai).

O să încep cu un subiect… de fapt, cu o persoană/vedetă care a făcut subiectul multor articole din presă, săptămâna trecută… Probabil că unii din voi și-au dat seama despre cine este vorba… Da, el este- nimeni altul decât Dan Bittman, propus pentru funcția de consilier al lui Sebastian Vlădescu (ministrul de finanțe, pentru cei care sunt în urmă cu evenimentele din viața politico-economică). Dar… nu… nu am de gând să scriu despre funcția pe care o va ocupa. Mă interesează prea puțin. Dacă Andrei Ghoeorghe a ajuns directorul departamentului de comunicare din cardul aceluiași minster, nimic nu mă mai surprinde…

Vroiam, însă să remarc faptul că, deși prezintă o emisiune la TVR 1 de ani buni, postul național de televizune a demonstrat încă o dată (dacă era cazul) că statul este cel mai prost administrator- nu s-au gândit, în atâția ani, să semneze un contract/ o clauză de exclusivitate. De ce? Pentru că de imaginea sa (integrată în cea a trupei Holograf) s-au folosit și cei de la InfoPro (aparținând unui trust media concurent), în cadrul campaniei de aniversare a 5 ani de existență. TVR 1 a permis, astfel, că imaginea lui Dan Bittman să nu mai fie asociată cu postul TV (chiar dacă, eu unul, nu cred că emisiunea are audiență așa mare încât Dan Bittman să fie ascoiat cu ea sau cu postul TV care o emite). Dar iată că a intervenit un nou element în „ecuație”- Dan Bittman prezintă, în continuare, emisiunea „Dănutz SRL”, cel puțin în week-end-ul ce tocmai a trecut.

Ce se va întâmpla? Eu zic că o parte dintre cei care nu știau de emisiunea respectivă, dar au aflat de numirea lui Bittman în funcția de consilier la Finanțe și, citind prin presă, au aflat și de emisiunea respectivă, vor avea curiozitatea de a se uita la emisiune. Astfel, TVR reușește să profite de o șansă total întâmplătoare… Chiar și așa, din moment ce nu au o clauză de exclusivitate, profitul lor va fi pe un termen foarte scurt, pentru că vor fi și alte companii care vor vrea să-și asocieze numele cu vedeta trupei Holograf (un curent în publicitate, în 2009, care am o presimțire că va continua și anul acesta, este acela de a asocia produsul/serviciul cu imaginea unor personaje consacrate/vedete). Asta, în cazul în care noul statut îi va permite, deși am dubii că va fi așa.

Dacă tot suntem la capitolul vedete/personaje cunoscute, mi-am adus aminte că am văzut luna trecută un personaj foarte foarte vechi… Nu știu dacă vă mai aduceți aminte de Petrișor, bucătarul care făcea furori pe la TV, prin anii ’90… a apărut prima dată la matinalul Pro TV (nu mai țin minte cum se numea, dar știu că Andi Moisescu era moderatorul, preluând rolul de la Florin Călinescu), mai apoi la emisiunea lui Teo și, dacă îmi amintesc bine, la un moment dat a fost și pe la Prima TV (sunt mari șanse să mă înșele memoria ). Între timp, a apărut printr-o mulțime de reviste, emisiuni etc. Ultima dată îl văzusem pe un panou publicitar, în Cluj Napoca, în care promova produse din carne de la Selgros.

Ei bine, luna trecută l-am văzut pe un pliant, în care prezenta tot mâncare, doar că de data asta era vorba de Kaufland. Trebuie să recunosc că am fost total surprins, din mai multe motive: în primul rând, credeam că a dispărut complet „din peisaj”; în al doilea rând… cine mama zmeului (ca să folosesc o vorbă folosită de tatăl meu) îl mai asociază pe bucătarul Petrișor cu produsele de calitate după ce a apărut în atâtea locuri, în atâtea reviste, în atâtea reclame…? Probabil Kaufland (sau agenția care le gestionează contul de media, dacă au așa ceva) au mers pe curentul din piața publicitară de care vă vorbeam mai sus, o strategie care nu creează un impact extraordinar, nu este ceva nemaipomenit, însă aduce un venit sigur. În cazul de față, nu pot să nu mă întreb cât de mare a fost impactul prezenței lui Petrișor, adică ce creștere  a produs aceasta la nivelul vânzărilor- aș zice că undeva aproape de zero…

