Sunt sigur ca unii dintre voi cunosc etapele orientarii de piata a companiilor, incepand cu secolul 20. Pentru cei care nu le stiu, o sa le insir (sper sa imi aduc aminte corect, si sa nu gresesc):

A fost mai intai orientarea spre productie (ce coincide cu boom-ul economic de la inceputul secolului), cand scopul principal al firmelor era sa produca in cantitati cat mai considerabile (va aduceti aminte celebra vorba a lui Henry Ford: “clientul meu poate sa aleaga orice culoare pentru masina, atat timp cat este neagra”). Acest lucru s-a datorat, in principal, numarului mic de companii de pe piata care nu reuseau sa satisfaca cererea foarte ridicata.

A urmat orientarea spre produs (daca nu ma insel, coincide cu perioada in care iau nastere si agentiile de publicitate, capabile sa planifice si sa execute campanii complete de publicitate, de la cercetarea primara, la pregatirea mesajului şi difuzarea reclamei prin diverse mijloace media), ca urmare a faptului ca firmele mai mici nu puteau face fata concurentei de pret, capitol la care marile corporatii erau imbatabile. Aceasta s-a axat pe crearea unor produse cat mai sofisticate, cu caracteristici cat mai complexe, in ideea ca clientii apreciaza in primul rand calitatea, nu cantitatea.

Dupa un timp, agentii economici si-au dat seama ca nu este de ajuns sa produci in masa, daca produsele tale raman pe stoc, nevandute, ci trebuie sa le si vinzi. Asa a aparut orientarea spre vanzari care avea ca scop folosirea tuturor mijloacelor posibile pentru a vinde produsele companiei (marketing agresiv, piete de desfacere cat mai multe etc.).

Pe undeva pe la mijlocul anilor ‘70, profesorul Theodore Levitt pune in discutie termenul de “miopie de marketing”, care arata ca firmele, in loc sa se concentreze pe nevoile clientilor si pe ceea ce doresc acestia sa cumpere, sunt preocupate de cum sa vanda cat mai multe produse, cat mai multor oameni. Nu era prima data cand se punea in discutie acest fapt, insa acesta este momentul in care firmele pun in practica “orientarea spre client”, promovata de Levitt.

In fine, la sfarsitul secolului trecut, companiile au inceput sa isi vada angajatii ca niste “clienti interni”, au decis ca ar fi ideal ca toate activitatile si departamentele firmei sa aiba o orientare spre client si asa s-a nascut “orientarea spre marketing”.

(*nota: clasificarea de mai sus am facut-o dupa ceea ce am fost invatat in facultate- mai exact, ceea ce am tinut minte; exista si alte clasificari, apartinand diversilor autori din marketing)

Ordinea in care au luat nastere aceste este una cat se poate de logica si a avea o orientare spre client reprezinta in ziua o conditie sine qua non pentru ca firmele sa reziste pe piata si chiar sa aiba profit. Ce se intampla, insa, in momentul in care insusi Theodore Levitt declara (in 2004) ca, in ziua de azi, doar orientarea spre client nu reprezinta o garantie a succesului unui brand…?

Afirmatia lui Levitt vine ca o urmare a faptului ca unele brand-uri au dat chix incercand sa urmeze cerintele si dorintele clientilor. A fost cazul brand-ului Lynx (cunoscut la noi sub numele de “Axe”), apartinand Unilever, care prin anii ‘90, la sugestia clientilor, si-a lansat si propria linie aparate de ras, sampon si saloane de coafura. Desi s-au efectuat cercetari (calitative!) in prealabil, care aratau ca clientii Lynx sunt mai mult decat entuziasmati de noile produse si noul serviciu, nu a durat mult pana ca cei de la Unilever sa-si dea seama ca aceasta strategie nu avea sa functioneze: pe piata aparatelor de ras aveau ca si concurenti pe Gilette, care au investit zeci de milioane de dolari in cercetare si dezvoltare si care erau, practic, imposibil de batut; saloanele de coafor, care isi propuneau sa aduca ceva inovator pe piata si erau vazute ca un adevarat succes, s-au inchis dupa un an, datorita (din nou) lipsei de experienta a Unilever in acest domeniu.

