Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.7)

Events marketing?

Acum 2 ani am luat parte (nu în calitate de organizator) la un eveniment care se dorea a fi primul din genul lui, din România, adresat unui segment de public destul de bine definit (din motive profesionale, nu voi da mai multe detalii). Evenimentul în sine era, de fapt, un fel de festival care s-a desfășurat pe perioada unui întreg weekend (vineri-duminică). Agenția de evenimente angajată de organizatorii festivalului și-a făcut treaba foarte bine, până în cele mai mici detalii. Și, totuși, festivalul a fost un eșec de proporții (ca dovadă stă faptul că nu a existat o re-editare a festivalului în 2011 și mă încearcă o senzație că nici anul acesta nu se va întâmpla). Cum așa?

Din același motiv pentru care există departamente de marketing în companii, chiar și unde peste 90% din promovare este realizată de agenții. Pentru că o agenție este specializată în diverse ramuri ale marketing-ului (creație spot-uri TV, organizare de evenimente- events marketing-, branding etc.) și nu are o viziune holistică asupra business-ului, așa cum are un departament de marketing și, deci, gândirea strategică nu cade în sarcina oamenilor de acolo. Departamentul de marketing, în cazul de față, a fost reprezentat de organizatorii festivalului care au hotărât, printre altele, că accesul în locație se va face doar pe bază de bilet (cu preț diferențiat pe cele 3 zile- mai scump sâmbăta) – iar prețul nu era deloc unul de neglijat. Chiar și în aceste condiții, dată fiind amploarea evenimentului, promovarea de care a beneficiat (la radio și online), organizatorii se așteptau la 10.000 de plătitori de bilete (desigur, aceasta era varianta optimistă – tind să cred că, realist, se așteptau la vreo 5.000), lucru transmis și clienților (companiile care au avut standuri de expunere și care au plătit o taxă pentru această expunere). Rezultatul? Din estimările mele și discuțiile cu cei de acolo, au fost maxim 100 de plătitori de bilete pe durata celor 3 zile de evenimente.

Motivele acestui eşec au fost multiple: chiar şi după prima zi, în care au văzut că veneau oameni, dar refuzau să plătească bilete așa scumpe, organizatorii au ținut de aceste bilete „cu dinții” și nu s-au încumetat măcar să lase din prețuri. Ei aveau prea puțin de pierdut, bani au venit destui de la clienți. De ce n-au vrut să lase intrarea liberă? Mă depășește… Tot ce știu este că șansele de a mai atrage clienți la evenimente organizate de ei sunt destul de scăzute.

Acum vreo lună-două am avut parte de opusul evenimentului descris mai sus, când am vrut să merg la un concert Modeselektor, într-un club deschis de curând în București. Evenimentul a avut parte de promovare online (și radio, din ce am auzit de la alții) destul de bună, iar organizatorii au vrut să se asigure că vor avea un public numeros la acest prim eveniment major de la deschiderea clubului  (ca să aibă cu ce se lăuda, nu?). Pentru acest lucru au recurs chiar și la împărțirea de invitații gratuite. Bazându-se, probabil, pe o rată de participare a celor care primesc invitații de sub 50%, nu s-au zgârcit, cum s-ar spune. Rezultatul?

Am ajuns pe strada care duce la locație pe la ora 11 (oră la care ar fi trebuit să înceapă) și mi-a fost dat să văd un puhoi de oameni mai mare decât în Piața Universității… Am ajuns la o coadă care n-aveam nici cea mai vagă idee unde începe. Am stat aproximativ o oră, am înaintat vreo 20m și mai aveam încă pe atât, cred. În acel moment ne-am zis (eu cu persoana care venise cu mine) că sunt slabe șanse să intrăm mai repede de o oră și că ar fi mai bine să plecăm, mai ales că vedeam oameni plecând, care spuneau că nu se mai poate intra. Și nu am fost singurii care au plecat- așteptând autobuzul de noapte, am văzut destule taxiuri cu tineri trecând pe lângă noi și doar 20 dintre persoane au urcat în același autobuz cu noi.

Astfel, un eveniment care trebuia să fie excepțional a fost stricat de o strategie oarecum greșită. Spun „oarecum” fiindcă organizatorii și-au îndeplinit obiectivul – au umplut locația. Spun „greșită” fiindcă s-a exagerat cu biletele gratuite, nu cred că era cazul să se împartă „fără număr” tutor studenților (cineva îmi zicea că Radio Guerrilla ar fi fost în spatele campaniei de oferire a invitațiilor gratuite). Am văzut oameni cu bilete cumpărate în prealabil care n-au reușit să intre, sunt sigur că nu eram singurul dispus să cumpere bilet de la intrare și am auzit oameni care spuneau că Modeselektor sunt o trupă de Dubstep (un gen muzical atât de „la modă” printre tinerii români de azi). What a joke!

Personal, nu cred că este de ajuns să-ți „îndeplinești obiectivele” atunci când te ocupi de un astfel de eveniment, ci este nevoie de o gândire pe termen lung: mă întreb câți dintre oamenii care au rămas în acea noapte „pe dinafară” vor mai veni la un concert în locația respectivă. Și mă întreb ce se va întâmpla atunci când chiar vor avea nevoie de public numeros la un concert și vor distribui, din nou, invitații gratuite.

Marketing bancar… strikes back!

Sunt convins că ați auzit de termenul de Internet Banking, poate chiar îl folosiți. De ce a apărut acest serviciu, totuși? Pentru tranzacții bancare mai rapide si mai simple? În mod sigur. Pentru confortul clientului, care nu mai trebuie să se deplaseze până la bancă? Se poate. Pentru costuri mai mici de partea clientului? Discutabil… O să vă spun și de ce.

Pentru a converti cât mai mulți clienți către acest tip de operațiuni bancare, bancherii au oferit comisioane reduse online față de cele practicate la ghișeu, lucru de apreciat. Ce se întâmplă, însă, atunci când banca nu doar că nu oferă facilități clienților, ci își creează singură costuri pe care le-ar putea evita? Nu știu, nu am răspunsul. Dar am situația următoare:

Pentru un transfer inter-bancar, cam orice bancă practică un comision de 1% din tranzacție, minim 10 Euro (în cazul transferurilor in Euro) – comisionul băncii din care se face transferul. La acesta se adaugă comisionul practicat de banca la care este deschis contul destinatarului. Deci, pentru o sumă de 100 Euro transferată într-un alt cont, una din cele 2 persoane (sau ambele, dacă doresc) este obligată să plătească un comision de minim 10 Euro. Asta în condițiile în care nu folosește resurse ale băncii precum personal angajat, bancomat sau altele – deci costurile băncii sunt infime. Ei bine, varianta a doua este cea în care mergi la bancomat, retragi suma de care ai nevoie, în lei, îi schimbi în Euro (fie la o bancă, fie la o casă de schimb), după care mergi la o sucursală a băncii în care vrei să transferi banii și îi depui. Costul, pentru tine, este reprezentat strict de deplasările pe care ești nevoit să le faci pentru a realiza acest transfer. Financiar, ele sunt aproape nule (unele bănci practică un comision, infim și acesta, la depunerea de bani într-un cont, altele nu practică deloc). Banca, în schimb, suportă multiple costuri: costul cu curentul electric consumat de bancomat şi cu personalul care alimentează, respectiv operează bancomatul și, nu în ultimul rând, costul cu angajații care, în loc să se ocupe de tranzacții cu adevărat importante, sunt nevoiți să-și consume timpul cu operațiuni care s-ar putea realiza online.

Despre promovarea online

În mod normal, ar trebui să scriu un întreg articol numai pe această temă. De această dată mă voi rezuma la câteva aspecte.

Berea și internetul

Primul domeniu ar fi cel al berii. Dacă vă uitați la site-urile companiei Ursus, veți vedea că toate (mai puțin cel al brand-ului Ursus, marca-tractor a companiei) sunt învechite, greu de navigat și cu prea puține lucruri interesante pentru utilizatori (aici intră și site-ul Ursus). Singurul site al companiei care pe mine mă îndeamnă să navighez pe el este cel al berii Timișoreana – are o structură bună (secțiunile sunt așezate în header, nu pe lateral, social plugin-ul este în subsol (lăsând, astfel, pagina „aerisită”), fără aplicații flash și alte minuni. Desigur, o mai mare atenție la detalii n-ar strica (textele de pe site sunt scrise cu diacritice, însă pe home page apare mare „3 X masina suporterului”).

