Statul român….

…Cheltuiește banii contribuabililor, în folosul anumitor „personaje” politice (vezi recentele cazuri „Ridzi” si „Udrea”, singurele care au ieșit la suprafață pînă acum- sigur mai sunt și altele; mai vezi și Logan-urile de 50.000 euro; și lista poate continua la nesfârșit)

….Demarează proiecte educaționale prin care să „formeze” studenți la universități de prestigiu din Europa de Vest, pentru a urma o carieră în managementul administrației publice, dar „nu găsește” resursele necesare de a-i finanța pe aceștia pe întreaga perioadă a studiilor, îi lasă baltă, îngropând acest program într-o birocrație excesivă (găsiți detalii în articolul publicat în revista „Capital”- „Bursierii Guvernului României, bursierii nimănui”)

…Sub masca justițiarului suprem, care vrea să elimine evaziunea fiscală, instituie un așa-zis „impozit forfetar” (mai degrabă o taxă) prin care, în loc să  asigure bunul mers al economiei, forțează un număr mare de IMM-uri (adevăratul motor al unei economii care se vrea a fi modernă și, în același timp, cele mai afectate de criza economică) să își suspende activitatea. Efecte garantate: șomaj ridicat (angajații firmelor care și-au suspendat activitatea), încasări la bugetul statului mai mici decât în cazul în care s-ar fi lăsat cota unică de impozitare (care, între timp, a devenit orice altceva decât cotă unică) și, nu în ultimul rând, impresia că angajații Fiscului sunt plătiți degeaba (din moment ce trebuie să intervină statul cu astfel de măsuri, pentru a elimina evaziunea fiscală), din nou, din banii noștri, ai contribuabililor.

… La același capitol (evaziunea fiscală), “închide ochii”/”doarme” atunci când este vorba de a verifica persoanele juridice care nu eliberează documente fiscale pentru marfa (fie că este vorba de produse, fie de servicii) pe care o vând. Pornind de la cluburile care, în loc de bilete de intrare, pun o ștampilă pe mâna clienților, continuând cu tarabele aflate prin diverse stațiuni, care vând souvenir-uri, lista poate continua la nesfârșit. Un articol foarte bun, care dezbate mai pe larg această chestiune, a scris un prieten bun de-al meu, Ștefan Beldie, pe blog-ul lui. Articolul îl găsiți aici.

…De 19 ani, de când a trecut la economia de piață, nu a fost în stare să implementeze un sistem de pensii private care să fie cu adevărat fezabil (fără „piloni”, fără „creșteri graduale” ale contribuțiilor), așa cum a făcut-o Chile, înca din 1980. Mai multe studii arată că nu mai este mult până când în România se va ajunge la situația de a avea un raport contribuabil/ pensionar de 1:2 în ceea ce privește contribuțiile la sistemul public de pensii (cu alte cuvinte, un contribuabil va munci pentru a plăti 2 pensionari).

…Ocupă locuri fruntașe atunci când vine vorba de aspecte negative. Așa stau lucrurile și în cazul raportului emis de Banca Mondială în 2007 (vezi aici articolul pe această temă), care arăta că România se plasează pe poziția 175 (din 178 de state studiate) în ceea ce privește eficiența administrației publice (cu alte cuvinte, locul 4 la capitolul „statul cu cel mai ridicat nivel al birocrației”, un loc foarte apropiat de podium). Îmi amintesc că am dat, săptămâna asta, peste un articol care spunea că în România birocrația este mai ridicată decât în Italia sau Germania (momentan am probleme în a-l găsi pe internet) și că încă suntem printre „fruntași” la acest capitol.

