Scurtă incursiune în marketing-ul din România(ep.2)

După cum unii dintre voi ştiu deja, pe 26 iunie a avut loc, pe plaja din Mamaia, concertul Duffy, sponsorizat de Orange, la care accesul s-a făcut gratuit. O adevărată lovitură de imagine pentru Orange, ar zice unii, gândindu-se că această companie şi-a atras, cu ocazia concertului, o parte din publicul tânăr (cu alte cuvinte, clienţii cel mai puţin fideli). Ce se întâmplă, însă, dacă artista pe care ei au promovat-o reprezintă imaginea Coca Cola light? Există mai multe variante: fie au căzut de acord cu Coca Cola, pentru un co-branding (deşi mi-e greu să-mi imaginez cum ar putea promova Coca Cola light pe Orange), fie au programat concertul înainte ca cei de la Coca Cola să încheie parteneriatul cu artista. În acest al doilea caz, aş spune că este vorba de ghinion. Dacă, însă cei de la Orange ştiau de asta, aş zice că au greşit destul de mult, din perspectiva asocierii imaginii Duffy cu Coca Cola light.

Tot la capitolul concerte, după “episodul AC DC”, nu am putut să nu observ că organizatorii de evenimente sunt orice altceva decât profesionişti. De ce? În primul rând, este vorba de concertul Thievery Corporation, din cadrul B’estfest, un concert anunţat în luna februarie, anulat pe 1 aprilie, pentru a fi anunţat, din nou, cu doar câteva zile înainte de începerea festivalului. Desigur, oamenii care vroiau să îi vadă (şi sunt convins că erau mulţi), după ce au fost anunţaţi că se anulează concertul, probabil şi-au ales alte zile din cadrul festivalului sau alte concerte (eu unul, am preferat să nu merg la B’estfest şi să-i văd pe Prodigy, la Peninsula şi pe Groove Armada, pe 1 august, la mare- mai rămâne doar să-mi iau bilete ).

Alt concert, tot în Bucureşti- cel al trupei Limp Bizkit. Anunţat, iniţial, la Arenele Romane, concertul a fost mutat cu vreo 2-3 săptămâni înainte de eveniment, la stadionul Arcul de Triumf. Dacă, în primă fază, biletele se găseau doar la Germanos şi costau 100 sau 130 lei, în momentul schimbării locaţiei, acestea se mai găseau doar la Diverta şi costau 150 lei. Cu mai puţin de o săptămâna înainte de eveniment, s-a anunţat (cred că pe unul sau două site-uri doar) că locaţia va fi, din nou Arenele Române, biletele fiind doar la preţul de 100 RON. Se mai preciza că cei care au plătit 130 sau 150 lei vor beneficia de locuri foarte bine plasate, poate şi ceva extra-servicii. Evident că cei care au plătit 150 lei au stat unde au prins loc , tot în ploaie, ca ceilalţi, şi nu au beneficiat de niciun “extra-serviciu”. Nu am fost eu la concert (deşi au câteva piese bune, nu am considerat că merită banii pentru a-i vedea în concert), ci unul din fraţii mei.

Despre procesul de rebranding al Bergenbier sunt sigur că unii dintre voi au auzit şi cei care nu au auzit, au văzut în ce constă acest rebranding. Într-un fel de comunicat de presă, (un articol apărut în Wall Street), se spune că rebranding-ul a constat şi într-o repoziţionare. Repoziţionare absolut deloc inspirată, dacă mă întrebaţi pe mine: dacă, până acum au reuşit să-şi păstreze poziţia de lider pe piaţa berii din România, prin accentul pe masculinitate şi trăsături specifice bărbaţilor (aduceţi-vă aminte de spot-urile cu berea care curge la robinet, cu suporterii naţionalei sau cele cu ocazia zilei bărbatului, în mare parte misogine), s-au gândit să încerce o repoziţionare ca bere “unisex” (ca să-l citez pe managerul general al InBev România) şi legată de prietenie . Hahaha! Scuze, dar nu mă pot abţine… cum să poziţionezi o bere că fiind unisex?!!!! Pe lângă asta, în noul spot Bergenbier, nu am observat decât (sau “am observat decât”, cum se zice-total greşit- prin partea locului) o urmă de prietenie- adică 3 băieţi se adună la o bere şi se distrează pe seama vechii glume (poate deja expirată) cu “acum se face/fac ăştia berea/pizza/mâncarea?”. Eu, unul, nu reuşesc să văd unde se pune accentul pe prietenie în acest spot. Cât despre unisex, prin folosirea lui Chivu (care trebuia folosit cumva, din moment ce are un contract de colaborare cu ei), oricât de “sex-simbol” sau “macho” ar fi el, am mari dubii că poate convinge femeile să încerce noua bere Bergenbier. Cu atât mai puţin cu cât, până nu de mult, erau luate în derâdere prin spot-urile publicitare realizate pentru această marcă de bere.