Bergenbier a lansat de curând campania OBR pe care, personal, am apreciat-o și cred că, în sfârșit, Bergenbier a reușit să-și recupereze „teritoriul masculinității”, pierdut acum câțiva ani (cu tentativa unisex) – țeapa concurenților (în special Stejar, aș zice) că n-au reușit să profite de acea perioadă de „non-masculinitate” a lui Bergenbier.

Chiar și așa, cu o întreagă campanie  de PR și comunicare TV, print, outdoor bine pusă la punct, și-or fi spus că nu este atât de important online-ul, așa că au făcut o secțiune în site-ul www.bergenbier.ro (!) De ce să te zgârcești (la ce bugete de marketing se învârt în industrie, nu cred că poate fi vorba de optimizări de costuri) și să nu faci un site dedicat unei campanii care a prins atât de bine, în condițiile în care (părere pur personală) peste 50% din publicul consumator este utilizator de internet? Beats me… Tot ce știu este că, la momentul lansării, aveau un video înregistrat cu un băiat care te chema la bere cu prietenii lui și, când ajungeai la masă, îi vedeai pe ei cum povestesc și se distrează, iar mesajul „call to action” lipsea cu desăvârșire… În acest moment secțiunea s-a „evaporat” și a rămas în „campanii” o sub-secțiune OBR, care afișează un mesaj de chemare la evenimentul Ziua Bărbatului, în diverse locații. Când dai click pe una din locații, te duce în pagina de eveniment din facebook. Ce ar fi să faceți câte un album de poze, pe facebook, pentru fiecare eveniment (nu doar de la București) și să puneți link către acesta? Ar fi o treabă, nu…?

Cât despre comunicarea pe facebook… încercați să vă faceți prieteni cu marile brand-uri de bere de la noi și veți vedea că postează cam aceleași lucruri: „Bună dimineața!”; „o bere bună se bea la/cu… (variante de răspuns)”; „Vine weekend-ul” și încă vreo câteva. Fac concursuri și nu răspund la întrebări/reclamații venite pe facebook (cazul Bergenbier, pe care l-am sesizat chiar acum, în timp ce scriu articolul). Mai sunt și alții (Desperados România) care fac concursuri cu user generated content (dau niște elemente obligatorii de folosit, iar tu pui poze cu tine, pe contul lor de facebook, care să conțină acele elemente) personalizat/brand-uit (desigur!). Ce se întâmplă, însă, când apar poze cu minore pe pagina ta și toată lumea lasă comentarii că este o minoră, iar ție îți ia vreo 2 zile să elimini poza? Nu știu, doar întreb…

Un om de marketing din bere îmi zicea acum vreo lună, că „noi (ei) suntem mai clasici, nu prea punem mare preț pe online. Suntem mai mult cu events, lucruri din ăstea.” Nu îl critic pe om, nu îl judec – are experiență în marketing mai multă ca mine. Dar sunt convins că mai toți „seniorii” (oameni trecuți de 30 de ani) gândesc la fel și cred că se înșală – mai devreme sau mai târziu, o mare parte din comunicarea de marketing (dacă nu chiar toată) va fi digitală, este doar o chestiune de timp. Din păcate, de cele mai multe ori această mentalitate se transmite mai departe, de la „seniori” cu mentalități învechite, ale căror cariere erau în vârf în momentul anilor „de glorie” ai TV-ului, când toată comunicarea se orienta către acest canal. Din păcate pentru ei (și din fericire pentru cei tineri, care vin din urmă), acele vremuri sunt cam apuse și nu se vor mai întoarce…

Marketing sportiv online

Rămân la online, dar schimb destul de mult domeniul: marketing sportiv, mai exact fotbalistic. Privesc la site-urile echipelor de fotbal din București (top 3: Rapid, Steaua, Dinamo) și îmi dau seama că au fost făcute fie prin 2006, fie cu oameni care au rămas la nivelul de atunci. Mă uit pe site-ul www.arsenal.com și… am o revelație! Cât de bine poate să arate site-ul! Structură clară pe secțiuni, cele mai recente evenimente în prim plan, etc. Și să nu vorbesc de comunicarea pe facebook… Dacă la noi se rezumă la a prelua știri de pe site (în mare parte legate de detalii despre desfășurarea partidelor) sau a nota evoluția scorului (cât se poate de sec) în timpul meciurilor, pagina Arsenal este plină mereu de ultimele informații despre club sau jucători. De curând, au anunțat și arătat noul echipament pentru sezonul următor. Acum, cine își comandă online noul echipament oficial poate câștiga un Citroen (un nou sponsor) – cât de tare este asta?! Site-ul lor te întâmpină cu același mesaj. Ah, și să nu uit: rezumatele meciurilor le postează pe site (pe Arsenal player – până și video player-ul l-au personalizat!), la o calitate excepțională – cel târziu a doua zi după meci le pun acolo și anunță pe facebook. Poate de asta pagina lor de facebook are aproape 10 milioane de fani, iar la noi ajung la câteva mii..

Publicații sportive online

Să nu uit de publicațiile sportive, cele 2 mari concurente: Gazeta Sporturilor și Pro Sport. Dacă în print, Gazeta este lider destul de detașat, pe online lucrurile nu sunt chiar așa „roz” pentru GSP. SATI spune (click aici) că, în luna aprilie, www.gsp.ro (care multă vreme a avut pe home page sloganul „site-ul de sport numărul 1 în România) a avut 11.625,827 vizite, cu doar vreo 60.000 mai mult decât www.prosport.ro. La vizitatori unici, prosport.ro depășește gsp.ro. Iar pe facebook Prosport surclasează Gazeta Sporturilor; 245.800 față de 71.500. De ce? Foarte simplu: Prosport postează mereu știri interesante de pe site, știu și ce să scrie astfel încât să te incite să citești, pe când Gazeta Sporturilor este un fel de Can Can: nu vezi decât glume proaste pe seama personajelor din fotbal, status-uri care n-au nicio treabă cu sportul sau, până de curând (până a ajuns USL la guvernare, mai exact), tot felul de mesaje cu iz politic. Și încă ceva: pe pagina Prosport rareori vezi comentarii jignitoare sau provocatoare din partea fanilor, pe pagina Gazetei Sporturilor este plin de înjurături, certuri, jigniri etc. Trageți voi concluziile…

La final, vroiam să pun o poză tragicomică făcută într-un hipermarket, în care am surprins o promoție la cașcaval, constând într-o reducere de exact 1 ban, de la 17,35 RON la 17,34 RON. Din păcate, mi-am rătăcit cablul de date și nu pot descărca poza de pe telefon. Dar promit c-o voi adăuga zilele viitoare.

Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.6)

Iată-ne (sau „iată-ma”) în fața episodului 6 din seria analizelor asupra modului în care se practică marketing-ul în draga noastră țară. De această dată, voi încerca să structurez informațiile în 3 mari părți: marketing à la Sibiu, marketing bancar și marketing de super/hipermarket.

Marketing à la Sibiu

Pentru că Sibiul îmi este un oraș drag (am trăit 19 ani acolo și încă îi spun „acasă”) și am petrecut iarna trecută o lună acolo, mi-a părut rău să observ că, deși oamenii sunt cumsecade și „de treabă”, se fac greșeli serioase în strategiile de marketing („comerciale”, în viziunea lor, cel mai probabil, pentru că termenul de „marketing” sunt convins că le este străin) ale unor… societăți comerciale.