Un al doilea caz de insucces in urma orientarii spre clienti este Uvistat, crema de protectie solara. La inceputul anilor ‘90, cu o traditie de peste 40 de ani in spate si afaceri de sute de milioane de dolari, ceva nu a mai mers: isi facusera aparitia pe piata cremele bronzante. Oricat de mult promova Uvistat grija fata de sanatatea consumatorilor, nu a putut face fata dorintei tuturor de a avea o piele cat mai inchisa la culoare, un ten si un corp “sexy”.

Luand in considerare noile preferinte ale consumatorilor, Uvistat a hotarat ca este cazul sa intre pe piata cremelor bronzante. In scurt timp, insa, au iesit la iveala studiile care aratau ca expunerea prea indelungata la soare cauzeaza cancer de piele. Evident, Uvistat a revenit la produsul initial. Din pacate, pentru ei, isi pierdusera deja credibilitatea si vanzarile au fost foarte slabe. Nu stiu daca pana azi si-au recapatat credibilitatea, dar in prezent promoveaza valorile care i-au adus prestigiul castigat in cei peste 40 de ani de experienta: grija fata de sanatatea consumatorului (pe site-ul lor dau sfaturi despre cum sa ai grija de sanatatea ta si a familiei si posteaza noutati legate de ingrijirea pielii).

Cele doua exemple arata cat poate fi de periculos sa tii cont doar de preferintele sau dorintele clientului. Primul arata ca nu este de ajuns sa te orientezi spre client, ci sa fii in permanenta atent si la capacitatile pe care compania ta le are, la cine sunt concurentii tai pe piata pe care vrei sa intri si de ce bugete dispun ei etc. In cazul celui de-al doilea exemplu, este vorba de valorile unui brand, valori in care toti cei care au legatura cu brand-ul cred cu tarie. Nu, nu este vorba de valorile alea pe care le arunci la intamplare pe o prezentare PowerPoint (ti se pare tie ca “ar da bine la client”) sau le scrii pe site-ul propriu fiindca asa este la moda sau fiindca asa se procedeaza. Nu este vorba nici de valorile pe care le-ai copiat de la o companie mai mare, gandindu-te ca asta a adus succesul respectivei companii.

Si, totusi… ce se intampla in momentul in care valorile tale “nu mai au trecere” la clienti? Ce se intampla in momentul in care (cum a fost si cazul Uvistat) realizezi ca, de fapt, clientii isi doresc contrariul a ceea ce le oferi tu? Urmezi clientii sau ramai fidel valorilor tale, incercand sa mergi pe o strategie pe termen lung…?

Nu cunosc raspunsul la aceste intrebari si nu am de ce sa pretind ca il cunosc. Un lucru este, insa sigur: nu mai este de ajuns, in ziua de azi, sa fii atent doar la ceea ce iti cere clientul. Trebuie sa iei in calcul foarte multi factori, sa faci o analiza complexa atat a mediului intern, cat si a celui extern si sa iei o decizie bazata pe deductii logice. Exista, insa, riscul, ca decizia ta, dupa ce ai facut aceasta analiza complexa, chiar daca este buna, sa fie luata prea tarziu. A doua varianta este sa risti, mergand pe inspiratie. Sincer, mi se pare foarte greu sa alegi intre cele doua.

Revenind la orientarea spre marketing si valorile pe care le promoveaza brand-ul tau… Cum procedezi in perioada de criza? Afacerea ta merge in jos, ajungi sa ai chiar pierderi si nu mai stii cum sa faci economii… Renunti la valorile pe care le-ai sustinut cu atata tarie ani de zile si urmaresti sa iti reduci cheltuielile cu personalul cat de mult posibil (vezi cazul Petrom/OMV, care se lauda ca, prin numarul de angajati pe care ii are, este agentul economic ce contribuie cel mai mult la bugetul statului roman, ca angajatii sunt respectati si rasplatiti, iar acum disponibilizeaza mii de angajati), renunti cu totul la marketing (solutie adoptata de multe firme romanesti si nu numai) sau adopti o strategie pe termen lung, incercand sa reduci din alte parti decat personal sau activitati de marketing, acceptand ca firma ta sa mearga in pierdere o vreme?