Desigur, “cireaşa de pe tort” nu putea fi alta decât proiectul de branding turistic al României. Un proiect în care d-na Udrea şi-a dovedit din plin abilităţile de marketer, făcându-mă, uneori, să mă întreb de ce mai are nevoie de o agenţie de branding care să se ocupe de asta (sic). Între noi fie vorba, printre cei 3 “finalişti” ai licitaţiei, din câte am înţeles (şi sursa este una cât se poate de sigură), se numără o agenţie de turism şi una de publicitate. Asta, după ce “nota de trecere” în faza următoare a licitaţiei, conform criteriilor pre-stabilite, a fost modificată- fără să se anunţe- de la 5 la 7.

Bun, acum să trecem la proiect în sine şi partea de promovare. Pe lângă cei 10.000 de euro cheltuiţi pentru ceea ce ar putea intra în cartea recordurilor ca “cel mai prost imn turistic creat vreodată” (vezi mai jos un fel de comparaţie între clipul oficial de promvare a programului “Sibiu Capitală Culturală Europeană 2007″, cu o coloană sonoră de excepţie realizată de Silent Strike, despre care va urma un articol, şi spot-ul pentru “Romania-land of choice”, realizat de un alt producător român, “inegalabilul” Moga), d-na ministru-om de marketing s-a gândit să se ocupe ea însăşi de partea de promovare (indirect, desigur). Cum aşa? În primul rând, prin logo-ul România (cel cu “M” în formă de munte- îl găsiţi pe google-imagini), care a fost prezent în pauzele dintre game-uri, în cadrul meciurilor de la Roland Garros. Spot-ul prezenta o imagine cu “extraordinarul” logo şi o voce, în fundal, care zicea “Roland Garros. Brought to you by Romania”. Oameni buni, ăsta da spot de promovare (sic)! Şi nu mă întrebaţi cât a costat, că sunt sigur că aveţi o oarecare idee (ţineţi cont că spot-ul a rulat şi în timpul finalei de la băieţi). O altă modalitate de promovare experimentată de cel-mai-bun-om-de-marketing-din-România (a.k.a. d-na Udrea), de care am aflat din aceeaşi sursă sigură, a fost să se urce pe un vaporaş/barcă ce transporta turişti austrieci sau nemţi prin Delta Dunării (parcă) şi să stea o zi acolo, că să îi convingă să coboare la Olteniţa şi să ia un autocar până la Bucureşti, să viziteze capitala magnifică (“Mahacity”, cum îi zice un bun amic de-al meu şi care -aveţi grijă- are copyright asupra acestui “concept” ). În concluzie, propun ca la următoarea ediţie Ad’Or să se ia în considerare şi munca asiduă pe care d-na Udrea a depus-o pentru promovarea brand-ului turistic România.

Aici aveți cele 2 video-uri de care vorbeam mai sus.