Prima aparține Ministerului Tineretului și Sportului și este dovada pură că statul NU ar trebui să administreze societăți comerciale (deși mulți încă sunt convinși de contrariul). Este vorba de bazinul Olimpia, unde, de curând s-a introdus opțiunea abonamentului care costă 200 RON (150 pentru studenți). Dacă ne gândim că o ședință costă 20 RON și este inclusă și sauna, iar ședința poate dura oricât, în intervalul lor orar (18:30 – 22:00 luni-vineri, 10-16 sâmbăta) am fi tentați să spunem că este convenabil, dacă plănuiești să mergi de 3 ori pe săptămână… Dacă nu, ghinion! nu prea îi interesează pe oameni. Asta nu e tot, însă! Partea cea mai interesantă (ca să fie „meniul complet”) este că abonamentul este valabil doar pe luna în curs. Eu mi-am făcut abonament în jurul datei de 15 decembrie, am fost de vreo 5 ori la bazin, iar la începutul lunii ianuarie, când am vrut să merg din nou, mi s-a spus că abonamentul nu mai este valabil…

Se pare că acest gen de strategii se transmit și la nivel de administrație locală. Cum? Tursib, regia autonomă de transport din Sibiu, aparținând Consiliului Local Sibiu (unic acționar) oferă abonamente pe traseele autobuzelor doar pe luna în curs. Iar prețul nu este deloc unul mic… Trebuie să recunosc că nu am mai întâlnit și nici nu am auzit de astfel de abonamente de transport în comun, în alte orașe din România. Felicit, pe această cale, M.T.S. și Consiliul Local Sibiu pentru strategiile lor falimentare. Cineva ar trebui să le acorde „zmeura de aur” în marketing. Nu sunt foarte surprins, însă- este vorba de 2 monopoluri locale, pe piețe diferite. Unde mai pui că niciuna nu are administrator privat…

Ei bine, în Sibiu se întâmplă și lucruri bune în materie de marketing. Unul din ele îl reprezintă serviciul de taximetrie în sistem „comision”, pe care doar aici l-am întâlnit. Ce presupune, mai exact acest serviciu: suni la firma de taximetrie și spui că vrei să ți se livreze, să zicem, 3 porții de shaorma/kebab de la fast-food-ul Simpatico/Big Mamma la adresa X. Un taximetrist se va deplasa la locația respectivă, va cumpăra ceea ce ai cerut și va porni ceasul în momentul în care pleacă de acolo, urmând să-l oprească în momentul ajungerii la destinație (adică la tine). Tu plătești cursa (și produsele, evident) și, dacă ai un dram de bun simț, îi lași și un bacșiș taximetristului (de cele mai multe ori, ei mizează pe asta). Ce poate fi mai ușor atunci când ești cu prietenii la un pahar (sau mai multe), acasă, și ai rămas fără băutură? Pentru că ai băut și nu poți urca la volan, cel mai simplu este să suni la taxi și ți se livrează produsul la ușă, fără a mai fi nevoie să te deplasezi.

Și, pentru că tot am adus vorba despre taxiurile din Sibiu, aș mai adăuga că aproape de fiecare dată când ajung pe acolo rămân surprins de corectitudinea șoferilor: nu o dată mi s-a oferit rest de la 5 RON la o cursă de 4,5 RON. În București, în 80% din cazurile în care am apelat la taxi, dacă ai o cursă de 13-14 RON, nici nu am mai primit rest de la 15… Dacă nu lași „bacșiș” (se consideră și ei chelneri, probabil), se uită destul de lung la tine.

Marketing de super-/hypermarket

Dacă aș scrie doar de Carrefour România, sunt sigur că nu mi-ar ajunge un articol. De această dată, va fi la un loc cu altele. Spun asta pentru că, în ultima vreme, am observat un „trend” în rândul persoanelor de la casa de marcat (pe lângă atenția „deosebită” pe care ți-o oferă): ca să nu-ți mai dea restul (de ordinea zecilor de bani, până în 50) sau ca să te pedepsească pentru că ai avut „nesimțirea” de a aștepta să-ți înapoieze o sumă de bani infimă, îți oferă monede de 5 bani, monede care, pe lângă că sunt foarte mici și uneori se confundă cu cele de 10 bani, nu sunt bune nici măcar pentru automatele de cafea.

O altă practică devenită „la modă” în toate hypermarket-urile (am pățit-o în Carrefour, în Billa, de curând în Real) și chiar și în Mega Image este de a muta produsele la raft, astfel încât ele să ajungă într-un loc care are afișat un preț mai mic. De cele mai multe ori, este vorba de același produs, dar la cantități sau din sortimente diferite (nu poate fi deplasat nici prea mult, pentru că ar ajunge la altă categorie de produse). Duminică eram cu cineva în Real (nu am acordul pentru a-i dezvălui identitatea), care a cumpărat un suc natural la cutie, ce părea să aibă prețul de 7 RON (prețul afișat în locul în care era amplasat produsul). Când a ajuns acasă și s-a uitat pe bon, și-a dat seama că prețul era, de fapt, 12 RON. Now, that’s what I call merchandising! (sic) Desigur, în fiecare hypermarket există aparatele de vizualizare a prețurilor, unde poți verifica dacă prețul văzut de tine este cel corect. Înainte de asta, însă, ar fi bine să te uiți atent la raft, să vezi cărui produs îi este atribuit prețul, pentru că lor le place să se „joace” cu prețurile, mizând pe graba multora dintre noi și dorința arzătoare de a scăpa cât mai repede de aglomerație.

Se întâmplă, după cum spuneam, și în Mega Image. Tot în Mega Image se întâmplă că vrei să scapi de îmbulzeala din hypermarket, dar dai de una și mai mare- deși există 4-5 case de marcat, este aproape imposibil să ajungi mai departe de primele 2; o poți face doar dacă te strecori printre cei care așteaptă la acestea și ei, la rândul lor, trebuie să aibă grijă să se ferească de tine atunci când pleacă de la casă. Este un spațiu incredibil de mic, mă tot întreb cine a avut ideea de a aranja astfel casele… Între timp, a apărut rețeaua de magazine Mic.Ro, un adevărat succes (după mine) în afaceri. marketing-ul a contat foarte mult – deși este un spațiu relativ mic, cu un portofoliu restrâns de produse, ai destul loc să te plimbi pentru a găsi ceea ce cauți. În plus, vânzătorii îți zâmbesc și te întâmpină cu un salut, iar la final îți mulțumesc pentru cumpărături. Ba chiar îți oferă și un cadou (în „sâmbăta mare” am primit un ou de ciocolată). Așa au fost instruiți, pentru că așa este normal într-o economie de piață- nicio afacere nu poate supraviețui fără clienții săi. Mai mult decât atât, managerul proiectului Mic.Ro a avut o idee foarte bună: pentru că oricum trebuie să ai 2 angajați pe zi, în 2 ture, ce ar fi ca fiecare să lucreze la normă întreagă (8 ore pe zi)? Astfel, a venit cu programul 7:00-23:00. Mega Image închide la 22:00. Atenție! magazinul are același program și în week-end. Acest lucru sunt convins că îi va ajuta enorm în dezvoltarea afacerii pe raza orașului Sibiu- în afară de 3-4 magazine non-stop din rețeaua Trans Agape, peste 50% din magazine au program sâmbăta până pe la 17-18, iar peste 90% închid duminica pe la orele 14… Aștept cu interes deschiderea primului Mare.Ro.

Later edit: Nu este Mare.ro, ci Macro și, între timp, s-a deschis la Brașov.

Marketing bancar

După cum unii dintre voi poate că știu, noua strategie de marketing a băncilor este „creditul la pachet”. Cu alte cuvinte, dacă îți faci mai multe credite la aceeași bancă, îți oferă un „discount” la comisioane (ce ciudat sună termenul… dar, totuși, asta fac). ING a dat tonul, cu o campanie destul de reușită, aș zice eu (personal, consider ING singura bancă din România cu o strategie coerentă și eficientă de marketing). Cel puțin, spot-urile de la radio sunt printre foarte puținele din anul 2011 care mi-au rămas în minte.