Inevitabil, Carrefour trebuia să fie prezent în acest episod, tot la secțiunea „așa nu”- acum ceva vreme eram prin supermarket-ul de la Unirea, cu o amică de-a mea, care căuta odorizant pentru încăperi. Ei bine, exista o ofertă Air Wick – 2 aparate la preț de unul- pachetul valora undeva pe la 14-15 lei. Ei bine, ați ghicit: pe același raft se aflau și aparate Air Wick, singulare (din „vechiul stoc”). Da! Carrefour îți dă șansa de a fi tu fraierul care să achiziționeze un singur aparat, în loc de două. Ba mai mult, îți oferă șansa de a fi CEL MAI fraier: poți achiziționa un singur produs, la un preț mai mare decât cel cerut pentru două- produsele singulare aveau prețul de aproximativ 17 lei, deci cu 2-3 lei mai mult decât pachetul de două produse. Am o puternică senzație că cea mai mare bătaie de cap pentru tade marketer-ii din FMCG (Fast Moving Consumer Goods= bunuri de larg consum, pentru cei care nu sunt familiarizați cu termenul) o reprezintă hipermarket-urile Carrefour (în special locația de lângă Unirea).

„Impossible is nothing” vă spune ceva…? Sunt sigur că da- unul din cele mai bune sloganuri din ultimii ani (părere pur personală, deși nu sunt și nu am fost clientul lor), aparține unei companii producătoare de echipament sportiv (nu îi vom da numele, ca să nu se creadă că este vorba de vreun advertorial). Ei bine, cam care credeți că ar putea fi traducerea (aproximativă) în limba română…? Ar putea fi o variantă „Imposibilul devine posibil”…? Categoric, da! Acesta este și sloganul care mi-a sărit în ochi pe un panou publicitar outdoor („billboard” este termenul care se folosește „în branșă”), când m-am întors în București, după vacanța de iarnă. Dar, nu! Nu vă grăbiți să spuneți că puteau găsi o traducere mai bună pentru „Impossible is nothing”. Pentru că nu este vorba de aceeași marcă. De fapt, este vorba de un produs din cu totul altă categorie… este vorba de „noul” Coca Cola light (poate nu sunt singurul care a observat că, de fiecare dată când un produs se relansează, el devine „noul Ț/X/Q”, deși are același conținut ca și înainte, de multe ori chiar și același ambalaj). Știind care este agenția de creație care gestionează contul Coca Cola România și vechimea parteneriatului dintre cele două entități, recunosc că sunt de-a dreptul surprins. Oare chiar nu știau cât de ușor se poate face asocierea „Impossible is nothing”-„imposibilul devine posibil”? Mă îndoiesc… vorbim, totuși, de oameni cu o experiență uriașă în spate. Bine, și atunci…? Cum de nu au putut găsi un slogan mai inspirat? Bun, înțeleg că este vorba de o campanie care are ca idee centrală faptul că ceea ce tu credeai că nu este posibil (gust neschimbat, deși nu conține zahăr) este cât se poate de posibil, dar… chiar nu se putea găsi o altă exprimare? Unde mai pui că clientul Coca Cola riscă să fie dat în judecată de producătorul de echipament sportiv și chiar să piardă procesul (aici, o parte din vină ar avea-o și Coca Cola, ai cărei oameni din departamentul de marketing ar fi trebuit să sesizeze această similitudine).