…Îți oferă, lunar, 1/2 din pensia (nu din salariu!) pe care părintele decedat ar fi primit-o de la statul român, cu următoarele condiții: să fii înscris la o formă de învățământ (dar să nu ai 25 de ani împliniți, moment până la care ți se oferă „fabuloasa” sumă), părintele să fi fost pe lista celor ce urmează să iasă la pensie (adică să mai aibă cel mult 4 ani până la pensionare) și (aici să va țineți bine!) să NU realizezi venituri lunare mai mari de 1/4 din salariul mediu brut, la nivel național (după calculele mele, undeva la vreo 500 RON, maxim); cu alte cuvinte, statul român este atât de binevoitor, încât îți oferă o sumă de bani (nu contează că aceasta ar putea fi doar vreo 500-600 RON), adăugată la cei maxim 500 de RON pe care tu i-ai câștiga lunar. Asta da formă de a te încuraja să urmezi/continui studiile superioare, din partea statului (sic)! Încă ceva: în cazul unui sistem de pensii private, contribuțiile părintelui decedat la PROPRIUL fond de pensii (înmulțite de către un fond de investiții) ar ajunge ÎN TOTALITATE la familia acestuia (sau membrul familiei indicat de acesta ca unic moștenitor al pensiei lui PRIVATE).

…Se încapățânează să NU privatizeze companiile mari pe care le deține în proprietate (CFR, Tarom și Tractorul Brașov sunt doar câteva exemple). Despre jegul din trenurile CFR, mirosul „îmbietor” de rugină, amestecat cu „mireasma” ce se întinde de la toalete și își face intrarea pe geam nu cred că are sens să mai spun. Despre veniturile pe care le obțin controlorii de bilete (cunoscuți și sub numele de scenă „nașul”) trebuie doar să spun că este vorba de sume foarte mari, bani care nu se impozitează (deci nu contribuie, ca și noi, ăi’ mai proști, la bugetul statului). Eu unul, când ajung acasă după o călătorie cu trenul, simt o nevoie acută de a face un duș prelungit sau măcar să-mi spăl mâinile foarte bine, până la coate, ca să pot scoate mirosul de rugină ce intră în piele. Despre Tarom și tarifele pe care le practică, raportate la calitatea serviciilor…. mă abțin; despre Tractorul Brașov pot spune că avea datorii la bugetul statului, prin 2007, de peste 1 miliard de euro – acele datorii au fost „șterse” (a se citi „aruncate în spinarea contribuabililor”), în ideea de a facilita privatizarea, dar iată că încă este în proprietatea statului.

… Angajează pe postul de minstru al economiei un fost primar, implicat în diverse scandaluri legate de delapidare de fonduri, care nu are nici în clin, nici în mânecă cu economia (l-am urmărit într-un talk-show la Realitatea, care avea ca subiect rezultatele neașteptat de slabe ale indicilor macroeconomici pe primul semestru, deci nu o spun doar ca să mă aflu în treabă), iar pe postul de ministru al finanțelor, un inginer care se încăpățânează să adopte un impozit despre care absolut toți agenții economici (fie ei mai mici sau mai mari) și majoritatea economiștilor îi spun că va avea efecte negative asupra economiei… alte comentarii mi se par de prisos.

În fine, lista va continua, pe măsură ce îmi vin în minte și alte „fapte bune” ale statului român (contribuțiile cititorilor sunt și ele încurajate). Nu este vorba de a da vina pe actuala sau vreuna din fostele guvernări, ci ideea este una cât se poate de simplă: continuați să credeți în socialism, că statul poate lua decizii mai bune decât indivizii, că statul are grijă de cetățenii săi, și lista de mai sus va deveni neîncăpătoare pentru un articol de blog.

Marketing, brand-uri, criza economica…

Sunt sigur ca unii dintre voi cunosc etapele orientarii de piata a companiilor, incepand cu secolul 20. Pentru cei care nu le stiu, o sa le insir (sper sa imi aduc aminte corect, si sa nu gresesc):

A fost mai intai orientarea spre productie (ce coincide cu boom-ul economic de la inceputul secolului), cand scopul principal al firmelor era sa produca in cantitati cat mai considerabile (va aduceti aminte celebra vorba a lui Henry Ford: “clientul meu poate sa aleaga orice culoare pentru masina, atat timp cat este neagra”). Acest lucru s-a datorat, in principal, numarului mic de companii de pe piata care nu reuseau sa satisfaca cererea foarte ridicata.