Cu riscul de a mi se spune (din nou) ca imi bazez ideile doar pe considerente teoretice (credeti-ma, nu este asa!), as merge pe ultima varianta. De ce? Simplu: nu sunt un proprietar de trust, devenit mare (pseudo-)om de afaceri dupa ce m-am imbogatit in vremea comunismului, datorita pozitiei fata de “partid” si nu cred ca afacerile se reduc la a “taia” costurile la maxim, gandindu-ma ca asta este cea mai eficienta cale de a face profit si nici un manager, ajuns pe pozitia respectiva fara sa fi citit vreo carte de marketing in afara de cele ale lui Kotler (asta, in cazul fericit, in care le-am citit si pe acelea). Ah, si nici nu folosesc criza ca scuza pentru a concedia oamenii si sa ma prezint in aceeasi zi in care i-am anuntat de concediere, cu o masina noua, la lucru.

Din punct de vedere strict legat de costuri, sunt de parere ca aceasta reducere nu  te scoate din impas decat pe termen scurt. Dupa ce trece criza si o sa ai nevoie de oameni, cei pe care i-ai dat afara sunt aproape sigur ca nu vor mai veni la tine si ca au recomandat si prietenilor si cunostintelor sa nu se angajeze la firma ta. In acest fel, pe langa banii pe care trebuie sa ii investesti in HR ca sa-ti gasesti angajatii potriviti, vei fi nevoit sa investesti si in pregatirea acestora.

Tot la capitolul costuri, daca esti o agentie de publicitate sau una de branding (firme cu un numar redus de angajati), exista riscul (unul destul de ridicat in Romania, din ce citeam in presa, zilele trecute) ca omul care a plecat din firma sa ia cu el toate datele despre clienti, furnizori, parteneri etc. si sa le foloseasca in cadrul unei alte agentii. Si daca, pe parcursul proiectelor, a avut o relatie buna cu clientii tai, sunt mari sanse sa ti-i “fure” sau, pur si simplu, sa creeze o imagine proasta despre tine. Daca este vorba de cineva cu o pozitie mai inalta in agentie, in mod cert exista riscul sa ia cu el portofoliul de clienti pe care el/ea l-a construit. Astfel, te vezi, din nou, in pozitia de a investi in cercetare de piata, pentru a-ti gasi noi clienti si, pe langa asta, ai pierdut si clientii care reprezentau o sursa sigura de venituri.

Daca privim din perspectiva marketing-ului, sa renunti la aceasta activitate in perioada de criza mi se pare, din nou, gresit. Risti sa pierzi din clienti, prin aparitia unor firme concurente, si, odata cu ei, banii lor si publicitatea gratuita pe care ti-o fac. Solutia optima ar fi, dupa mine, sa gasesti canale si modalitati de comunicare mai ieftine. Nicidecum sa renunti la marketing.

O concluzie la ceea ce am spus despre criza si reducerea de costuri ar fi intrebarea pe care am primit-o in anul 1 de facultate, la examenul de microeconomie, in cadrul subicetului “tema de gandire”, o intrebare foarte potrivita contextului actual si pe care sper ca Radu (a.k.a. profu’ de micro) a dat-o si anul acesta :”intr-o sedinta cu toti directorii departamentelor din fabrica, inginerul sef se ridica la un moment dat si spune <<trebuie sa reducem costurile cu orice pret!>> Ce ii spuneti?”

* Nota: Datele despre Theodore Levitt, Lynx si Uvistat sunt din cartea “Creating Passionbrands”, scrisa de Helen Edwards si Derek Day (editia 2005,). Cartea respectiva a fost si o sursa de inspiratie pentru articolul de fata- am citit doar 80 de pagini din ea si pot spune ca este cea mai buna carte de marketing din cate am citit pana acum.