Mai sunt cazuri, cum este cel al BCR, când se comunică de dragul advertising-ului- de la o campanie adresată familiilor sau celor care se gândesc să-și întemeieze o familie (poate țineți minte spot-ul TV în care tânărul merge pe trotuar, se întâlnește cu o fată, se împrietenesc, ea îi devine soție, au și un copil iar la final îi vedem intrând într-o unitate BCR) la una în care creditele se acordă așa repede că nu ai timp nici să-ți înșeli nevasta… După cum mulți dintre voi au văzut, noul spot TV înfățișează un bărbat care își înșală soția în intervalul de timp în care aceasta este plecată la bancă, pentru un credit. Desigur, ei au vrut să continue campania „tu cu cine faci banking?” începută anul trecut, au încercat să îi dea o notă haioasă, însă nu prea le-a ieșit. Și, după cum îmi spunea și o colegă, o bancă ar trebui să inspire încredere. Or, soțul din reclamă nu prea face asta…

Cel mai simplu, mai amuzant si mai cool element al mix-ului de marketing (mă raportez la teoria clasică, a celor 4 P – produs, preț, promovare, distribuție/plasare) este, după mine, promovarea- ai o agenție care face toată treaba pentru tine, tu trebuie doar să supervizezi și să coordonezi. Or, pentru unii, chiar și cel mai simplu element se dovedește a fi unul prea dificil… cel mai greu element este și cel pe care băncile îl stăpânesc cel mai greu, și anume produsul (serviciul, în cazul de față). Veți vedea de ce spun asta…

Rămân la BCR, pentru a exemplifica serviciile prestate de băncile care se promovează intens la televizor (și nu numai). Tatăl meu a avut unul sau mai multe credite (nu știu, nu m-a interesat, pentru că era viața lui) la banca ce are cea mai mare cotă de piață (așa țin minte, vă rog corectați-mă dacă greșesc). După moartea sa (creditul era încă în curs de rambursare la acea dată), s-a întâmplat un lucru mai puțin obișnuit- deși avea asigurare de viață făcută în momentul creditării (așa se practică la un credit de nevoi personale, iar rata la asigurare este inclusă în rata creditului), valoarea ei a fost nulă. Vă surprinde…? Pe mine m-a surprins doar în momentul pe care l-am petrecut ca să-mi dau seama că băncile (cel puțin cel de la noi) au ca obiect principal de activitate „stoarcerea clienților de bani”. Cum s-a întâmplat, totuși? Haideți să urmărim „firul poveștii”: tatăl meu a suferit un preinfarct acum mai mulți ani (prin ’98 sau ’99) și, deci, avea antecedent medical și era suspect de infarct/stop cardiac. Ei, după cum unii dintre voi cred că știu, în astfel de cazuri firmele de asigurări fie îți pun o rată de asigurare foarte mare, fie oferă urmașilor tăi o compensație destul de mică. În cazul de față, în polița de asigurare erau specificate cauzele morții pentru care asigurarea acoperea creditul. Vă surprinde că printre acestea NU se număra și stopul cardiac, deși este o cauză frecventă de deces? Mai frecventă decât leucemia și alte boli rare care erau acoperite de poliță. Pe mine m-a surprins și scârbit, deopotrivă.

Și mai scârbit am fost în momentul într-o zi în care am mers la o agenție ca să aflu cât este restanța la credit, iar doamna de la ghișeu m-a întrebat mirată de ce plătim noi, copiii, creditul tatălui, pentru că ar trebui să fie acoperit de asigurare. M-am rezumat doar la a-i spune că asigurarea nu acoperea toate cauzele de deces. Ar fi trebuit să-i spun că banca la care ea lucrează cu dragă inimă și-a băgat știm-noi-ce în asigurarea clientului, din moment ce ea oricum își recuperează banii. Dar are grijă să câștige și compania de asigurări ceva, pentru că, nu-i așa? cu toții trebuie să trăim din ceva. Chiar și din niște comisioane sau discount-uri pe care ni le oferă firma de asigurări. Am toată „stima” din lume pentru Banca Comercială Română și o să am grijă ca nici eu, nici alți membri ai familiei mele să nu contracteze un credit de la ei.

Un alt serviciu cu care se laudă băncile este internet banking-ul. Eu am apelat la acest serviciu de la Banca Transilvania. Primul lucru care m-a lăsat puțin nedumerit a fost interfața total neprietenoasă (non-user-friendly, într-un termen din vocabularul IT). Ca să îți dai seama ce se întâmplă, care sunt comenzile și cum faci plățile trebuie să citești foarte atent manualul de instrucțiuni (are vreo 40 de pagini în varianta pdf). Partea proastă este că, dacă ai trecut greșit un cont, soft-ul nu este capabil să depisteze faptul că tu ai trecut mai multe sau mai puține cifre decât ar trebui să aibă un cont IBAN. Te lasă să efectuezi plata și abia după ce a fost verificat de „back office”, care îl refuză, ți se spune că nu a fost aprobată tranzacția. Nu ți se spune, însă, și care este motivul – merge pe „ghicitelea”…

Stați liniștiți, se poate mai rău de atât. La internet banking-ul BRD, pentru a putea face o tranzacție într-un cont nou, trebuie să suni la call center-ul lor, unde trebuie să le dictezi datele tale personale (ca să fie siguri că ești tu, nu altcineva), după care să dictezi numele persoanei/firmei către care vrei să virezi banii și contul. După cum spunea cineva, te cred atât de handicapat încât nu ai fi capabil să tastezi un nume și o serie de cifre…

Tot la BRD am fost acum câteva săptămâni, cu intenția de a transfera niște bani într-un cont din altă bancă. Domnișoara de la ghișeu m-a întrebat dacă am contul deschis la sucursala respectivă. I-am răspuns că nu, dar am cont la BRD, mirat fiind că îmi pune această întrebare. După 1 minut îmi spune: „îmi pare rău, nu pot face transferul pentru că aveți contul deschis la Sibiu. Doar de acolo puteți face transferul”. Say whaaaat?!!!! „Bine, dar credeam că BRD a trecut în secolul 21, s-a modernizat și are un sistem centralizat de operațiuni. Ce se întâmplă dacă eu trebuie să transfer urgent niște bani? Merg până la Sibiu?”. A repetat placa, îi pare rău, nu mă poate ajuta etc. Am ajuns la un calculator, am găsit numărul de la sugestii/reclamații. Am sunat, i-am spus persoanei de la telefon ce s-a întâmplat la bancă și am întrebat-o și pe ea dacă i se pare normal ca în secolul 21 o bancă să nu își centralizeze operațiunile.

- Da, cunoaștem problema, încercăm să o soluționăm.

- Cum adică încercați să o soluționați? Dacă eu mi-am deschis contul la sucursala dintr-un sat din vârful muntelui și mă aflu în București? Dacă am un frate/o soră care are urgent nevoie de bani, se află într-o situație limită… Vi se pare normal ca eu să fiu nevoit să mă deplasez într-o altă localitate pentru asta?

-Vă înțeleg problema, v-am zis că este în curs de soluționare. Puteți folosi internet banking-ul de la BRD.

- Nu vreau să folosesc internet banking. Să zicem că nu sunt prea școlit și nu știu să lucrez pe un calculator, darămite pe internet. Ce e de făcut?

- ….

- Așa-i că nu sunt nici primul, nici ultimul client care reclamă această problemă?

- Așa este, dar v-am zis, facem tot posibilul să remediem problema

- Bine. Mulțumesc. La revedere!

Mai jos, poza pentru episodul de azi. Mi-am adus aminte cât am mai râs gândindu-mă cât de mult s-o fi chinuit agenția de turism care se promova pe mesh-ul uriaș, agățat de o clădire din Sibiu, să născocească un asemenea mesaj. Până la un punct este amuzant… mai încolo devine trist.

Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.5)

Așa cum promiteam la un moment dat, revin cu un nou episod dintr-o serie ce probabil nu se va termina decât o dată odată cu blog-ul… Mai rău este că săptămânal sesizez lucruri ce ar putea fi încadrate aici, dar ca să scriu despre toate ar însemna să axez blog-ul de față strict pe marketing.

Înainte de a începe, o scurtă precizare: articolul de față (precum și cele anterioare, pe această temă) este unul 100% subiectiv. Dacă deranjează pe cineva subiectivitatea, există numeroase cărți, articole științifice etc. foarte interesante pe care le-ar putea citi. De asemenea, nu am pretins, nu pretind și nu voi pretinde vreodată că aș fi un „guru” în marketing.