Desigur, din episodul 4 nu putea lipsi partea cea mai interesantă: spot-urile publicitare. La categoria „spot-uri penibile” avem cele două spot-uri pentru gletul Adeplast- „se întărește greu” și „se întinde ușor” sunt pseudo-mesajele spoturilor (cele reale sunt comprimate într-unul singur: atunci când folosești gletul Adeplast, ești satisfăcut sexual). Prin presa online am găsit clasificări de genul „spot din preistoria publicității”. Total greșit- în vremurile acelea, nu existau spot-uri cu tentă sexuală- sexul a început să vândă și în publicitate abia prin anii ’90 (după 2000, în România, aș zice). Spot-rile respective nu fac altceva decât să exploateze cel mai de jos nivel al nevoilor umane. Cât de mult au reușit, nu știu… În primul rând, nu-mi dau seama care este publicul lot țintă- este clar că e vorba de meșteri, dar… ce fel de meșteri? Aș zice că, în niciun caz meșteri profesioniști, ci mai degrabă începători sau amatori. Pentru că cei profesioniști nu aleg produse doar pentru că le-au văzut la televizor, ci pun foarte mult accent pe calitatea produslui- pentru ei este important ca lucrarea finală să iasă bine și un rezultat bun se poate obține doar folosind produse de calitate.

Un alt spot care, de această dată mi-a atras atenția prin curajul pe care l-a avut compania (nu pot spune că și agenția de creație, fiindcă se vede că spot-ul este „importat”), mai exact filiala din România. Este vorba de spot-ul (cel mai recent, dacă nu mă înșel) pentru detergentul de spălat vase Fairy, în care tatăl este cel care spală vasele. Ei bine, spun că este vorba de curaj, fiindcă această reclamă efectiv „sparge” stereotipul mamei gospodine și tiparul societății românești clădite pe modelul patriarhal de familie- aici îl vedem pe bărbatul cu care ne-am obișnuit să fie misogin, să bea bere cu prietenii, să… orice presupune să nu fie un familist sau „gospodar”„coborând” la nivelul spălatului vaselor, activitate percepută (eronat, după mine) ca aparținând 100% femeii. Desigur, pentru ca spot-ul să fie unul eficient, el trebuie să creeze notorietate și intenție de cumpărare din partea consumatorului. Nu știu ce impact asupra vânzărilor ar putea avea acest spot. Ținând cont că vorbim de un segment de public atipic, aș zice că este și unul restrâns. De aceea, impactul total al spot-ului nu cred că va fi unul ridicat. Aș zice, totuși, că nu au riscat prea mult- spot-ul este deja creat, deci nu au mai fost nevoiți să plătească agenția, iar pe inserțiile media nu cred că au plătit prea mult (nu-mi aduc aminte să-l fi văzut în prime time). Până la urmă, dacă Procter&Gamble Balkans (din câte îmi aduc aminte, așa se numește divizia care cuprinde și România) sunt băieți deștepți, poate fi un început foarte bun pentru o abordare nouă a strategiei de promovare. Depinde doar de ei.

În fine, pentru că este un an al schimbărilor, o să introduc un „bonus” la fiecare episod din serialul „Scurtă incursiune în marketing-ul din România”. Este vorba de moduri prin care oamenii de la noi aleg să-și promoveze afacerile. Vedeți mai jos despre ce este vorba.

Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.1)

“Scurtă”, fiindcă sunt doar câteva exemple, bazate pe observații proprii; “marketing-ul din România” (nu “marketing-ul românesc”) fiindcă în momentul de față nu cred că se poate vorbi de vreo componentă de marketing care să se aplice peste tot în România; în plus, multe din agențiile de creație de la noi (sau, cel puțin, cele mai importante) sunt subsidiare ale unor agenții ce-și au sediul in altă țară.