A urmat orientarea spre produs (daca nu ma insel, coincide cu perioada in care iau nastere si agentiile de publicitate, capabile sa planifice si sa execute campanii complete de publicitate, de la cercetarea primara, la pregatirea mesajului şi difuzarea reclamei prin diverse mijloace media), ca urmare a faptului ca firmele mai mici nu puteau face fata concurentei de pret, capitol la care marile corporatii erau imbatabile. Aceasta s-a axat pe crearea unor produse cat mai sofisticate, cu caracteristici cat mai complexe, in ideea ca clientii apreciaza in primul rand calitatea, nu cantitatea.

Dupa un timp, agentii economici si-au dat seama ca nu este de ajuns sa produci in masa, daca produsele tale raman pe stoc, nevandute, ci trebuie sa le si vinzi. Asa a aparut orientarea spre vanzari care avea ca scop folosirea tuturor mijloacelor posibile pentru a vinde produsele companiei (marketing agresiv, piete de desfacere cat mai multe etc.).

Pe undeva pe la mijlocul anilor ‘70, profesorul Theodore Levitt pune in discutie termenul de “miopie de marketing”, care arata ca firmele, in loc sa se concentreze pe nevoile clientilor si pe ceea ce doresc acestia sa cumpere, sunt preocupate de cum sa vanda cat mai multe produse, cat mai multor oameni. Nu era prima data cand se punea in discutie acest fapt, insa acesta este momentul in care firmele pun in practica “orientarea spre client”, promovata de Levitt.

In fine, la sfarsitul secolului trecut, companiile au inceput sa isi vada angajatii ca niste “clienti interni”, au decis ca ar fi ideal ca toate activitatile si departamentele firmei sa aiba o orientare spre client si asa s-a nascut “orientarea spre marketing”.

(*nota: clasificarea de mai sus am facut-o dupa ceea ce am fost invatat in facultate- mai exact, ceea ce am tinut minte; exista si alte clasificari, apartinand diversilor autori din marketing)

Ordinea in care au luat nastere aceste este una cat se poate de logica si a avea o orientare spre client reprezinta in ziua o conditie sine qua non pentru ca firmele sa reziste pe piata si chiar sa aiba profit. Ce se intampla, insa, in momentul in care insusi Theodore Levitt declara (in 2004) ca, in ziua de azi, doar orientarea spre client nu reprezinta o garantie a succesului unui brand…?

Afirmatia lui Levitt vine ca o urmare a faptului ca unele brand-uri au dat chix incercand sa urmeze cerintele si dorintele clientilor. A fost cazul brand-ului Lynx (cunoscut la noi sub numele de “Axe”), apartinand Unilever, care prin anii ‘90, la sugestia clientilor, si-a lansat si propria linie aparate de ras, sampon si saloane de coafura. Desi s-au efectuat cercetari (calitative!) in prealabil, care aratau ca clientii Lynx sunt mai mult decat entuziasmati de noile produse si noul serviciu, nu a durat mult pana ca cei de la Unilever sa-si dea seama ca aceasta strategie nu avea sa functioneze: pe piata aparatelor de ras aveau ca si concurenti pe Gilette, care au investit zeci de milioane de dolari in cercetare si dezvoltare si care erau, practic, imposibil de batut; saloanele de coafor, care isi propuneau sa aduca ceva inovator pe piata si erau vazute ca un adevarat succes, s-au inchis dupa un an, datorita (din nou) lipsei de experienta a Unilever in acest domeniu.

Un al doilea caz de insucces in urma orientarii spre clienti este Uvistat, crema de protectie solara. La inceputul anilor ‘90, cu o traditie de peste 40 de ani in spate si afaceri de sute de milioane de dolari, ceva nu a mai mers: isi facusera aparitia pe piata cremele bronzante. Oricat de mult promova Uvistat grija fata de sanatatea consumatorilor, nu a putut face fata dorintei tuturor de a avea o piele cat mai inchisa la culoare, un ten si un corp “sexy”.

Luand in considerare noile preferinte ale consumatorilor, Uvistat a hotarat ca este cazul sa intre pe piata cremelor bronzante. In scurt timp, insa, au iesit la iveala studiile care aratau ca expunerea prea indelungata la soare cauzeaza cancer de piele. Evident, Uvistat a revenit la produsul initial. Din pacate, pentru ei, isi pierdusera deja credibilitatea si vanzarile au fost foarte slabe. Nu stiu daca pana azi si-au recapatat credibilitatea, dar in prezent promoveaza valorile care i-au adus prestigiul castigat in cei peste 40 de ani de experienta: grija fata de sanatatea consumatorului (pe site-ul lor dau sfaturi despre cum sa ai grija de sanatatea ta si a familiei si posteaza noutati legate de ingrijirea pielii).