Acestea fiind zise, să începem…

1. Schimbarea de dragul schimbării

Nu știu dacă este o practică împământenită doar la noi, sau și prin alte țări… Se întâmplă frecvent ca, atunci când o companie își schimbă directorul de marketing (marketing managerul, ca să sune mai cool), își schimbă și strategia de comunicare. Mai ciudat este când se schimbă ceva care funcționează bine- un princpiu din fotbal spune „echipa câștigătoare nu se schimbă”. În acest caz, aș zice „strategia câștigătoare nu se schimbă”.

Ei bine, cei care s-au abătut de la acest principiu au fost cei de la Albalact. Zuzu, brand-ul lor „vedetă” se plasa (nu doar din punct de vedere al prețului, ci și din punct de vedere al publicității, cât și al design-ului de ambalaj) undeva în zona premium a laptelui la cutie. Recunosc, nu am înțeles foarte mult din semnificația vechiului ambalaj, dar arăta frumos, era jucăuș, aerisit, estetic. Și seria de spot-uri „există un pic de Zuzu în fiecare”, chiar dacă nu îmi plăceau, realizez că erau în linie cu strategia lor de comunicare și aveau un public-țintă („target”, cum se mai spune în industrie) clar definit. În 2009, Albalact s-a plasat pe locul 5 pe piața producătorilor de lactate. Aș putea zice că a fost compania românească nr. 1 pe piață (înaintea lor s-au plasat Napolact-deținut de Friesland Foods-, Danone DPDA, Whiteland Import-Export și Friesland Foods). Desigur, un top al brand-urilor ar fi fost și mai relevant, dar așa ceva costă și nu se publică pe internet.

Bun… Ai o cotă de piață în creștere cu 0,76% (cea mai mare creștere din piață) și tocmai ai fost instalat ca director de marketing. Ce faci? În loc să îmbunătățești strategia de comunicare, te gândești să o schimbi radical. Și, dacă tot este perioadă de criză și toată lumea caută să se adreseze unui public cât mai larg (tuturor, dacă se poate), te gândești că ar fi bine să faci și tu la fel. Astfel, îl iei pe Zuzu din zona premium și îl duci undeva în zona mainstream spre economic/low/value. Cum? Păi schimbi total ambalajul (nu tu, angajezi o agenție de branding- agenție care are meritul de a fi aliniat design-ul întregului portofoliu de produse), îi pui niște petale de flori pe care nu le prea înțelege nimeni și bagi un spot pe TV care merge foarte mult spre zona berii sau a produselor alcoolice (glume care se făceau prin spot-uri acum 5-6 ani la alte produse), dar atenție! prețul îl lași la fel de ridicat.

Aproximativ 95% dintre oamenii cu care am discutat pe această temă (specialiști în branding, marketing, consumatori de rând) au spus că arăta mult mai bine ambalajul anterior… Desigur, nu mă aștept să scadă dramatic vânzările, însă un lucru este sigur: consumatorii (până acum fideli) de Zuzu vor încerca, acum și produsele altor producători- ambalajul Zuzu nu mai inspiră așa de multă credibilitate (nu este vorba, deci, de obișnuință, dacă la asta vă gândeați). Nu mai vorbesc de spot-ul TV.

Cel mai trist este că (după spusele oamenilor de la Albalact) s-au investit 500.000 euro în toată campania de re-branding. Dacă mă întrebați pe mine, una din cele mai mari greșeli pe care o poți face (dintr-o perspectivă de marketing) în momentul de față este să duci un produs/bun de larg consum premium în zona mainstream. Mainstream-ul suferă cel mai mult într-o perioadă de criză- studiile și statisticile au demonstrat-o pe parcursul ultimilor 2 ani.

2. Numărul 1… pentru cât timp?

Probabil știți cu toții că celor de la Gazeta Sporturilor le place foarte mult să se laude că sunt numărul 1 la publicații sportive, atât în presa tipărită, cât și pe online.

Când și-au schimbat complet site-ul (când s-a produs și trecerea de la gazetasporturilor.ro la gsp.ro), acum 3-4 ani, mișcarea (cred că știu cine a stat în spatele ei și am și colaborat cu persoana respectivă-revin cu confirmare), dar a fost excelentă- site-ul devenea mult mai prietenos cu utilizatorul, găseai mult mai multe informații etc. Cu timpul, au început să publice și editorialele pe site, să pună și video-uri… l-au făcut foarte atractiv.

Ei bine, din dorința de a umple site-ul cu cât mai multe aplicații (jocuri, o mulțime de aplicații flash player etc.), adică de a ține cât mai mult utilizatorul/mulți utilizatori pe site (și pe internet este tot ca pe TV- cu cât ai audiența mai mare, cu atât poți cere mai mulți bani pentru reclame-doar că aici contează mult și timpul petrecut pe site), băieții de la GSP încep să tragă spre o altă direcție, cea a unui site pur comercial. Spun asta pentru că este în permanență plin de bannere, advertoriale care sunt sau nu semnalizate ca atare, etc. Toate acestea încarcă foarte mult site-ul și îl fac foarte greu de accesat de pe un browser mai vechi. Chiar și cu Mozilla, mi se întâmplă frecvent ca Adobe flash player să se blocheze, iar asta îmi blochează și browser-ul timp de secunde bune, ceea ce mă enervează cumplit; Internet Explorer-ul, la rândul lui, nu poate deschide articole în alte tab-uri/pagini). Și sunt sigur că nu sunt singurul care a trecut prin această experiență. Mă gândesc cât au de lucru oamenii din spatele server-ului (IT-iști, cum ne place să îi numim)… L-am cunoscut personal pe unul dintre ei și mi-a dat de înțeles că nu este deloc ușor.

Prosport, în schimb, au un site destul de bine structurat, aerisit, fără tot felul de aplicații flash sau alte minuni. Preferă să pună link către alte pagini, renunțând la interactivitatea cu vizitatorul, dar făcând informația mai ușor de găsit. Și, trebuie să o spun, textele lor sunt scrise aproape întotdeauna corect (spre deosebire de gsp.ro, unde apar frecvent greșeli de scriere). Au și ei bannerele lor publicitare, dar în număr mult mai mic.

Părerea mea este că gsp.ro câștigă momentan prin conținutul editorial și informațional. Mulți citesc site-ul pentru că acolo sunt cele mai multe informații din sport. Și echipa editorială, dacă mă întrebați pe mine, este una mai bună ca cea de la Prosport. Și încă au de câștigat la „așezarea în pagină” a textelor, editorialelor și aplicațiilor flash. Prosport este, deocamdată, o sursă de informații și cam atât. Cred că, dacă și-ar structura puțin textele de pe site și ar mai intercala și câteva editoriale (în momentul de față stau într-o bară din dreapta, undeva „în afara” site-ului) ar „fura” o mare parte din cititorii gsp.ro. Eu unul, m-am cam plictisit să aștept atât de mult timp să mi se încarce pagina gsp.ro și să fiu efectiv invadat de felurite reclame pop-up.

Iar pe viitor, tind să cred că în mediul online vor avea de câștigat cei care vor renunța la o parte din mulțimea de reclame, pentru a înlesni navigarea de către utilizator. Oricât ar fi de prestigioasă publicația, cred că acesta va prefera să se mute pe alt site de știri/specialitate decât să fie agasat de tot felul de bannere care îi „sar în față” sau reclame în text, care se deschid de fiecare dată când cursorul se plimbă pe ele.

3. Cât de important este clientul meu?

În România există 2 mari companii de transport de persoane – una este Transmixt și aparține așa-zisului om de afaceri (voi explica într-un articol viitor acest termen atribuit dânsului și de ce l-am folosit) și are sediul în Sibiu, cealaltă se numește Dacos și nu știu cui aparține. L-am văzut pe „patron” în câteva rânduri, dar nu știu cum îl cheamă. Știu doar că firma își are sediul în Râmnicu Vâlcea.

Ei bine, cele două companii își intersectează zilnic drumurile pe traseul București-Cluj Napoca. Iar asta se întâmplă de ani buni.