O serie de observaţii din ultimele aproximativ 2 săptămâni m-au făcut să cred că merită să scriu un articol pe marginea lor… Iată despre ce este vorba:

Mă aflăm în “minunatul” hiper-/supermarket Carrefour Unirii, în căutare de diverse cumpărături. Ajuns la etaj, mi-am zis că nu mi-ar strica ceva dulce, aşa că m-am îndreptat spre raionul unde se află mini-napolitanele Joe. Am observat un abţibild (sau “sticker”, că să fiu în pas cu lumea ) rotund, de culoare roşie. Pe el era scris cu galben ceva de genul (nu-mi amintesc exact): “Plus 20%: 200g+40g=240g”. Evident, din curiozitate, am verificat greutatea inscripţionată de producător, pe ambalaj- 200 grame. Deşi pe abţibildul respectiv scria clar că produsul ar trebui să cântărească 240 g, mi-am zis că poate este redus preţul cu 20% (menţionez că pe raft existau şi pungi fără acest abţibild, iar pe cartonaşul cu descrierea produsului şi preţul, nu scria nimic de vreo “ofertă”), aşa că m-am dus cu punga la aparatul care citeşte codurile de bare şi îţi afişează preţul şi, deloc spre uimirea mea, preţul era acelaşi cu cel afişat la raft.

Altă zi, tot în zonă Unirii… După fast-food-ul KFC este o intrare care te duce în tot felul de magazine de IT&C. Eram cu o amică de-a mea, care îşi căuta telefon mobil şi am intrat la Vodafone, să vedem ofertele lor. În faţa unui dulap (“board”) cu telefoane, se afla o coală A4 pe care scria ceva de genul “Aceste telefoane participă la promoţia Vodafone şi au preţuri speciale; ofertă valabilă până la 6 aprilie, în limita stocului disponibil”.
- Va pot ajută cu ceva? ne întreabă unul din “consilierii de vânzări”.
- Nu. Doar ne uităm, îi răspunde amica mea.
- Ba da! zic eu. Aş vrea să ştiu ce este cu oferta asta de aici (pe un ton care să-i sugereze că hârtia respectivă nu are ce căuta acolo). Nu cumva am trecut de mult de 6 aprilie?
- Ah, ba da. Dar mai este valabilă oferta, îmi răspunde angajatul respectiv. La noi, multe oferte se prelungesc şi atunci nu mai schimbăm hârtia, că să nu mai stăm să scriem alta (de luat aminte: coală de hârtie avea maxim 4 rânduri scrise).

De campania “oameni mari”, lansată de BRD, cu ocazia împlinirii a 10 ani de activitate sunt sigur că ştie multă lume. Nu ştiu, însă, câţi aţi băgat de seamă mesh-urile de pe clădirile Bucureştiului (şi, poate, din alte oraşe ale ţării) care fac parte din campanie. Pentru cei care nu ştiu: este vorba de o imagine cu faţa unuia din cei 3 ambasadori BRD (Hagi, Ilie Năstase sau Nadia Comaneci)- sunt alternate-, formată dintr-un mozaic de poze cu alţi oameni. Nu comentez legătură cu ideea campaniei (“în spatele oamenilor mari sunt alţi oameni mari”), pentru că o consider una inspirată. Mi-a atras atenţia, însă, modul de promovare- întâmplarea face că acum câteva luni să fi citit cartea “Branding: From Brief to Finished Solution”, publicată de RotoVision, în 2002 şi re-editată în 2005. În cartea respectivă este expus şi un proces de re-branding desfăşurat de Coca Cola, în New Mexico, în anul 2000. Ideea principală este că agenţia care a avut contul Coca Cola pentru acest proces a expus pe un zgârie-nori din New Mexico, un mozaic uriaş, format din 5.400 de poze strânse de la oameni (consumatori) care au participat voluntar la această campanie. Mozaicul respectiv înfăţişează o sticlă de Coca-Cola (aveţi imaginea, mai jos). Dacă este vorba de aceeaşi agenţie de creaţie, dar filiale diferite (Mexic şi România), nu mă surprinde- este o practică destul de frecventă la noi, să preluăm din ceea ce au făcut partenerii noştri. Dacă, însă, este vorba de o altă agenţie, este un lucru grav. Vorbim de plagiat, de batjocura muncii unor oameni care s-au chinuit săptămâni întregi ca să pună în practică această idee genială (după mine). Din păcate, nu am idee cine s-a ocupat de campania din Mexic, dar voi caută cartea menţionată, pentru a afla. Despre agenţia care deţine contul BRD pentru această campanie nu cred că îmi va fi greu să aflu de pe internet.