Cele doua exemple arata cat poate fi de periculos sa tii cont doar de preferintele sau dorintele clientului. Primul arata ca nu este de ajuns sa te orientezi spre client, ci sa fii in permanenta atent si la capacitatile pe care compania ta le are, la cine sunt concurentii tai pe piata pe care vrei sa intri si de ce bugete dispun ei etc. In cazul celui de-al doilea exemplu, este vorba de valorile unui brand, valori in care toti cei care au legatura cu brand-ul cred cu tarie. Nu, nu este vorba de valorile alea pe care le arunci la intamplare pe o prezentare PowerPoint (ti se pare tie ca “ar da bine la client”) sau le scrii pe site-ul propriu fiindca asa este la moda sau fiindca asa se procedeaza. Nu este vorba nici de valorile pe care le-ai copiat de la o companie mai mare, gandindu-te ca asta a adus succesul respectivei companii.

Si, totusi… ce se intampla in momentul in care valorile tale “nu mai au trecere” la clienti? Ce se intampla in momentul in care (cum a fost si cazul Uvistat) realizezi ca, de fapt, clientii isi doresc contrariul a ceea ce le oferi tu? Urmezi clientii sau ramai fidel valorilor tale, incercand sa mergi pe o strategie pe termen lung…?

Nu cunosc raspunsul la aceste intrebari si nu am de ce sa pretind ca il cunosc. Un lucru este, insa sigur: nu mai este de ajuns, in ziua de azi, sa fii atent doar la ceea ce iti cere clientul. Trebuie sa iei in calcul foarte multi factori, sa faci o analiza complexa atat a mediului intern, cat si a celui extern si sa iei o decizie bazata pe deductii logice. Exista, insa, riscul, ca decizia ta, dupa ce ai facut aceasta analiza complexa, chiar daca este buna, sa fie luata prea tarziu. A doua varianta este sa risti, mergand pe inspiratie. Sincer, mi se pare foarte greu sa alegi intre cele doua.

Revenind la orientarea spre marketing si valorile pe care le promoveaza brand-ul tau… Cum procedezi in perioada de criza? Afacerea ta merge in jos, ajungi sa ai chiar pierderi si nu mai stii cum sa faci economii… Renunti la valorile pe care le-ai sustinut cu atata tarie ani de zile si urmaresti sa iti reduci cheltuielile cu personalul cat de mult posibil (vezi cazul Petrom/OMV, care se lauda ca, prin numarul de angajati pe care ii are, este agentul economic ce contribuie cel mai mult la bugetul statului roman, ca angajatii sunt respectati si rasplatiti, iar acum disponibilizeaza mii de angajati), renunti cu totul la marketing (solutie adoptata de multe firme romanesti si nu numai) sau adopti o strategie pe termen lung, incercand sa reduci din alte parti decat personal sau activitati de marketing, acceptand ca firma ta sa mearga in pierdere o vreme?

Cu riscul de a mi se spune (din nou) ca imi bazez ideile doar pe considerente teoretice (credeti-ma, nu este asa!), as merge pe ultima varianta. De ce? Simplu: nu sunt un proprietar de trust, devenit mare (pseudo-)om de afaceri dupa ce m-am imbogatit in vremea comunismului, datorita pozitiei fata de “partid” si nu cred ca afacerile se reduc la a “taia” costurile la maxim, gandindu-ma ca asta este cea mai eficienta cale de a face profit si nici un manager, ajuns pe pozitia respectiva fara sa fi citit vreo carte de marketing in afara de cele ale lui Kotler (asta, in cazul fericit, in care le-am citit si pe acelea). Ah, si nici nu folosesc criza ca scuza pentru a concedia oamenii si sa ma prezint in aceeasi zi in care i-am anuntat de concediere, cu o masina noua, la lucru.