La capitolul spot-uri publicitare, de curând am văzut ceva ce poate concura cu succes la categoria “cel mai prost spot publicitar creat vreodată în România”. Cei mai mulţi dintre voi aţi ghicit deja- este vorba de cele 2 spot-uri la pufuleţi. Am încercat să-mi dau seamă care ar fi publicul ţintă al acestor reclame şi, zău că nu am ajuns la o concluzie- la o primă vedere, mesajul este unul ascuns şi nu poate fi înţeles de oricine. Totuşi, cei care reuşesc să desluşească acest mesaj, nu se încadrează în categoria celor care să guşte astfel de glume proaste. Şi, dacă nu este niciuna din cele două variante, ci agenţia de creaţie (Publicis România) vroia să promoveze doar un mesaj cât se poate de simplu (şi, din ce zice directorul agenţiei, se pare că asta s-a vrut: “Am pornit de la un adevăr despre produs: spre deosebire de multe alte snack-uri, pufuleţii Gusto au doar mălai, sare şi aer. Nimic altceva. Nu ai de ce să te îngrijorezi. De aici a venit şi conceptul: optimismul indestructibil. Nimic nu trebuie să te îngrijoreze”- sursa: ziare.com). În acest caz, sunt de părere ca greşeală a făcut-o compania (de pufuleţi) care a angajat agenţia de creaţie. Spun greşeală, fiindcă s-au cheltuit o grămadă de bani (efectele speciale din spot-uri costă destul de mult, din câte ştiu eu) pentru a ilustra un concept simplu într-un mod mult prea complex. Agenţia de creaţie nu a făcut decât să profite de naivitatea oamenilor de marketing (dacă există) din partea clientului (compania producătoare, în cazul de faţă) şi să le “încarce nota de plată”. Că, deh! Este criză şi majoritatea agenţiilor au ca scop atragerea de venituri cât mai mari.

Desigur, închei, din nou, într-o notă pozitivă. Sunt 2 lucruri care m-au încântat în ultima vreme:

1. Noul spot publicitar Dorna, a cărui coloană sonoră nu am putut să o trec cu vederea- este vorba de piesa “Navras”, produsă de Juno Reactor şi Don Davis, piesă care s-a aflat şi pe coloana sonoră a filmului “Matrix: Revolutions” şi care mie îmi place teribil, de altfel. Făcând o oarecare istorie a spot-urilor la apa minerală Dorna din ultimii ani, mi-am dat seama că de fiecare dată au fost susţinute de piese foarte bune şi, mai ales, în ton cu ideile spot-urilor. Şi sunt sigur că nu au costat deloc puţin licenţele pentru folosirea melodiilor: pe lângă cea din cel mai recent spot, îmi vin acum în minte “Why does my heart feel so bad”, a lui Moby (cred că era primul spot TV pentru Dorna) şi “Sky”, a lui Sonique.

Desigur că nici efectele vizuale nu pot fi trecute cu vederea. Şi, ceea ce îmi place şi mai mult, este ca este deja al 3-lea sau al 4-lea spot care păstrează ideea de integrare a omului în natură. Felicitările mele agenţiei/agenţiilor de creaţie şi oamenilor de marketing de la Dorna (Coca-Cola), care au pornit acum câţiva ani cu o poziţionare de la care au făcut tot posibilul să nu se abată.

2. Compania care, după mine, a realizat cele mai eficiente investiţii în marketing, la noi. Este vorba, bineînţeles, de Cosmote, care, după doar 3-4 ani de prezenţă pe piaţă a reuşit să “spargă” pragul de 6 milioane de utilizatori (dacă îmi aduc bine aminte, Orange avea puţin peste 10 milioane, iar Vodafone, 9 milioane şi câteva sute de mii, la începutul lui 2009). Şi asta, mulţumită unor strategii de marketing foarte agresive.

După ce şi-au pus la punct un sistem care să nu permită pierderea semnalului la metrou (promovând această calitate, unde altundeva decât în staţiile de metrou), acum vin cu un nou beneficiu pentru clienţi şi, în acelaşi timp, o nouă provocare pentru concurenţi: săptămâna aceasta au achiziţionat compania Zapp Mobile, reuşind, astfel, să îşi implementeze un sistem de internet mobil 3G (printre foarte puţinele, dacă nu chiar singurul aspect la care erau deficitari, în comparaţie cu cei 2 mari concurenţi). “…Licenţele 3G şi CDMA, precum şi infrastructura permit companiei să ofere cele mai competitive servicii de date şi voce din România”, declara Michael Tsamaz, directorul executiv al grupului Cosmote, la momentul achiziţiei (sursă: Hotnews- “Cosmote cumpără Zapp în România, pentru circa 207 milioane euro”, autor Adrian Vasilache).

Cu scuzele de rigoare pentru cei care s-au plictisit citind un articol atât de lung, aştept cu nerăbdare reacţii şi chiar şi alte propuneri pentru această “scurtă incursiune” în marketing-ul de la noi.

Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.1)

“Scurtă”, fiindcă sunt doar câteva exemple, bazate pe observații proprii; “marketing-ul din România” (nu “marketing-ul românesc”) fiindcă în momentul de față nu cred că se poate vorbi de vreo componentă de marketing care să se aplice peste tot în România; în plus, multe din agențiile de creație de la noi (sau, cel puțin, cele mai importante) sunt subsidiare ale unor agenții ce-și au sediul in altă țară.