Prin 2004, când mă mutam în București, nu știam decât de Transmixt și mergeam doar cu ei pe ruta Sibiu-București. Aveau autocare mai îngrijite decât cele de la Dacos, aveau reduceri pe baza legitimației de student-nu era nevoie să-ți faci card special de student, ca la Dacos etc. Dacos erau, pentru mine, doar „ăia care merg mai repede pe autostradă decât Transmixt-ul”.

În momentul în care m-am mutat la Cluj, am început să merg tot mai des cu ei. Și nu pentru că s-ar fi schimbat percepția mea asupra lor, ci pentru că aveau mai multe drumuri Cluj Napoca-Sibiu (și retur) și la ore mai convenabile.

Iată că acum, în 2010, situația s-a schimbat radical. În 2007 (sper să nu mă înșele memoria), Dacos au realizat un lucru extraordinar- au implementat un sistem de rezervări online, sistem pe care l-au perfecționat în timp. Astăzi, poți chiar cumpăra bilete online de la ei. Ba mai mult decât atât, le cumperi la prețuri foarte mici, chiar mai mici decât cele care sunt la „oferta specială”. Și când spun „oferta specială” mă refer la un preț de 30 RON pe ruta Sibiu-București și 35 RON pe ruta București –  Cluj Napoca. Mai ieftin chiar și decât un tren, nu? Biletele de la Transmixt nu doar că nu au intrat în vreo „promoție”, ci chiar s-au mai scumpit din 2008. Astfel, un bilet pe ruta București-Sibiu costă undeva la 48 RON- pentru studenți au o „mega-reducere” de 10 RON, așa că ajungi la 38 RON. Și așa, este tot cu mai mult de 25% peste prețul practicat de Dacos. Mai mult decât atât, autocarele au rămas aceleași de acum 5-6 ani sau s-au introdus (ce joc de cuvinte mi-a ieșit aici ) altele mai proaste. Se zvonește că ar fi autocarele „forjate” pe traseele Atlassib (Da, Atlassib aparține aceluiași om și efectuează curse internaționale- Italia, Spania, Germania) până nu au mai făcut față și care au fost recondiționate pentru traseele interne Transmixt.

Nu este de mirare că te simți aproape la fel de confortabil în autocarele Transmixt ca într-un tren personal- aer condiționat lipsă, spațiu între scaune foarte mic etc.

Desigur, vă veți întreba cum de își permit cei de la Dacos să aibă prețuri așa de mici, ținând cont că fiecare cursă a lor care trece prin Sibiu merge automat până la Cluj Napoca sau București, deci costurile de transport ar fi mai ridicate decât la Transmixt, care are capete de traseu la Sibiu și București…

Foarte simplu: este vorba tot de sistemul de rezervări online, de care cei de la Dacos au învățat să se ajute. Cum? Te lasă să faci rezervare online, indiferent de numărul de locuri ocupate în autocar. Spun asta pentru că nu am văzut niciodată să vină 2 autocare, dintre care unul să plece cu mai puțin de 20 de locuri ocupate. Când rezervările (Sibiu-București sau București-Sibiu) depășesc numărul locurilor disponibile într-un autocar, se introduce un al doilea autocar (direct de la București, când plecarea este de aici, sau vine unul de la Râmnicu Vâlcea, când plecarea este de la Sibiu). Ei bine, chiar și în cazul în care pentru al doilea autocar există un număr de doar 20 de locuri rezervate, ei știu că mereu vor veni oameni care nu își fac rezervare și vor umple autocarul. Din păcate, există situații în care se depășește numărul de locuri disponibile în ambele autocare, iar șoferii iau oameni fără loc. Nu știu dacă au consimțământul directorului și își asumă amenzile, sau fac asta fără să știe el.

Același sistem de rezervări îi ajută să știe chiar și când este nevoie de mai mult de 2 autocare- îmi aduc aminte că într-o duminică am văzut în Sibiu 3 autocare care mergeau toate la Cluj Napoca(!).

Singura lor greșeală este că nu se folosesc de acest sistem pentru a-și fideliza clienții (sistemul presupune logare cu adresă de e-mail și parolă de cont, iar numele pe care ți-l treci în cont se înregistrează la rezervare) sau a-i „taxa” pe cei care nu onorează rezervările. Cum îmi spunea cineva acum ceva vreme, este foarte probabil să nu fie rentabil. Ce-i drept, clienții vor veni în număr la fel de mare ca și până acum, pentru că li se oferă condiții de călătorie foarte bune (rareori am mers cu autocare de 3 stele, în rest doar de 4 stele-cele de Transmixt nu ar trebui să primească mai mult de 2 stele), iar ei probabil că preferă să investească banii în această direcție.

Dacos ar putea câștiga foarte ușor „bătălia” doar introducând un autocar pe ruta București-Sibiu la ora 16:30 (când pleacă ultimul Transmixt din București) sau mai târziu- lumea se îmbulzește la cursa Transmixt București-Sibiu de la ora 16:30 (în special vinerea), pentru că este ultima. Pe ruta inversă are loc opusul- Ultimul autocar care pleacă din Sibiu către București pleacă la ora 17:45, ceea ce îmi lasă de fiecare dată timp să dorm mai mult duminică, dar să mă pot vedea și cu iubita mea câteva ore, înainte de plecare.

Paradoxal studiu de caz, nu? Să menții prețuri mari, dar condiții de transport mizerabile, iar concurentul tău direct să practice prețuri mult mai scăzute și să ofere condiții mult mai bune… Nu vă grăbiți să spuneți ceva despre România, este vorba doar de o piață insuficient exploatată.

4. Riscant, dar îndrăzneț

La secțiunea „așa da” am ales un caz pe care unii l-ar clasa la „așa-și-așa da”. M-am întins deja cam mult cu articolul, așa că o să fiu cât mai scurt.

Cred că mulți dintre voi știu de campania Rienergy (băutură energizantă) cu spot-urile TV înfățișând „super-adolescentul” care dă din cap la o petrecere toată noaptea și îl prinde dimineața făcând același lucru sau alt „super-adolescent” care încearcă să salveze o pisică din copac, strigând „pisi, pisi” și îl prinde noaptea în aceeași ipostază.

Trecând peste faptul că spot-urile în sine sunt amuzante, aș zice să vedem ce stă în spatele lor. Într-o primă fază, aș zice că echipa de marketing de la Rienergy s-a întâlnit într-o ședință sau la o bere și și-au spus în felul următor: „Băi, pe Red Bull clar n-avem cum să-i batem, sunt mult prea cunoscuți, vechi și puternici pe piață; Burn nu sunt ei ce știi ce, dar i-a preluat Coca-Cola de curând și e clar că se vor investi mulți bani acolo în marketing, deci clar nici cu ei nu prea ne putem pune. Bun, hai să vedem ce comunică fiecare… Red Bull îți dă aripi, Burn s-au băgat și ei la sporturi extreme… Ăștia doi o să se bată care e mai tare și te face mai puternic. Or, nu are sens să ne băgăm și noi în lupta asta. Hai să vedem cum ne putem diferenția.” Și le-a venit ideea cu energizantul care te ține treaz. Nu te face mai puternic, nu îți dă aripi, nu te face cu nimic extraordinar-pur și simplu te ține treaz (pentru cei care nu s-au prins, cuvântul „super” se folosește în mod ironic în spoturi). Iar cei de la Propaganda au reușit nu doar un spot foarte haios, ci au reușit să diferențieze clar Rienergy de restul energizantelor de pe piață (au folosit ironic termeni opuși caracteristicilor Rienergy și, în același timp, i-au luat puțin „la bâză ” și pe concurenți).

Ținând cont că producătorul Rienergy este European Food (cunoscuți pentru apetitul lor de a copia produsele și chiar strategiile de comunicare ale concurenților), încep să am dubii că echipa lor de marketing a fost cu ideea și înclin să cred că ea le-a aparținut celor de la Propaganda (am mai auzit de cazuri în care clientul s-a dus la agenție fără vreun brief, pe ideea „fă-mi și mie o reclamă faină”).