Din punct de vedere strict legat de costuri, sunt de parere ca aceasta reducere nu  te scoate din impas decat pe termen scurt. Dupa ce trece criza si o sa ai nevoie de oameni, cei pe care i-ai dat afara sunt aproape sigur ca nu vor mai veni la tine si ca au recomandat si prietenilor si cunostintelor sa nu se angajeze la firma ta. In acest fel, pe langa banii pe care trebuie sa ii investesti in HR ca sa-ti gasesti angajatii potriviti, vei fi nevoit sa investesti si in pregatirea acestora.

Tot la capitolul costuri, daca esti o agentie de publicitate sau una de branding (firme cu un numar redus de angajati), exista riscul (unul destul de ridicat in Romania, din ce citeam in presa, zilele trecute) ca omul care a plecat din firma sa ia cu el toate datele despre clienti, furnizori, parteneri etc. si sa le foloseasca in cadrul unei alte agentii. Si daca, pe parcursul proiectelor, a avut o relatie buna cu clientii tai, sunt mari sanse sa ti-i “fure” sau, pur si simplu, sa creeze o imagine proasta despre tine. Daca este vorba de cineva cu o pozitie mai inalta in agentie, in mod cert exista riscul sa ia cu el portofoliul de clienti pe care el/ea l-a construit. Astfel, te vezi, din nou, in pozitia de a investi in cercetare de piata, pentru a-ti gasi noi clienti si, pe langa asta, ai pierdut si clientii care reprezentau o sursa sigura de venituri.

Daca privim din perspectiva marketing-ului, sa renunti la aceasta activitate in perioada de criza mi se pare, din nou, gresit. Risti sa pierzi din clienti, prin aparitia unor firme concurente, si, odata cu ei, banii lor si publicitatea gratuita pe care ti-o fac. Solutia optima ar fi, dupa mine, sa gasesti canale si modalitati de comunicare mai ieftine. Nicidecum sa renunti la marketing.

O concluzie la ceea ce am spus despre criza si reducerea de costuri ar fi intrebarea pe care am primit-o in anul 1 de facultate, la examenul de microeconomie, in cadrul subicetului “tema de gandire”, o intrebare foarte potrivita contextului actual si pe care sper ca Radu (a.k.a. profu’ de micro) a dat-o si anul acesta :”intr-o sedinta cu toti directorii departamentelor din fabrica, inginerul sef se ridica la un moment dat si spune <<trebuie sa reducem costurile cu orice pret!>> Ce ii spuneti?”

* Nota: Datele despre Theodore Levitt, Lynx si Uvistat sunt din cartea “Creating Passionbrands”, scrisa de Helen Edwards si Derek Day (editia 2005,). Cartea respectiva a fost si o sursa de inspiratie pentru articolul de fata- am citit doar 80 de pagini din ea si pot spune ca este cea mai buna carte de marketing din cate am citit pana acum.

Criza economica si… coalitia

Vorbeam acum ceva vreme despre “fantastica coalitie” (cacofonia este intentionata, deci nu va grabiti sa imi atrageti atentia ) si despre cum ar putea cele doua doctrine politice (si economice) total opuse sa se impace. Concluzia partiala pe care am tras-o atunci a fost ca nu este vorba de nicio doctrina. Deciziile luate in ultima vreme, la nivel politic, au transformat concluzia partiala intr-una finala. De ce? Sa vedem…