O serie de observaţii din ultimele aproximativ 2 săptămâni m-au făcut să cred că merită să scriu un articol pe marginea lor… Iată despre ce este vorba:

Mă aflăm în “minunatul” hiper-/supermarket Carrefour Unirii, în căutare de diverse cumpărături. Ajuns la etaj, mi-am zis că nu mi-ar strica ceva dulce, aşa că m-am îndreptat spre raionul unde se află mini-napolitanele Joe. Am observat un abţibild (sau “sticker”, că să fiu în pas cu lumea ) rotund, de culoare roşie. Pe el era scris cu galben ceva de genul (nu-mi amintesc exact): “Plus 20%: 200g+40g=240g”. Evident, din curiozitate, am verificat greutatea inscripţionată de producător, pe ambalaj- 200 grame. Deşi pe abţibildul respectiv scria clar că produsul ar trebui să cântărească 240 g, mi-am zis că poate este redus preţul cu 20% (menţionez că pe raft existau şi pungi fără acest abţibild, iar pe cartonaşul cu descrierea produsului şi preţul, nu scria nimic de vreo “ofertă”), aşa că m-am dus cu punga la aparatul care citeşte codurile de bare şi îţi afişează preţul şi, deloc spre uimirea mea, preţul era acelaşi cu cel afişat la raft.

Altă zi, tot în zonă Unirii… După fast-food-ul KFC este o intrare care te duce în tot felul de magazine de IT&C. Eram cu o amică de-a mea, care îşi căuta telefon mobil şi am intrat la Vodafone, să vedem ofertele lor. În faţa unui dulap (“board”) cu telefoane, se afla o coală A4 pe care scria ceva de genul “Aceste telefoane participă la promoţia Vodafone şi au preţuri speciale; ofertă valabilă până la 6 aprilie, în limita stocului disponibil”.
- Va pot ajută cu ceva? ne întreabă unul din “consilierii de vânzări”.
- Nu. Doar ne uităm, îi răspunde amica mea.
- Ba da! zic eu. Aş vrea să ştiu ce este cu oferta asta de aici (pe un ton care să-i sugereze că hârtia respectivă nu are ce căuta acolo). Nu cumva am trecut de mult de 6 aprilie?
- Ah, ba da. Dar mai este valabilă oferta, îmi răspunde angajatul respectiv. La noi, multe oferte se prelungesc şi atunci nu mai schimbăm hârtia, că să nu mai stăm să scriem alta (de luat aminte: coală de hârtie avea maxim 4 rânduri scrise).

De campania “oameni mari”, lansată de BRD, cu ocazia împlinirii a 10 ani de activitate sunt sigur că ştie multă lume. Nu ştiu, însă, câţi aţi băgat de seamă mesh-urile de pe clădirile Bucureştiului (şi, poate, din alte oraşe ale ţării) care fac parte din campanie. Pentru cei care nu ştiu: este vorba de o imagine cu faţa unuia din cei 3 ambasadori BRD (Hagi, Ilie Năstase sau Nadia Comaneci)- sunt alternate-, formată dintr-un mozaic de poze cu alţi oameni. Nu comentez legătură cu ideea campaniei (“în spatele oamenilor mari sunt alţi oameni mari”), pentru că o consider una inspirată. Mi-a atras atenţia, însă, modul de promovare- întâmplarea face că acum câteva luni să fi citit cartea “Branding: From Brief to Finished Solution”, publicată de RotoVision, în 2002 şi re-editată în 2005. În cartea respectivă este expus şi un proces de re-branding desfăşurat de Coca Cola, în New Mexico, în anul 2000. Ideea principală este că agenţia care a avut contul Coca Cola pentru acest proces a expus pe un zgârie-nori din New Mexico, un mozaic uriaş, format din 5.400 de poze strânse de la oameni (consumatori) care au participat voluntar la această campanie. Mozaicul respectiv înfăţişează o sticlă de Coca-Cola (aveţi imaginea, mai jos). Dacă este vorba de aceeaşi agenţie de creaţie, dar filiale diferite (Mexic şi România), nu mă surprinde- este o practică destul de frecventă la noi, să preluăm din ceea ce au făcut partenerii noştri. Dacă, însă, este vorba de o altă agenţie, este un lucru grav. Vorbim de plagiat, de batjocura muncii unor oameni care s-au chinuit săptămâni întregi ca să pună în practică această idee genială (după mine). Din păcate, nu am idee cine s-a ocupat de campania din Mexic, dar voi caută cartea menţionată, pentru a afla. Despre agenţia care deţine contul BRD pentru această campanie nu cred că îmi va fi greu să aflu de pe internet.