Ascultam radioul de dimineaţă, la micul dejun (pe la ora 12 ) şi, din ce ziceau gazdele emisiunii respective, am înţeles că manifestările de pe litoral, organizate de Minsterul Turismului, cu ocazia Paştelui, au avut “priză la public” (se vorbea de un număr de peste 12.000 de turişti). Pe lângă asta, însă, cu ocazia acestui eveniment, d-na Udrea, un adevrat guru al marketing-ului (sic) s-a gândit să lanseze un slogan pentru viitoarea campanie de branding turistic al României: “România: the Land of Choice”… Choice of what??? De unde să alegi? Aaah, să alegi dacă vrei să mergi la mare, munte, sau câmpie… (am observat că se insistă exagerat de mult pe variaţia reliefului nostru, incercandu-se să fie promovat că un POD- Point Of Differentiation, nu Payable On Death); să alegi între o calitate medie a serviciilor, la preţuri exagerat de ridicate şi calitate proastă, la un preţ acceptabil; să alegi între a te deplasa cu un tren jegos, plin de praf, ruginit, care se deplasează cu o viteză maximă de 100 km/h, viteza medie variind în funcţie de numărul de staţii până la destinaţie (dacă aţi observat, la noi clasificarea trenurilor în personal, accelerat sau rapid nu se face în funcţie de viteză, ci în funcţie de numărul de staţii în care opreşte), un autocar în care nu ai şanse să prinzi loc decât dacă îţi faci rezervare/cumperi bilet cu câteva zile înainte şi (cea mai puţin dezirabilă variantă pentru şoferi) să îţi distrugi suspensiile de la maşină pe drumurile noastre naţionale sau judeţene (ca să poţi vedea peisaje cu adevărat frumoase, trebuie să abordezi aceste tipuri de drumuri)… şi lista de “opţiuni” poate continua.

Nu mă înţelegeţi greşit- îmi place România, cu toate calităţile şi defectele ei, şi îmi doresc să rămân aici; am vizitat şi alte ţări, unde m-am simţit bine, dar nu ca aici. Este vorba de acest slogan- cât se poate de greşit, după mine- care, cel mai probabil, va fi “introdus pe gât” agenţiei care va câştiga licitaţia pentru branding-ul de ţara.

În fine, ca să nu credeţi că sunt prea negativist, o să precizez că am fost bucuros să observ că în Sibiu încep să-şi facă loc, încet-încet, şi strategiile de atragere a clienţilor (deci, de marketing), în special în rândul pub-urilor sau cluburilor: în Piaţa Mică, din mulţimea de pub-uri, există unul care, încă de la început, a urmărit să atragă un anumit tip de clienţi şi am senzaţia că a reuşit- în fiecare week-end (nu ştiu dacă şi în timpul săptămânii) sunt chemaţi DJ-i care mixează  (este un pub, ţineţi minte) muzică funk, experimental, acid jazz şi alte genuri asemănătoare- dacă îmi aduc bine aminte, când nu există DJ-i care să mixeze, muzica din winamp este de acelaşi gen. Mai mult decât atât, din câte am observat, acesta este singurul pub care îşi ţine uşile deschise mereu, atrăgându-şi clienţii prin intermediul muzicii care se aude cam de la intrarea în zona pieţei.

Un alt club, considerat până nu de curând, “de fiţe”, s-a adaptat la “vremurile grele” prin care trecem şi are în fiecare joi seara “open bar” (pentru cei care nu cunosc expresia, ea reprezintă un fel de “bei cât poţi”, în schimbul unei sume de bani dinainte stabilită).

Mi-aş dori din tot sufletul să aflu şi de alte exemple de strategii (sau, mai degrabă, de lipsă lor) de marketing din România de la voi, cei care aţi avut răbdarea să citiţi articolul până la capăt.