In primul rand, este vorba de modul in care guvernantii au ales sa contracareze criza economica. Pentru ei, rezolvarea vine, nu prin stimualrea economiei, ci prin impovararea sa. Ma refer, in primul rand, la contributiile obligatorii la bugetul de stat. Una din putinele masuri laudabile luate de guvernul Tariceanu a fost aceea de a scadea, treptat aceste contributii (daca imi aduc bine aminte, se vorbea de o scadere cu vreo 2 %, in fiecare an). Ei bine, datorita unei “gauri” la bugetul de pensii, de cateva sute de milioane de euro, s-au gandit ca de unde altundeva sa gaseasca bani, decat de la populatia activa a tarii? Chiar mai mult decat atat, cresterea de 0,5% la pilonul 2 al sistemului de pensii private, prevazuta pe anul acesta, a fost anulata. Din ce citeam intr-un articol din Capital, aceasta masura va avea efecte negative nu doar la nivelul fondurilor de investitii care administreaza pensiile private, ci (cel mai important!) chiar si la nivelul contribuabilului. Dupa calculele celor de la revista Capital, anularea cresterii de 0,5% se traduce prin privarea unui angajat cu salariul mediu brut (1693 de lei) de 100 de lei pe anul 2009. Mai departe, aceasta masura ar duce la pierderea unei sume de 2000 de lei pe intreaga perioada de cotizare, pentru un contribuabil (dupa estimarile Asociatiei Pensiilor Administrate Privat din Romania). Cu alte cuvinte, in loc ca statul sa se imprumute de la contribuabili (prin emisiunea de titluri de stat, care ar fi cumparate de fondurile de investitii), el fura banii de la acesta, obligandu-l sa contribuie, in continuare, la bugetul de stat, cu 0,5% din salariul sau brut. O rog pe Andrada sa ma ajute cu detalii, in ceea ce priveste acest aspect, tinand cont ca lucrarea ei de licenta are ca tema sistemul de pensii private.

Bun… sa vedem acum rezultatul la nivelul patronatului: cui i-ar conveni sa plateasca inca 3,5% pentru un angajat? Va zic eu: nimanui. La nivelul unei companii mai mari, asta poate insemna o crestere a cheltuielilor cu sute de mii sau chiar milioane de lei. Tinand cont ca ne aflam in plina criza economica, companiile nu isi pot permite asemenea cheltuieli si sunt nevoite sa concedieze din angajati. La nivelul unei IMM, nu trebuie sa fii economist ca sa-ti dai seama ca patronul va alege sa intre intr-o zona “underground” a economiei, fiindca doar asa afacerea sa ar putea supravietui.

Privind situatia per ansamblu, nu este greu sa ne dam seama ca “masurile anti-criza” nu fac altceva decat sa agraveze si mai tare o economie afectata de criza: disponibilizarile in masa vor duce la cresterea cheltuielilor sociale (cheltuielile cu somerii, mai exact); angajatorii gasesc tot mai multe cai de a “fenta” legea fiscala (transformarea angajatilor in persoane fizice autorizate, in colaboratori, transformarea salariului in “venituri din drepturi de autor”, nedeclararea salariilor totale castigate de acestia etc.) si, evident, contributiile la bugetul de stat nu doar ca nu vor creste, ci este foarte probabil sa vedem o scadere a acestora.

Pe langa toate acestea, cine credeti ca este fortat sa isi plateasca datoriile la termen, in caz contrar, fiind penalizat? Evident, firmele mici. Si asta nu o spun doar dintr-un articol pe care l-am citit recent, ci am un bun amic (patron de IMM) caruia zilele trecute i-au fost blocate conturile, din cauza ca nu si-a platit contributiile la stat. Cum se face ca CFR, o companie cu datorii istorice la bugetul de stat, nu a fost penalizata? Cred ca stiti raspunsul… Chiar daca in articolul mentionat se argumenta ca firmele mari nu pot fi penalizate, din cauza sindicatelor, in alta parte citeam ca Polonia a hotarat sa scoata la vanzare o parte din companiile ce apartin statului, pentru a obtine fonduri suplimentare la bugetul de stat. De ce nu se privatizeaza CEC, CFR, Tarom sau celelalte sute de companii apartinand statului roman? Eh…

Nu pot sa nu-mi aduc aminte de promisiunile guvernului, de la sfarsitul anului trecut, cum ar fi eliminarea impozitului pe dividende sau scutirea de impozit a profitului reinvestit, pe langa multe altele. Ghiciti ce s-a intamplat cu aceste promisiuni: evident, masurile de incurajare a investitiilor au fost amanate pentru 2010.

In fine, poate diploma mea de licentiat in economie minte, dar unul din lucrurile pe care le-am invatat in scoala este acela ca, daca vrei sa stimulezi investitiile (o adevarata “mana cereasca”, in perioada de criza) sau contributiile la bugetul de stat, ideal ar fi sa acorzi facilitati fiscale, nu sa impovarezi agentii economici cu cresterea taxelor sau impozitelor. Poate ma insel…