Ascultam radioul de dimineaţă, la micul dejun (pe la ora 12 ) şi, din ce ziceau gazdele emisiunii respective, am înţeles că manifestările de pe litoral, organizate de Minsterul Turismului, cu ocazia Paştelui, au avut “priză la public” (se vorbea de un număr de peste 12.000 de turişti). Pe lângă asta, însă, cu ocazia acestui eveniment, d-na Udrea, un adevrat guru al marketing-ului (sic) s-a gândit să lanseze un slogan pentru viitoarea campanie de branding turistic al României: “România: the Land of Choice”… Choice of what??? De unde să alegi? Aaah, să alegi dacă vrei să mergi la mare, munte, sau câmpie… (am observat că se insistă exagerat de mult pe variaţia reliefului nostru, incercandu-se să fie promovat că un POD- Point Of Differentiation, nu Payable On Death); să alegi între o calitate medie a serviciilor, la preţuri exagerat de ridicate şi calitate proastă, la un preţ acceptabil; să alegi între a te deplasa cu un tren jegos, plin de praf, ruginit, care se deplasează cu o viteză maximă de 100 km/h, viteza medie variind în funcţie de numărul de staţii până la destinaţie (dacă aţi observat, la noi clasificarea trenurilor în personal, accelerat sau rapid nu se face în funcţie de viteză, ci în funcţie de numărul de staţii în care opreşte), un autocar în care nu ai şanse să prinzi loc decât dacă îţi faci rezervare/cumperi bilet cu câteva zile înainte şi (cea mai puţin dezirabilă variantă pentru şoferi) să îţi distrugi suspensiile de la maşină pe drumurile noastre naţionale sau judeţene (ca să poţi vedea peisaje cu adevărat frumoase, trebuie să abordezi aceste tipuri de drumuri)… şi lista de “opţiuni” poate continua.

Nu mă înţelegeţi greşit- îmi place România, cu toate calităţile şi defectele ei, şi îmi doresc să rămân aici; am vizitat şi alte ţări, unde m-am simţit bine, dar nu ca aici. Este vorba de acest slogan- cât se poate de greşit, după mine- care, cel mai probabil, va fi “introdus pe gât” agenţiei care va câştiga licitaţia pentru branding-ul de ţara.

În fine, ca să nu credeţi că sunt prea negativist, o să precizez că am fost bucuros să observ că în Sibiu încep să-şi facă loc, încet-încet, şi strategiile de atragere a clienţilor (deci, de marketing), în special în rândul pub-urilor sau cluburilor: în Piaţa Mică, din mulţimea de pub-uri, există unul care, încă de la început, a urmărit să atragă un anumit tip de clienţi şi am senzaţia că a reuşit- în fiecare week-end (nu ştiu dacă şi în timpul săptămânii) sunt chemaţi DJ-i care mixează  (este un pub, ţineţi minte) muzică funk, experimental, acid jazz şi alte genuri asemănătoare- dacă îmi aduc bine aminte, când nu există DJ-i care să mixeze, muzica din winamp este de acelaşi gen. Mai mult decât atât, din câte am observat, acesta este singurul pub care îşi ţine uşile deschise mereu, atrăgându-şi clienţii prin intermediul muzicii care se aude cam de la intrarea în zona pieţei.

Un alt club, considerat până nu de curând, “de fiţe”, s-a adaptat la “vremurile grele” prin care trecem şi are în fiecare joi seara “open bar” (pentru cei care nu cunosc expresia, ea reprezintă un fel de “bei cât poţi”, în schimbul unei sume de bani dinainte stabilită).

Mi-aş dori din tot sufletul să aflu şi de alte exemple de strategii (sau, mai degrabă, de lipsă lor) de marketing din România de la voi, cei care aţi avut răbdarea să citiţi articolul până la capăt.