Am spus „riscant, dar îndrăzneț”… Riscul este acela ca clienții să spună „pot să beau și cafea dacă vreau să stau treaz… Și mă costă mai puțin.” Îndrăzneț pentru că au, totuși, șanse să câștige. Mie, unul, de exemplu, nu îmi place gustul de cafea.

Cum ne promovăm

Nu am uitat de poza de final, pe care am zis că o voi introduce la fiecare episod. Poza de mai jos nu este făcută în SUA, ci la noi. Mai exact, în Baia Mare.

MARKETING DE CRIZĂ SAU DESPRE CLIENT SERVICE ÎN VIZIUNEA ORANGE ROMÂNIA

28.05.2010

- Bună ziua, am o problemă legată de costul suplimentar trecut în contul meu.

- Da, spuneți despre ce este vorba.

- Păi am dat apel la Cronos acum și am văzut că îmi apar 12 Euro cost suplimentar din trafic de date. Din data de 15 și până acum nu am folosit nici măcar o secundă internetul mobil.

- Sunteți sigur?

- Da, sunt sigur.

- Poate v-a folosit alcineva telefonul.

- Nu, nu l-a folosit nimeni. A fost în permanență la mine.

- Spuneți-mi, vă rog, numărul dumneavoastră de telefon.

- XXXXXXXXX

- Dați-mi, vă rog, și datele dumneavoastră personale

- dnlziunbiunzbiubrvdRbhklnmzxșlksho

- Da, din păcate nu vă pot ajuta. Nu pot spune când ați folosit internetul mobil, dar va apărea pe factura detaliată în contul pe care îl aveți online.

- Ok, deci acolo o să apară exact când l-am folosit.

- Da.

03.07.2010

Intru în contul personal de pe Orange online și caut factura detaliată – trafic de date 13.06.2010 (deci cu mult după 28.05.2010) – aprox. 50 RON (cei 12 euro+TVA)

-Bună seara! Bine ați venit la Orange, numele meu este…

- Bună seara! am o problemă legată de costul de pe factură. Aș vrea mai întâi să știu cum se trec pe factură consumurile- dacă este trecut „trafic de date” în data de 13.06.2010 și apare o sumă alăturată înseamnă că în ziua aceea s-a făcut consumul?

- Da, așa este.

- Ok. Am apelat în data de 28 mai serviciul Cronos și aveam trecut un cost suplimentar de aproximativ 12 Euro, din trafic de date. Am sunat la serviciul clienți și i-am spus unui coleg de-al dumneavoastră că eu nu am folosit internetul mobil, iar el mi-a spus că îmi va apărea în factura detaliată cât și când am folosit traficul. Ei bine, m-am uitat acum în factura și traficul de date este trecut în întregime pe data de 13 iunie. Mi se pare mie sau ceva este dubios la mijloc?

- Mai spuneți-mi o dată când ați apelat serviciul Cronos.

- În data de 28 MAI. Și în factura detaliată apare consumul pe 13 IUNIE. Nu vi se pare cam suspect?

- Tot ce pot să vă spun este că am luat în considerare problema dumneavoastră, urmând ca ea să fie soluționată.

- Bun, și cam cât durează soluționarea?

- Soluționările au un termen de 30 de zile de la înregistrarea problemelor.

- Super! Și să înțeleg că, între timp, abonamentul meu va fi suspendat pentru neplată…?

- Din păcate, da.

- Excelent! Mulțumesc!

- Dacă vă mai pot ajuta cu ceva, vă rog să-mi spuneți.

- Nu, Mulțumesc. La revedere

09.07.2010

Mesaj de la 433 (serviciul de facturare, probabil): „abonamentul dvs. Orange este suspendat pe motiv de neplată a facturii.”

Din acest moment nu am mai putut apela pe absolut nimeni de pe cartela Orange. Mai puteam doar să primesc apeluri.

20.07.2010, ~22:00

Telefonul îmi afișează următorul mesaj: SIM card not registered. Atenție! Nu este SIM card not found (adică să nu se fi așezat bine în telefon). Am scos cartela și am introdus-o din nou, ca să mă asigur. Tot nu vedeam vreo rețea. Am încercat și în alt telefon și cartela tot nu îmi era recunoscută.

Da, ați ghicit! Orange mi-a suspendat cartela SIM, fără a mă anunța în prealabil(!).

21.07.2010

Cei de la Orange își dau seama de gafa făcută și îmi reconectează cartela SIM. Deja este mult prea târziu- am trecut pe altă rețea, mi-am introdus cartela în telefon doar pentru a-mi copia contactele de pe ea pe telefon. NU am de gând să mai folosesc vreodată serviciile Orange.

Menționez că în peste 5 ani, de când sunt abonat Orange, am primit drept „cadou de fidelizare” 10 minute naționale. Pentru 180 minute în rețea, 30 naționale și 75 sms-uri naționale, plăteam lunar peste 10 euro. Nu am primit nici măcar 1 mesaj în rețea sau 1 minut în plus la cele 180.

Bravo, Orange România! Marketing ca tine n-are nimeni (sic).

p.s. De astăzi mă găsiți pe un alt număr de telefon. Dacă ne cunoaștem (am făcut, la un moment dat, schimb de numere) și vreți noul număr de telefon, lăsați-mi un mesaj în secțiunea „contact” și vă scriu înapoi.

Scurtă incursiune în marketing-ul din România (ep.4)

După cum promiteam și în ultimul articol de pe anul 2009, revin cu un nou episod din serialul dedicat pasionaților de marketing (și nu numai).

O să încep cu un subiect… de fapt, cu o persoană/vedetă care a făcut subiectul multor articole din presă, săptămâna trecută… Probabil că unii din voi și-au dat seama despre cine este vorba… Da, el este- nimeni altul decât Dan Bittman, propus pentru funcția de consilier al lui Sebastian Vlădescu (ministrul de finanțe, pentru cei care sunt în urmă cu evenimentele din viața politico-economică). Dar… nu… nu am de gând să scriu despre funcția pe care o va ocupa. Mă interesează prea puțin. Dacă Andrei Ghoeorghe a ajuns directorul departamentului de comunicare din cardul aceluiași minster, nimic nu mă mai surprinde…

Vroiam, însă să remarc faptul că, deși prezintă o emisiune la TVR 1 de ani buni, postul național de televizune a demonstrat încă o dată (dacă era cazul) că statul este cel mai prost administrator- nu s-au gândit, în atâția ani, să semneze un contract/ o clauză de exclusivitate. De ce? Pentru că de imaginea sa (integrată în cea a trupei Holograf) s-au folosit și cei de la InfoPro (aparținând unui trust media concurent), în cadrul campaniei de aniversare a 5 ani de existență. TVR 1 a permis, astfel, că imaginea lui Dan Bittman să nu mai fie asociată cu postul TV (chiar dacă, eu unul, nu cred că emisiunea are audiență așa mare încât Dan Bittman să fie ascoiat cu ea sau cu postul TV care o emite). Dar iată că a intervenit un nou element în „ecuație”- Dan Bittman prezintă, în continuare, emisiunea „Dănutz SRL”, cel puțin în week-end-ul ce tocmai a trecut.

Ce se va întâmpla? Eu zic că o parte dintre cei care nu știau de emisiunea respectivă, dar au aflat de numirea lui Bittman în funcția de consilier la Finanțe și, citind prin presă, au aflat și de emisiunea respectivă, vor avea curiozitatea de a se uita la emisiune. Astfel, TVR reușește să profite de o șansă total întâmplătoare… Chiar și așa, din moment ce nu au o clauză de exclusivitate, profitul lor va fi pe un termen foarte scurt, pentru că vor fi și alte companii care vor vrea să-și asocieze numele cu vedeta trupei Holograf (un curent în publicitate, în 2009, care am o presimțire că va continua și anul acesta, este acela de a asocia produsul/serviciul cu imaginea unor personaje consacrate/vedete). Asta, în cazul în care noul statut îi va permite, deși am dubii că va fi așa.

Dacă tot suntem la capitolul vedete/personaje cunoscute, mi-am adus aminte că am văzut luna trecută un personaj foarte foarte vechi… Nu știu dacă vă mai aduceți aminte de Petrișor, bucătarul care făcea furori pe la TV, prin anii ’90… a apărut prima dată la matinalul Pro TV (nu mai țin minte cum se numea, dar știu că Andi Moisescu era moderatorul, preluând rolul de la Florin Călinescu), mai apoi la emisiunea lui Teo și, dacă îmi amintesc bine, la un moment dat a fost și pe la Prima TV (sunt mari șanse să mă înșele memoria ). Între timp, a apărut printr-o mulțime de reviste, emisiuni etc. Ultima dată îl văzusem pe un panou publicitar, în Cluj Napoca, în care promova produse din carne de la Selgros.

Ei bine, luna trecută l-am văzut pe un pliant, în care prezenta tot mâncare, doar că de data asta era vorba de Kaufland. Trebuie să recunosc că am fost total surprins, din mai multe motive: în primul rând, credeam că a dispărut complet „din peisaj”; în al doilea rând… cine mama zmeului (ca să folosesc o vorbă folosită de tatăl meu) îl mai asociază pe bucătarul Petrișor cu produsele de calitate după ce a apărut în atâtea locuri, în atâtea reviste, în atâtea reclame…? Probabil Kaufland (sau agenția care le gestionează contul de media, dacă au așa ceva) au mers pe curentul din piața publicitară de care vă vorbeam mai sus, o strategie care nu creează un impact extraordinar, nu este ceva nemaipomenit, însă aduce un venit sigur. În cazul de față, nu pot să nu mă întreb cât de mare a fost impactul prezenței lui Petrișor, adică ce creștere  a produs aceasta la nivelul vânzărilor- aș zice că undeva aproape de zero…

Inevitabil, Carrefour trebuia să fie prezent în acest episod, tot la secțiunea „așa nu”- acum ceva vreme eram prin supermarket-ul de la Unirea, cu o amică de-a mea, care căuta odorizant pentru încăperi. Ei bine, exista o ofertă Air Wick – 2 aparate la preț de unul- pachetul valora undeva pe la 14-15 lei. Ei bine, ați ghicit: pe același raft se aflau și aparate Air Wick, singulare (din „vechiul stoc”). Da! Carrefour îți dă șansa de a fi tu fraierul care să achiziționeze un singur aparat, în loc de două. Ba mai mult, îți oferă șansa de a fi CEL MAI fraier: poți achiziționa un singur produs, la un preț mai mare decât cel cerut pentru două- produsele singulare aveau prețul de aproximativ 17 lei, deci cu 2-3 lei mai mult decât pachetul de două produse. Am o puternică senzație că cea mai mare bătaie de cap pentru tade marketer-ii din FMCG (Fast Moving Consumer Goods= bunuri de larg consum, pentru cei care nu sunt familiarizați cu termenul) o reprezintă hipermarket-urile Carrefour (în special locația de lângă Unirea).

„Impossible is nothing” vă spune ceva…? Sunt sigur că da- unul din cele mai bune sloganuri din ultimii ani (părere pur personală, deși nu sunt și nu am fost clientul lor), aparține unei companii producătoare de echipament sportiv (nu îi vom da numele, ca să nu se creadă că este vorba de vreun advertorial). Ei bine, cam care credeți că ar putea fi traducerea (aproximativă) în limba română…? Ar putea fi o variantă „Imposibilul devine posibil”…? Categoric, da! Acesta este și sloganul care mi-a sărit în ochi pe un panou publicitar outdoor („billboard” este termenul care se folosește „în branșă”), când m-am întors în București, după vacanța de iarnă. Dar, nu! Nu vă grăbiți să spuneți că puteau găsi o traducere mai bună pentru „Impossible is nothing”. Pentru că nu este vorba de aceeași marcă. De fapt, este vorba de un produs din cu totul altă categorie… este vorba de „noul” Coca Cola light (poate nu sunt singurul care a observat că, de fiecare dată când un produs se relansează, el devine „noul Ț/X/Q”, deși are același conținut ca și înainte, de multe ori chiar și același ambalaj). Știind care este agenția de creație care gestionează contul Coca Cola România și vechimea parteneriatului dintre cele două entități, recunosc că sunt de-a dreptul surprins. Oare chiar nu știau cât de ușor se poate face asocierea „Impossible is nothing”-„imposibilul devine posibil”? Mă îndoiesc… vorbim, totuși, de oameni cu o experiență uriașă în spate. Bine, și atunci…? Cum de nu au putut găsi un slogan mai inspirat? Bun, înțeleg că este vorba de o campanie care are ca idee centrală faptul că ceea ce tu credeai că nu este posibil (gust neschimbat, deși nu conține zahăr) este cât se poate de posibil, dar… chiar nu se putea găsi o altă exprimare? Unde mai pui că clientul Coca Cola riscă să fie dat în judecată de producătorul de echipament sportiv și chiar să piardă procesul (aici, o parte din vină ar avea-o și Coca Cola, ai cărei oameni din departamentul de marketing ar fi trebuit să sesizeze această similitudine).

Desigur, din episodul 4 nu putea lipsi partea cea mai interesantă: spot-urile publicitare. La categoria „spot-uri penibile” avem cele două spot-uri pentru gletul Adeplast- „se întărește greu” și „se întinde ușor” sunt pseudo-mesajele spoturilor (cele reale sunt comprimate într-unul singur: atunci când folosești gletul Adeplast, ești satisfăcut sexual). Prin presa online am găsit clasificări de genul „spot din preistoria publicității”. Total greșit- în vremurile acelea, nu existau spot-uri cu tentă sexuală- sexul a început să vândă și în publicitate abia prin anii ’90 (după 2000, în România, aș zice). Spot-rile respective nu fac altceva decât să exploateze cel mai de jos nivel al nevoilor umane. Cât de mult au reușit, nu știu… În primul rând, nu-mi dau seama care este publicul lot țintă- este clar că e vorba de meșteri, dar… ce fel de meșteri? Aș zice că, în niciun caz meșteri profesioniști, ci mai degrabă începători sau amatori. Pentru că cei profesioniști nu aleg produse doar pentru că le-au văzut la televizor, ci pun foarte mult accent pe calitatea produslui- pentru ei este important ca lucrarea finală să iasă bine și un rezultat bun se poate obține doar folosind produse de calitate.

Un alt spot care, de această dată mi-a atras atenția prin curajul pe care l-a avut compania (nu pot spune că și agenția de creație, fiindcă se vede că spot-ul este „importat”), mai exact filiala din România. Este vorba de spot-ul (cel mai recent, dacă nu mă înșel) pentru detergentul de spălat vase Fairy, în care tatăl este cel care spală vasele. Ei bine, spun că este vorba de curaj, fiindcă această reclamă efectiv „sparge” stereotipul mamei gospodine și tiparul societății românești clădite pe modelul patriarhal de familie- aici îl vedem pe bărbatul cu care ne-am obișnuit să fie misogin, să bea bere cu prietenii, să… orice presupune să nu fie un familist sau „gospodar”„coborând” la nivelul spălatului vaselor, activitate percepută (eronat, după mine) ca aparținând 100% femeii. Desigur, pentru ca spot-ul să fie unul eficient, el trebuie să creeze notorietate și intenție de cumpărare din partea consumatorului. Nu știu ce impact asupra vânzărilor ar putea avea acest spot. Ținând cont că vorbim de un segment de public atipic, aș zice că este și unul restrâns. De aceea, impactul total al spot-ului nu cred că va fi unul ridicat. Aș zice, totuși, că nu au riscat prea mult- spot-ul este deja creat, deci nu au mai fost nevoiți să plătească agenția, iar pe inserțiile media nu cred că au plătit prea mult (nu-mi aduc aminte să-l fi văzut în prime time). Până la urmă, dacă Procter&Gamble Balkans (din câte îmi aduc aminte, așa se numește divizia care cuprinde și România) sunt băieți deștepți, poate fi un început foarte bun pentru o abordare nouă a strategiei de promovare. Depinde doar de ei.

În fine, pentru că este un an al schimbărilor, o să introduc un „bonus” la fiecare episod din serialul „Scurtă incursiune în marketing-ul din România”. Este vorba de moduri prin care oamenii de la noi aleg să-și promoveze afacerile. Vedeți mai jos despre ce este vorba.